Ваш путеводитель по первым 90 дням в качестве корпоративного SEO-директора

Если вам нравилась каждая работа по SEO, которую вы выполняли в течение первых 90 дней, пожалуйста, удалите себя из этой статьи за то, что вы лжете.

Мы впорядке? Потрясающий.

Знаете ли вы, что 33% сотрудников увольняются с работы в течение первых 90 дней после трудоустройства.

Это отрезвляющий факт.

Тот вид, который заставляет вас хотеть не трезветь, когда вы начинаете свои первые 90 дней в качестве корпоративного SEO-директора.

Корпоративные отделы SEO имеют высокую текучесть кадров из-за культурных проблем, потому что другие отделы не понимают SEO или как работать вместе.

Рискуя констатировать очевидное, ваши первые 90 дней в качестве корпоративного SEO-директора закладывают основу для остальной части вашего времени в компании.

Вы уже задавались этими вопросами:

• Как вы используете бизнес-кейс для увеличения бюджета на SEO?
• Как вы масштабируете свой корпоративный SEO-отдел?
• Как добиться согласованности с продуктом и редакцией?

В следующих нескольких статьях я помогу вам ответить на эти (и многие другие) вопросы, основываясь на моем опыте работы корпоративным SEO-директором. Начиная с

Станьте стратегическим игроком

В свое время вы можете появляться на собраниях Zoom, ведя себя так, как будто «чемпион здесь», но не в первые 90 дней.

У вас большие планы по SEO-преобразованию вашей корпоративной компании.

• Меняется архитектура сайта.
• Удаление старого контента.
• Возможно создание нового сайта.

Это много, чтобы принять.

Поэтому я рекомендую начать с развития отношений. Вы хотите, чтобы отдел SEO вашего предприятия рассматривался как стратегический игрок в большой команде.

Позвольте мне нарисовать вам картину.

Это ваша вторая неделя в качестве нового SEO-директора. SEO — это совершенно новый отдел в корпоративной компании. Все рады, что ты присоединился к команде.

Пока вы не начнете замечать, что другие отделы уже занимаются SEO, но не осознают, что они занимаются SEO.

На втором месяце в качестве нового SEO-директора вы представляете свои наблюдения о проблемах и предлагаете новые решения исполнительной команде. Ваша презентация проходит хорошо.

Позже вы узнаете, что эти другие отделы недовольны тем, что вы представляете проблемы, которые вы видите в их отделе.

Это не то, что вы хотите видеть в свои первые 90 дней в качестве нового корпоративного SEO-директора. Это распространенная проблема, с которой сталкиваются SEO-специалисты, поскольку SEO все еще относительно новое явление в корпоративных компаниях.

SEO-директора должны позиционировать себя как стратегический партнер, который взаимодействует с другими отделами.

Вы потеряете авторитет и доверие без сочувствия

Для SEO-оптимизации веб-сайта с миллионами веб-страниц требуются ресурсы других команд.

Корпоративные SEO-команды никогда не бывают автономными. Вместо этого отделы SEO полагаются на ресурсы других отделов, чтобы добиться цели.

Самая сложная часть моей работы в качестве корпоративного SEO-директора — продавать SEO другим командам. Я должен убедить другие команды, что мои цели могут помочь повлиять на их цели.

Так как же нам найти общий язык?

Ключ к нахождению точек соприкосновения с эмпатией.

Вы должны понимать, о чем заботятся ваши инженеры, редакторы, дизайнеры и другие команды. Вы должны смотреть на их цели и приоритеты и строить свои цели и приоритеты, чтобы соответствовать им.

Если вы подходите к столу с аудитами, отчетами и рекомендациями, вы начинаете терять социальный капитал. Вы отталкиваете людей, слишком углубляясь в терминологию SEO.

Например, вместо того, чтобы сказать: «Мне нужно установить стратегию SEO», скажите: «Мне нужно согласовать нашу стратегию SEO с вашей работой, чтобы моя команда могла принимать более обоснованные решения».

Предположим, что цель отдела маркетинга в третьем квартале — масштабирование международной аудитории.

Как специалист по SEO, вы можете увидеть возможности в архитектуре сайта, макетах страниц и технических улучшениях.

Спросите себя: можем ли мы улучшить SEO, чтобы поддержать масштабирование международной аудитории?

Вам нужно совместить свои возможности SEO со стратегией маркетинговой команды.

Но ваш результат — документирование процесса в стратегии. Вы не хотите искажать разговор, говоря о результатах, таких как аудит или исследование ключевых слов. Ваше общение является результатом.

Ваши результаты SEO не существуют для изменений. Ваши результаты SEO существуют для создания документации и стандартизации процесса.

Такой взгляд на результаты SEO поможет создать условия для получения ресурсов, необходимых для выполнения в первые 90 дней. Возможно, вам придется вести переговоры о ресурсах.

Как SEO-руководитель, вы хотите сообщить, что понимаете стратегическую инициативу и что ваша стратегия ее поддерживает.

План моего SEO-директора на 30-60-90 дней

Дни 1–30

Фокус: обучение

Приоритеты: Будьте в курсе потребностей и проблем для команды контента и SEO и [Company Name] как компания. Поймите ожидания [Your Boss’s Name] для меня, узнайте, как в настоящее время работают внутренние процессы и процедуры, и начните изучать некоторые проблемы, стоящие перед [Company Name] и Контент и SEO.

Цели обучения:

• Прочитайте все соответствующие внутренние материалы, доступные мне. Спросите у разных команд рекомендации по статьям, отчетам и исследованиям, которые я должен просмотреть. Ускоряйтесь на [Company Name] как компания и отрасль. Получить знания о продукте. (Метрика: Чтение завершено)
• Получите доступ к учетным записям (электронная почта, Google Analytics, Google Search Console, Asana, Workfront, Contentful, Google Drive, WordPress и т. д.). Мне нужно выполнять свою работу. Уделите время знакомству с каждым из них. Определите, каких инструментов/программ нам не хватает. (Показатель: задача выполнена)
• Прослушайте 10 записанных звонков клиентов (хороших и плохих). (Показатель: 10 прослушанных звонков клиентов)
• Поймите необходимость моих открытых ролей, чтобы при необходимости скорректировать должностные инструкции. Выровняйте интервью и вопросы для каждого интервью. (Показатель: задача выполнена)

Цели производительности:

• Организуйте стек технологий для контента и SEO. (Метрика: составить список инструментов, бюджет и логины)
• Запускайте исследование инвентаризации контента и рекомендации на первых 25 страницах. (Показатель: завершен аудит контента для 25 лучших)
• Инициируйте техническое SEO-исследование и разбейте организационные структуры команд на основе приоритетов (например, редакционная команда вносит небольшие изменения в контент, команда инженеров вносит изменения в карту сайта) и рекомендации по общему состоянию веб-сайта. (Показатель: SEO-исследование завершено с 10 главными приоритетами)
• Погрузитесь в анализ конкурентов, который сосредоточен только на контенте и SEO. (Показатель: завершен аудит 5 ведущих конкурентов)
• Начните создавать и документировать стратегию контента и SEO на 2022 финансовый год на следующие 3 года на основе результатов аудита. (Показатель: задача выполнена)
• Подготовьте руководство по стилю контента и контрольный список развертывания в соответствии с передовыми практиками SEO. (Показатель: задача выполнена)

Личные цели:

• Встречаться с [Your Boss’s Name] и ключевые заинтересованные стороны из продуктовой, инженерной, редакционной, PR и т. д. Представьтесь и узнайте об их ролях в организации. (Показатель: проведено десять встреч)
• Организуйте повторяющиеся встречи со всеми, с кем мне нужно будет работать на регулярной основе, включая межфункциональных и внешних партнеров. (Метрика: регулярные встречи назначены и посещаемы)

Дни 31–60

Фокус: участие

Приоритеты: Выполнять свою роль директора по поисковой оптимизации на полную мощность, с меньшей потребностью в руководстве. Начните изучать, как я могу оказать уникальное влияние на каналы SEO и [Company Name].

Цели обучения:

• Проанализируйте текущую эффективность SEO на данный момент и установите ключевые показатели и ориентиры, которые мне важны (продажи, лиды, доход и т. д.), и поделитесь результатами между отделами и ключевыми заинтересованными сторонами. (Показатель: задача выполнена)
• Изучите контент и улучшения рабочего процесса SEO, чтобы задокументировать стратегию SEO. (Показатель: задача выполнена)
• Прослушайте пять записанных звонков клиентов (хорошие и плохие). (Показатель: прослушано пять звонков клиентов)
• Продолжайте работать с командой Talent для рассмотрения кандидатов на открытые роли. (Показатель: задача выполнена)

Цели производительности:

• Создайте вики-страницу стека технологий SEO для дальнейшего использования и руководства. (Показатель: задача выполнена)
• Поделитесь исследованиями контента и первоначальными выводами (и анализом конкурентов) и рекомендациями на 25 лучших страницах для команд и согласуйте между отделами для выполнения рекомендаций. (Метрика: Календарь контента, созданный с использованием результатов исследований, включенных в рабочий процесс, а также рекомендации, задокументированные в Wiki)
• Делитесь техническими исследованиями SEO (и анализом конкурентов) и рекомендациями по общему состоянию веб-сайта с командами и координируйте работу отделов для выполнения рекомендаций. (Метрика: получение рекомендаций в командных очередях для завершения (например, Sprints, Asana, Jira и т. д.))
• Продолжайте разрабатывать и документировать SEO-стратегию на 2022 финансовый год в течение следующих 3 лет на основе результатов аудита. (Показатель: задача выполнена)
• Начните SEO-исследование обратных ссылок (и анализ конкурентов) вместе с рекомендациями. (Показатель: завершен аудит 5 ведущих конкурентов)

Личные цели:

• Запланируйте кофе или обед с кем-нибудь из компании, с которой я еще не знаком. (Показатель: задача выполнена)

Дни 61–90

Фокус: проявлять инициативу

Приоритеты: Начните брать на себя больше автономии и находите небольшие способы практиковать лидерские качества. Начните изучать SEO-цели на оставшуюся часть года.

Цели обучения:

• Работайте с командой аналитики над созданием согласованных автоматических отчетов. (Показатель: задача выполнена)
• Прослушайте пять записанных звонков клиентов (хорошие и плохие). (Показатель: прослушано пять звонков клиентов)
• Продолжайте работать с командой Talent для проверки/найма кандидатов на открытые должности. (Показатель: задача выполнена)

Цели производительности:

• Запускайте ежеквартальные исследовательские проекты контента, основанные на владении веб-сайтом.
  • Встроенный менеджер содержимого блога для запуска ежеквартального исследования контента для блогов.
• Установите ежемесячные, ежеквартальные и годовые цели для SEO-команды. (Показатель: подлежит уточнению)
• Поделитесь SEO-стратегией на 2022 финансовый год и далее (найм, ресурсы, расстановка приоритетов и т. д.). Это будет включать в себя основные результаты исследования, а также календарь контента, технический план проекта SEO и показатели отчетности (контент, технические, обратные ссылки).
• Синхронизируйтесь с командами по связям с общественностью и социальными сетями, чтобы начать обсуждение стратегии Influencer/Ambassador. (Показатель: задача выполнена)
• Разработайте сценарий распространения контента для работы между отделами. (Показатель: задача выполнена)
• Разработайте руководство по техническому SEO для работы в разных отделах. (Показатель: задача выполнена)

Личные цели:

• Запланируйте кофе или обед с кем-нибудь из компании, с которой я еще не знаком. (Показатель: задача выполнена)

Ваши первые 90 дней в качестве SEO-директора — это новый старт для вас и вашей компании.

У большинства корпоративных компаний нет стратегии SEO на уровне руководителей.

В течение первых 90 дней вы хотите заложить основу для своей стратегии SEO, которая согласуется с более широкой маркетинговой и продуктовой стратегией.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

---