Как написать креативное задание для любого проекта

Как маркетолог или владелец малого бизнеса, вы, вероятно, знакомы с проблемой превращения абстрактных идей в конкретные планы. Вот тут-то и вступает в игру хорошо написанное творческое задание. Это больше, чем просто документ — это дорожная карта для ваших творческих проектов, которая направляет вашу команду, согласовывает ваше видение и устанавливает четкие ожидания для ваших клиентов.

Но что должно включать в себя творческое задание и как составить его, четко отражающее желаемый результат? Обо всем этом и многом другом мы рассказываем в этой статье!

Оглавление

Что такое творческий бриф?

Креативный бриф — это краткий документ, в котором излагаются ключевые элементы и цели маркетингового проекта или кампании. Он служит централизованным местом для передачи всей необходимой информации на 1-2 страницах.

Обычно креативное задание имеет форму документа, будь то документ Google или файл .pdf. Однако это также может быть лист или таблица в инструменте управления проектами.

Пример творческого брифа в Асане .

Имейте в виду, что ваш бриф — это не место для черновика или набросков рекламной графики. Это не должен быть совместный рабочий документ, поскольку его цель — зафиксировать важные детали, с которыми согласились все участники проекта.

💡 Хотите советы и идеи для своих кампаний и проектов? У нас есть 130+ для вас! Получить руководство >> 130+ лучших советов по онлайн-маркетингу для увеличения трафика, потенциальных клиентов и продаж

Когда вам нужен креативный бриф?

Вам понадобится креативное задание для любого маркетингового проекта, который требует разработки творческих элементов и координации между несколькими заинтересованными сторонами. Если вы являетесь маркетинговой командой, чей начальник не хочет контролировать социальный контент? Вам не нужен творческий бриф для праздничного контента, который вы составляете сами. Но если вы маркетинговая команда, которая работает с агентством над созданием и управлением праздничной социальной кампанией? Вам понадобится творческое задание.

Этот творческий краткий пример предназначен для публикации в блоге SEO.

Вот несколько распространенных типов маркетингового креатива, для которых может потребоваться креативное задание:

• Графический дизайн: Логотипы, буклеты, визитки, фирменные материалы.
• Рекламные кампании: концепции, текст, графика, средства массовой информации.
• Веб-сайт и UX-дизайн: полная переработка сайта, отдельных страниц, интерфейсов продуктов для мероприятий.
• Создание контента: блоги, статьи, публикации в социальных сетях и серии социальных сетей.
• Видеосъемка: Видеоконтент, анимация, анимационная графика, видеосъемка мероприятий.
• Фотография: портреты, изображения брендов, фотографии продуктов, фотографии мероприятий.
• Упаковка продукции: Этикетки, коробки, контейнеры, транспортировочные материалы.

Это хороший обзор, но это не исчерпывающий список. Если вам нужно объединить в проекте несколько человек, творческое задание будет хорошей идеей — и вот почему.

Зачем использовать креативный бриф?

Вам следует использовать творческий бриф, чтобы согласовать действия всех заинтересованных сторон в маркетинговом проекте или кампании. Бриф, включающий все основные элементы — базовую информацию, творческое направление и планы последующих действий — поможет избежать повторного создания дизайна или отказа от публикации в блоге. Это означает экономию времени и денег, потраченных на ту или иную инициативу.

Неудивительно, что Monday.com обнаружил, что 93% маркетологов используют креативные брифы той или иной формы для сбора и передачи информации для своих проектов.

Несмотря на то, что подавляющее большинство опрошенных маркетологов использовали креативные брифы, большинство из них были недовольны. Фактически, 67% сообщили, что считают свои сводки полностью или частично неэффективными.

Если вы собираетесь потратить время на составление подобного документа для своих проектов, то он должен быть эффективным. Вот как составить успешное творческое задание, которое приведет к лучшим результатам ваших проектов и снижению стресса.

Как написать креативное бриф

Вот пошаговое руководство по написанию творческого брифа.

1. Напишите обзор проекта

Первое, что вам нужно в творческом брифе, — это обзор проекта, чтобы определить, что вы ищете, для какой цели и как это будет завершено и доработано.

Их изложение позволит избежать расползания объема, которое представляет собой постепенное расширение первоначальных результатов или требований проекта. Если вы когда-либо работали фрилансером, вы, вероятно, слишком хорошо знакомы. Это происходит, когда клиент добавляет дополнительные задачи, запрашивает дополнительные функции или увеличивает ожидания после того, как проект уже запущен. Зачастую все это заканчивается неоплачиваемой работой.

Однако это плохо не только для подрядчиков. Когда вы увеличиваете масштаб проекта, его завершение часто занимает больше времени и требует больше общения для рассмотрения и утверждения.

Наличие быстрого и четкого обзора проекта поможет избежать расползания объемов и задержек во времени, чтобы вы могли идти в ногу со временем и достигать своих целей.

2. Определить цели проекта

Вам нужны цели для всей вашей маркетинговой деятельности, включая креативные кампании.

Возьмите этот пример креативного брифа для PayPal ниже.

Цель сформулирована четко: цель кампании — прояснить недоразумения в отношении того, чем занимается PayPal, и сделать свое предложение предельно ясным.

Сейчас, в идеальном мире, здесь были бы записаны конкретные заблуждения. Но это по-прежнему хороший пример цели кампании. Что вы пытаетесь сделать с креативом? Убедитесь, что это доведено до сведения всех участников проекта.

3. Поделитесь ключевыми идеями и фактами вашего бренда.

Вам также необходимо будет включить свое основное сообщение или сообщения, которые вы пытаетесь донести, с помощью этого маркетингового материала.

Предположим, вы работаете с фрилансером, который пишет тексты для Google Рекламы о вашем последнем продукте. Какова ценность вашего продукта? Какой слоган? Каково заявление о позиционировании? Поделитесь основами обмена сообщениями в своем творческом брифе.

Хотя это особенно важно для любого креатива, использующего текст, это по-прежнему полезно для визуальных эффектов. Никогда не помешает знать, как лучше всего общаться с вашей аудиторией, и это подводит нас к следующему элементу успешного творческого задания.

Вам также необходимо будет включить некоторые факты, которые можно использовать в качестве руководства для вашего проекта. Это может быть статистика, информация о вашем бренде или сведения о вашей аудитории.

4. Опишите свою целевую аудиторию

Понимание целевой аудитории вашего бренда является ключом к разработке привлекательных креативных ресурсов.

Поэтому включите соответствующую информацию о вашей целевой аудитории. Сюда будет включена основная демографическая информация, такая как возрастной диапазон, гендерная идентичность или род занятий. Но оно также должно включать более глубокое понимание связи вашей аудитории с вашей компанией. Почему они связаны с вашим брендом?

Если ваш творческий партнер знает болевые точки, с которыми сталкиваются ваши клиенты, и что мотивирует их покупать ваше решение или услугу, он может использовать это, чтобы сделать дизайн, контент или медиа более персонализированными. А персонализированный маркетинг эффективен.

5. Подведите итоги вашего бренда

Когда вы работаете с кем-то за пределами вашей организации или даже просто за пределами маркетинговой команды, вам следует включить рекомендации для вашего бренда.

Другая соответствующая информация о бренде будет зависеть от проекта. Например, для графики это будут ваши цвета, темы, логотипы и любые правила дизайна. Что касается контента, это будет включать в себя стандарты голоса и тона вашего бренда или руководство по стилю контента.

Масума Мемон, внештатный контент-маркетолог, который пишет отличный информационный бюллетень Content Workshop, рекомендует, чтобы эта информация была короткой и приятной. Вместо того, чтобы делиться большим документом, дайте ссылку на краткую одностраничную страницу с подробностями о том, что можно и чего нельзя делать. Никто не сможет усвоить толстый документ для одного внештатного проекта, но они, скорее всего, просматривают одностраничный документ, чтобы убедиться, что все в порядке.

6. Укажите на своих конкурентов

В свой творческий бриф вы захотите включить ключевых конкурентов. Вам не нужно включать в проектный документ углубленный конкурентный анализ. Но вы хотите включить соответствующую информацию о конкурентах.

Например, предположим, что вы управляете маркетингом детского сада для собак, и в городе есть только один другой вариант. Если вы ищете новые визуальные эффекты бренда, вы должны быть уверены, что ваши цвета, стиль и общий творческий подход будут отлично отличаться от вашего основного местного конкурента.

Если у вас получится логотип, близкий к логотипу вашего конкурента, потому что вы не включили его в креативное задание, у вас будут проблемы.

7. Включите любые ссылки для вдохновения.

Начнем с предостережения: ваш творческий бриф должен включать больше информации о вашем бизнесе и ваших продуктах, чем о ваших конкурентах. Но если у вас есть примеры потрясающего креатива от других компаний, которые вы ищете для вдохновения, включите их.

Лучшими примерами для использования будут компании, которые не являются вашими конкурентами. Вы никогда не захотите копировать, но

Возьмите этот креатив из кампании компании по производству кормов для собак Stella & Chewy, представленной ниже. Эта фотография может стать отличным справочным материалом для фотографий, на которых показаны собачьи поводки, отели, где разрешено проживание с домашними животными, или даже походная обувь.

8. Опишите сроки и результаты

Ваше творческое задание отличается от вашего контракта, который вы должны заключить в качестве соглашения с любым агентством или фрилансером, с которым вы работаете. Это ваш контракт, который будет охватывать условия и сроки оплаты, а также другие аспекты соглашения, такие как права, соглашения о неразглашении и многое другое.

Но ваше творческое задание должно включать обзор конкретных результатов, которые вы ищете, и точных результатов, которые вы ожидаете получить.

Допустим, вы ищете новый логотип, вам нужно указать, какие типы файлов вам понадобятся (например, .svgs, .pngs и т. д.), а также любые версии (например, черно-белые, цветные, перевернутые, значок значка). Эти дополнительные логотипы, возможно, не потребуют дополнительного дизайна, но они требуют дополнительной работы. Ваш дизайнер должен знать.

Также стоит подтвердить способ доставки. Видеооператоры, например, могут потребовать от вас предоставить жесткий диск для физической доставки или заранее указать, нужна ли вам передача цифровых файлов. Если у вас более крупный проект, эти файлы будут огромными. Кроме того, вам нужно будет договориться о том, сколько раундов редактирования будет включено, и о сроках их выполнения.

Поэтому добавьте список согласованных сроков, результатов и методов доставки в свое творческое задание, чтобы охватить все ваши основы.

9. Укажите свой план распространения

Контекст имеет значение, и ему должно быть уделено особое внимание в вашем творческом задании. Если у вас есть кто-то, кто пишет сообщение в блоге или собирает графику для кампании, создателю полезно иметь представление о том, какое место его проект впишется в ваш маркетинг.

Ресурсы социальных сетей являются отличным примером для рассмотрения этого вопроса. Вы можете использовать графику и копировать ее на разных платформах, но вам придется немного адаптировать ее к особенностям каждой платформы. Группы в Facebook и семейные обновления очень привлекательны. Изображения в Твиттере вторичны. Фотографии наиболее безупречны в Instagram. LinkedIn любит длинные посты.

Знание платформы социальных сетей, которую вы планируете использовать для распространения, не обязательно изменит масштаб вашего проекта. Но это позволит вашему дизайнеру знать, с какими типами контента вы конкурируете за внимание пользователей. Это полезная информация.

Креативные краткие примеры

Вам нужно вдохновение, прежде чем писать собственное творческое задание? Вот некоторые из них, которые помогут вам!

Креативное задание Colgate

Это креативное задание от Colgate простое, но эффективное.

Они четко излагают информацию, необходимую для начала работы над своим проектом. И они делают это просто, но в то же время фирменно, с некоторыми красными значками Colgate.

Креативный бюллетень Nike

У Nike отличный брендинг, поэтому понятно, что их креативное задание тоже будет превосходным.

Они четко излагают факты, цели, проблемы, общую картину и целевую аудиторию, чтобы помочь в реализации своего проекта.

Креативное задание LocaliQ

Вот пример творческого задания, которое команда LocaliQ использует для внутренних проектов.

Он включает в себя всю необходимую информацию, необходимую для создания окончательных результатов, которые могут включать презентации, руководства, рекламу и многое другое.

Шаблон творческого брифа

Вот простой шаблон творческого брифа, который поможет вам начать работу. Сделайте копию и приступайте к работе!

Сделайте ваши креативные трусы значимыми

Может показаться, что информации слишком много, но помните, что каждый из этих шагов не должен занимать больше абзаца. Ваши творческие брифы должны быть компактными — короткими и интересными документами, содержащими все, что вам нужно знать о реализуемом маркетинговом проекте, всего на нескольких страницах.

Вот как написать креативный бриф за 9 простых шагов:

1. Написать обзор проекта
2. Определить цели проекта
3. Поделитесь ключевым посланием и фактами вашего бренда
4. Опишите свой целевой рынок
5. Кратко изложите правила вашего бренда
6. Укажите своих конкурентов
7. Включите любые ссылки для вдохновения
8. Укажите сроки и результаты
9. Укажите свой план распространения

Следуйте этим шагам, чтобы меньше тратить время на общение с командой и меньше творческих изменений, а также больше времени, чтобы сосредоточиться на том, как использовать свой потрясающий креатив.