3 шага к формированию перспективного сбора данных, чтобы обеспечить долговечность контент стратегий

Когда Google запустил свою Privacy Sandbox, для B2B-маркетологов и рекламодателей прозвучал тревожный звоночек. Это означало конец использования сторонних файлов cookie в Google Chrome, которому принадлежит более 65% рынка браузеров.

Тем не менее, Privacy Sandbox была лишь последним гвоздем в гроб развивающегося законодательства по всему миру, направленного на улучшение соблюдения конфиденциальности — в частности, GDPR в Европейском Союзе и CCPA в США (а также различных других правительственных постановлений, которые последовали с тех пор). .

Несмотря на объявленные Google неудачи в устранении сторонних файлов cookie (уже трижды в июне 2024 года, последняя задержка была объявлена ​​​​в апреле того же года), превентивное создание собственной базы данных имеет первостепенное значение, чтобы быть готовым к тому, что эти файлы Срок действия файлов cookie действительно истекает.

Инвестирование в это теперь представляет собой конкурентное преимущество, поскольку многие компании приостановили реализацию своих стратегий выхода, что, вероятно, приведет к серьезным нарушениям, когда Privacy Sandbox вступит в силу.

Фактически, в 2023 году 75% пользователей, занимающихся маркетингом и обслуживанием клиентов, в значительной степени полагались на сторонние файлы cookie, а 45% руководителей тратят более половины своего маркетингового бюджета на активацию с помощью файлов cookie.

В этом руководстве я представляю простой трехэтапный процесс, который обеспечит устойчивость вашей стратегии обработки данных в будущем.

Идея состоит в том, чтобы начать с программы формирования спроса, чтобы собрать первую порцию собственных данных и продолжать улучшать ее в будущих итерациях, постепенно отсеивая сторонние источники.

1. Опросите клиентов, чтобы собрать собственные данные.

Опрос клиентов — это первый шаг в создании вашей собственной базы данных, поскольку эти клиенты могут оставить комментарии о вашем опыте покупок и качестве обслуживания.

Целью этого опроса является получение полных первичных данных для обновления ваших портретов покупателей и идеальных профилей клиентов (ICP) в соответствии с вашими постоянными клиентами, чтобы определять вашу стратегию формирования спроса.

Поэтому в этом опросе крайне важно сформулировать точные вопросы, которые дадут вам полезную информацию.

Ниже приведены четыре примерных вопроса, которые вы можете использовать, чтобы побудить клиентов делиться ценными собственными данными:

• Индекс Net Promoter Score (NPS) : по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы будете рекламировать [Организацию X] своим коллегам?
• Болевые точки : Какие проблемы побудили вас приобрести решение у [Организации X]?
• Уникальное ценностное предложение (MSRP) . Какие три уникальные особенности [Организации X] вам нравятся больше всего?
• Позиционирование на рынке : по шкале от 0 до 10 насколько вы предпочитаете [Организацию X] [Конкуренту Y]?

Это лишь некоторые из многих вопросов, которые мы задаем постоянным клиентам INFUSE. Поскольку персонажи покупателей и ICP являются вымышленными представлениями, важно постоянно снабжать их обширными данными из первых рук, чтобы поддерживать их точность и актуальность.

рекомендации

2. Запустите программу спроса, чтобы получить собственные данные от вашей аудитории.

Как только у вас появятся данные собственных опросов, вам следует разработать и запустить программу тестирования формирования спроса для уточнения ваших данных.

Идея состоит в том, чтобы получить информацию от ключевых покупателей, чтобы обогатить вашу покупательскую личность и укрепить общие стратегии выхода на рынок (GTM) и спроса.

Ниже описан процесс запуска вашей первой программы тестирования формирования спроса и уточнения вашей собственной базы данных:

Начните с собственных СМИ и социальных продаж

Запуск программы тестовых запросов путем активации собственных средств массовой информации совместно с вашими отделами продаж — это отличный первый шаг, который дает вам полный контроль над вашим подходом к привлечению аудитории и предоставлению первичных данных.

Использование стратегии контент-маркетинга — эффективный способ сбора первичных данных. Начните с малого, но подумайте о ценном собственном активе для этого теста, который генерирует спрос и стимулирует заполнение контактных форм (генерацию потенциальных клиентов), например: Б. официальный документ, отчет или учебный курс.

Затем вам необходимо разработать стратегию спроса на этот ценный актив, чтобы построить отношения с вашей аудиторией и обеспечить постоянное взаимодействие.

Например, если вы решите опубликовать официальный документ, поддержите его инициативами на других каналах, такими как публикация тщательно отобранных идей в социальных сетях и создание слайдов, которыми ваш отдел продаж может поделиться с потенциальными клиентами.

Идея состоит в том, чтобы создать пакет контент-маркетинга, который будет поддерживать вашу программу спроса по всем каналам, используемым вашей аудиторией. Это создает более прочную основу для адаптации бренда к спросу и, как следствие, более глубокое понимание данных.

рекомендации

• Поощряйте потенциальных клиентов с помощью персонализированной периодичности электронной почты, чтобы держать ваш бренд в центре внимания и собирать другие данные из первых рук (например, взаимодействие по конкретным темам).
• Разработайте материалы, которые позволят вашей команде продаж делиться ценными активами и вызывать интерес.
• Создавайте небольшой контент, например. Б. 30-секундные видеоролики для социальных сетей, которые подчеркивают ценность вашего контента и способствуют конверсии.

Найдите партнера по распространению контента

Правильный партнер по распространению контента может значительно расширить охват вашей программы спроса и охватить аудиторию за пределами ваших собственных каналов.

Однако при поиске партнеров качество данных имеет решающее значение. Цель состоит в том, чтобы получить данные от первых лиц и выбрать партнеров на основе их способности предоставить эти данные, а также их качества. Они должны дополнять существующий набор данных, а не давать избыточную информацию.

Сосредоточьтесь на партнерах по распространению контента с добровольной аудиторией и управляемыми экосистемами, которые подтверждают, что потенциальные клиенты взаимодействуют с нужным контентом.

Это позволяет идентифицировать потенциальных клиентов, сопоставлять их с вашими покупателями, а затем направлять в ваш бизнес для дальнейшего взаимодействия.

Партнеры по распространению контента часто имеют базы данных потенциальных клиентов и их критерии сегментации рынка. Это гарантирует, что высококачественные активы будут распределены среди потенциальных покупателей, которые хорошо подходят для вашей компании и ее предложений.

рекомендации

• Ознакомьтесь с партнером по распространению контента и задайте вопросы о том, как он сегментирует свою аудиторию и обеспечивает соблюдение конфиденциальности.
• Создайте в своей компании структуру отслеживания для получения информации о потенциальных клиентах от партнера, например. Б. Частота электронной почты, которая обеспечивает больше контекста о ценном активе.
• Уточните свой таргетинг с помощью информации о сегментации рынка, собранной партнерами.

Объединив собственные данные из ваших собственных средств массовой информации и вашего партнера по распространению контента, вы готовы довести программу спроса до конца. В идеале это должно занять не менее четверти, чтобы получить ключевую информацию и более широкое представление о взаимодействии с потенциальными клиентами (и может занять больше времени в зависимости от вашего цикла продаж).

3. Анализируйте и оптимизируйте данные, полученные из вашей программы спроса.

После завершения программы спроса настало время проанализировать и оптимизировать вашу собственную базу данных.

Это начало непрерывного цикла совершенствования и обогащения данных, который стал возможен благодаря оптимизации распространения контента вашими собственными средствами массовой информации и партнерами.

Ниже приведены четыре вопроса, которые помогут вам в анализе результатов программы и качества вашей собственной базы данных.

Являются ли наборы данных актуальными и действенными?

Поскольку основной целью первичных данных является разработка будущих стратегий и точное определение перспектив, их точность и роль в достижении этой цели должны быть основными критериями оценки.

рекомендации

• Запустите A/B-тестирование различных полей контактной формы, чтобы извлечь соответствующую информацию (например, технографические данные).
• Обучите свои отделы продаж отбору потенциальных клиентов, используя ваш высококачественный контент.
• Используйте ритмы воспитания потенциальных клиентов, чтобы уточнить конкретную информацию, такую ​​как ключевые проблемы покупателей, доступные бюджеты и члены комитета по закупкам потенциального клиента.
• Эту информацию можно собирать удобным для пользователя способом с помощью интерактивных точек взаимодействия, таких как викторины.

Ваши портреты покупателей и ICP по-прежнему актуальны?

Обычно программы тестирования выявляют несоответствия между аудиторией, которая взаимодействовала с вашими активами, и вашими покупателями и ICP.

Тестирование также может выявить, как ключевые уязвимости ваших персонажей изменились или устарели. Это указывает на необходимость обновлений для обеспечения актуальности ваших сообщений по всем каналам.

Независимо от полученной информации, имеет смысл регулярно просматривать и обновлять эти профили.

рекомендации

• Беспристрастно анализируйте потенциальных клиентов на этапе тестирования и убедитесь, что ваши новые профили действительно отражают их проблемы и желания, а не навязывают им существующую модель.
• Обсудите свои идеи с командами, работающими с клиентами, особенно с отделами продаж, чтобы определить их актуальность и обогатить их дополнительными личными знаниями.

Ваше уникальное ценностное предложение (УЦП) по-прежнему актуально?

Подобно вашим ICP и персонам, ваш UVP, возможно, потребуется обновить, чтобы обеспечить его актуальность.

Благодаря своему стратегическому характеру обеспечение актуальности вашего УТП влияет на все ваши организационные процессы и коммуникации, а также контролирует восприятие вашего бренда аудиторией.

Важность вашей рекомендованной розничной цены также означает, что тестирование новых версий является ключом к обеспечению ее эффективности перед выводом на рынок.

рекомендации

• A/B-тестирование вашего нового УТП и дополняете этот тест другими методами (если они доступны), такими как фокус-группы, рассылка по электронной почте и опросы.
• Определите общие ключевые слова и фразы, которые потенциальные клиенты используют при обсуждении своих болевых точек.
• Проанализируйте преимущества ваших продуктов и насколько хорошо они соответствуют целям потенциальных клиентов, определенным в ходе вашей программы спроса.

Следуют ли ваши команды, работающие с клиентами, устаревшим методикам?

Команды, работающие с клиентами, часто имеют руководства по стилю, руководства по использованию GTM, шпаргалки и другие материалы, которые помогают им в повседневной деятельности. Эти ресурсы могут быстро устареть, если их не проверять регулярно.

Поэтому важно пересмотреть эти активы, используя информацию из вашей собственной базы данных, чтобы убедиться в их актуальности, принимая во внимание изменения в ваших покупателях, ICP и UVP.

рекомендации

• Расставьте приоритеты в стратегических активах, которые команды используют каждый день, например в документах процессов и руководствах по стилю.
• Проанализируйте охват маркетинга и продаж, чтобы оценить, актуален ли их подход к болевым точкам.
• Запишитесь на сессию, на которой мы поделимся тактикой и ключевыми идеями из новой собственной базы данных для оптимизации игр.

Это лишь некоторые из многих оптимизаций, которые вы можете выполнить после анализа собственных данных из вашей программы спроса.

Решая, с чего начать оптимизацию, ищите проекты с минимальными усилиями и высокой отдачей, особенно деятельность, связанную с клиентами. Ключевым моментом является определение наивысшей ценности для вашего бизнеса и обеспечение того, чтобы ваша собственная база данных помогала вам в достижении ваших целей.

Программа спроса, представленная в этой статье, может служить основой для будущих итераций по постоянному расширению вашей собственной базы данных.

Центральные тезисы

Запуская программы спроса и создавая собственную базу данных, имейте в виду следующие соображения, чтобы обеспечить долговечность ваших стратегий:

• Начните с собственных медиа-каналов. Чтобы начать сбор собственных данных, важно оптимизировать и обогатить ваши собственные медиа-каналы. Начните эту стратегию с закрытого актива в программе тестирования спроса, чтобы получить ценную информацию.
• Найдите партнера по распространению контента. Расширьте свой кругозор и нацельтесь на предварительно отобранных потенциальных клиентов с помощью надежного партнера, который может пополнить вашу собственную базу данных информацией от новой или расширенной аудитории.
• Анализируйте и оптимизируйте результаты. Внимательно изучайте результаты, обобщайте их и расставляйте приоритеты обновлений в стратегических областях и активах, таких как ваше УТП, персонажи и сценарии.