Трехэтапный подход к проактивному управлению репутацией в Интернете

За свою карьеру в цифровом маркетинге я помог нескольким брендам с управлением их онлайн-репутацией (ORM).

К сожалению, большая часть этой работы была связана с попытками помочь брендам оправиться от кризиса.

Еще более досадным было то, что ущерб, нанесенный их репутации, можно было бы значительно смягчить, приложив некоторые упреждающие усилия.

Далее следует базовый трехсторонний подход к проактивной стратегии ORM.

1. Владейте своим именем

Часто то, что выглядит как проблема с репутацией, на самом деле является проблемой SEO, связанной с оптимизацией объекта. Поскольку поисковые системы стремятся понимать бренды как объекты, важно усиливать сигналы, которые помогают им узнать, кто вы и чем занимаетесь.

Для большинства предприятий использование схемы организации является важным первым шагом к тому, чтобы поисковые системы узнали, кто вы.

Эта простая система тегов скрывается в исходном коде страницы вашего веб-сайта и действует как поток данных для отображения информации о вашем бренде или бизнесе.

Как минимум, должна быть отмечена следующая информация:

• Имя.
• Адрес.
• Ссылка на ваш логотип.
• Ссылки на официальные активные сайты социальных сетей (и на Википедию, если у вас уже есть страница).

Еще один аспект — заявить о своей компании на основных сайтах социальных сетей. Даже если вы не пользуетесь каналом, рекомендуется использовать свой бренд, чтобы кто-то другой не пытался выдать себя за вас.

Если ваш бренд достаточно велик, было бы полезно убедиться, что ваша страница в Википедии верна и актуальна, или создать ее, если ее еще нет.

Непосредственное создание и редактирование страниц представителями бренда не одобряется и проблематично, поэтому лучше всего нанять агентство, специализирующееся на этом виде работы.

Если вы являетесь частью бренда с известными лидерами, также следует рассмотреть возможность использования доменных имен и сайтов социальных сетей под их именами.

Политики, кажется, особенно забывают об этом шаге, и им часто приходится бороться с сайтами пародий и подражателей, созданными их оппонентами.

Наконец, отличная идея — иметь версии вашего основного веб-сайта в зонах .com, .net и .org.

Глобальные бренды могут пожелать распространить это на нДВУ, в которых бизнес работает или может работать в будущем.

Для еще большей страховки полезно покупать домены с негативными сообщениями, такими как:

• ihatebrand.com или i-hate-brand.com
• boycottbrand.com или boycott-brand.com

Вы можете подумать, что эти последние примеры немного экстремальны, но я видел, как недоброжелатели брендов идут на многое и тратят большую часть своих денег, чтобы создать веб-сайты ненавистников на таких доменах.

2. Собственная история

В SEO мы говорим: «Контент — это король». Эта концепция также верна в ORM.

Владение своей историей часто означает создание контента на вашем веб-сайте, который потенциально может превзойти любой негативный контент, который другие могут разместить в Интернете.

Чем больше контента вы сможете ранжировать в брендовых поисковых запросах на собственных и контролируемых каналах, таких как ваш веб-сайт или учетные записи в социальных сетях, тем больше вы сможете вытеснить негативный контент со страницы 1 результатов поиска и из поля зрения большинства пользователей.

Как гласит старая шутка, лучшее место, где можно спрятать труп, — это страница 2 результатов поиска Google, потому что там его никто не найдет.

В крайних случаях может возникнуть необходимость создать контент, затрагивающий конкретную тему, вокруг которой недоброжелатели бренда создали много контента.

Когда это происходит, привлечение эксперта по ORM и SEO может быть полезным, если у вас нет такого опыта.

То, что выглядит совершенно безобидным для случайного посетителя веб-сайта, является целенаправленным залпом против негативного контента. Например, не наносите ответный удар напрямую, если ненавистник создал контент вокруг предполагаемого пищевого отравления, нацеленный на ваш ресторан.

Создайте на своем веб-сайте контент, подчеркивающий приверженность бренда безопасности пищевых продуктов и количество пройденных проверок, проведенных органами здравоохранения.

3. Собственные отзывы

Некоторые компании вращаются вокруг отзывов. Для них это может быть жизнь или смерть.

Я работал со многими брендами, у которых были проблемы с набором персонала. Причина? Слишком много негативных отзывов на Indeed и Glassdoor.

Если вы считаете, что ваша компания не живет и не умирает благодаря отзывам, я все равно рекомендую вам к этому прислушаться.

Одним из основных ключей к отзывам является ответ на каждый из них. Отвечайте на положительные отзывы быстрым «спасибо» и двигайтесь дальше. Отрицательные отзывы требуют немного больше работы.

Многие негативные отзывы являются результатом обманутых ожиданий. Вы часто можете рассеять негатив отзыва своей реакцией. Простое извинение, предложение все исправить и предложение дать вам еще один шанс могут смягчить негативный отзыв.

Важно не занимать слишком оборонительную позицию и не перекладывать вину за проблему обратно на заявителя. Это почти всегда будет иметь неприятные последствия.

Подсказка: не отвечайте, когда злитесь!

Некоторые предприятия, особенно в регулируемых отраслях, должны быть осторожны в своих ответных действиях.

Таким образом, руководство по ответам имеет решающее значение, чтобы помочь всем оставаться в рамках правил, эффективно отвечая на отзывы. Будет уместно приглашение связаться с представителем службы поддержки по телефону или защищенному сообщению.

Готовьтесь к кризису

Еще один важный процесс в проактивной работе с ORM — подготовка к кризису до его начала.

Создайте документированные процедуры, которыми будет руководствоваться вся компания в случае возникновения ситуации. Как минимум, план должен включать:

• Кто будет отслеживать потенциальные кризисы?
• Кого нужно информировать, когда он появится?
• Кто что будет делать во время кризиса?
  • Мониторинг
  • Составление отчетов
  • Отвечая

Если вы также можете включить потенциальные сценарии, которые могут возникнуть, тем лучше.

Чем лучше вы подготовитесь, тем легче будет пройти через трудное время.

Уже в кризисе? Пожалуйста, не паникуйте

Жизненно важная часть любой стратегии ORM должна включать обзоры всего контента, написанного о бренде. Эта информация может быть бесценной частью бизнеса.

Ваши клиенты — лучшая фокус-группа, которую вы можете получить. Им не нужно платить за то, чтобы они рассказали вам о вашем бизнесе.

Вы можете сделать это эффективно, настроив Оповещения Google, чтобы уведомлять вас каждый раз, когда ваш бренд или ключевые люди упоминаются по имени.

Принятие критики и использование ее в улучшении продуктов и услуг может помочь сохранить вашу репутацию положительной.

По словам спикера и автора Джея Баера, некоторые бренды даже вознаграждают своих недоброжелателей за ценную информацию, которую они предоставляют.

Отличным ресурсом, который поможет вам начать активную программу ORM, является Repped: 30 Days to a Better Online Reputation Энди Била. Книга Била, которую многие считают «крестным отцом» управления репутацией в Интернете, полна отличной информации и полезных советов, которые помогут вашему бизнесу двигаться в правильном направлении.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

---