Как консультант по прибыльности маркетингового агентства, я вижу это снова и снова. Руководитель агентства говорит, что они никогда не были более занятыми, но у них нет достаточного денежного потока, чтобы показать это.
Часто можно увидеть, как агентства достигают этого потолка роста, разобравшись, как привлечь клиентов, но испытывая трудности с денежным потоком и прибыльностью.
В этом посте я познакомлю вас с наиболее показательными показателями агентства, которые я использовал, чтобы привести клиентов к повышению прибыльности, показать их прогресс и отточить свою стратегию.
Для каждого показателя агентства вы увидите, что это такое, почему это важно, как его измерить и к чему следует стремиться.
Пять основных показателей агентства
- Коэффициент использования
- Валовая прибыль
- Средняя оплачиваемая ставка
- Точность определения
- Процент накладных расходов
5 показателей агентства, которые повысят вашу прибыльность
Существуют десятки способов измерения операционной и финансовой эффективности маркетингового агентства. Перечисленные здесь пять показателей агентства лучше всего помогают выявить самые большие узкие места и точки утечек.
1. Коэффициент использования
Если у вас есть внутренняя команда, которая выполняет работу для клиентов, коэффициент использования будет первым и наиболее основополагающим показателем, на который следует обратить внимание с точки зрения прибыльности.
Что такое коэффициент использования?
Сотрудники, взаимодействующие с клиентами, могут разделить свое рабочее время на оплачиваемые и неоплачиваемые часы. Оплачиваемые часы — это часы, потраченные на клиентские проекты или непосредственную работу с клиентами, тогда как неоплачиваемые часы — это часы, потраченные не непосредственно на клиента, например, на внутренние проекты и встречи.
Загрузка определяется как процент от общего оплачиваемого времени ваших сотрудников. Чтобы повысить прибыльность вашего агентства, вам необходимо убедиться, что у вашей команды достаточно работы, чтобы клиенты могли соблюдать порог оплачиваемых часов.
Почему важен коэффициент использования?
Понимание коэффициента использования поможет вам избежать ситуаций, когда вы платите зарплату команде, но не получаете взамен никакого дохода. Если команда не занята, оптимизация прибыльности не имеет особого смысла, поскольку время, оплаченное за счет повышения эффективности, невозможно перенаправить на другие возможности получения дохода.
Предположим, вы в первую очередь доверяете подрядчикам или аутсорсинговым партнерам выполнять работу для клиентов. В этом случае вам, возможно, не придется так сильно беспокоиться об использовании, поскольку вы не платите этим подрядчикам, когда агентство не занято. Ваш вклад или валовая прибыль могут быть ниже, но если вы еще не поняли, как предсказуемо привлекать клиентов, сохранение гибкости вашей рабочей силы может быть хорошей идеей, пока вы не разберетесь со своей воронкой продаж и каналами привлечения.
Как рассчитать коэффициент использования?
Для расчета коэффициента использования используйте следующую формулу:
Общая мощность / оплачиваемые часы = коэффициент использования
- Общая мощность: общее количество доступных оплачиваемых часов (большинство сотрудников работают 40 часов в неделю и 52 часа в год без выходных, или максимум 2080 часов).
- Оплачиваемые часы: количество времени, потраченное на работу с клиентами (независимо от того, выставляете ли вы счет почасово или нет).
Показатели использования
Еженедельно вы обычно хотите, чтобы ваши «чистые» продюсеры (дизайнеры, разработчики, копирайтеры и т. д.) были загружены на 75–90%.
Ежегодно вы должны стремиться к тому, чтобы уровень загрузки вашей производственной команды составлял от 65% до 80%.
При коэффициенте использования выше 65 % вы должны достичь хорошей рентабельности как бизнеса, если вы эффективно зарабатываете (подробнее об этом дальше).
2. Валовая прибыль
Агентства цифрового маркетинга отслеживают, насколько эффективно они получают доход, двумя основными способами: валовая прибыль и средняя оплачиваемая ставка. Я расскажу о плюсах и минусах каждого из них, чтобы помочь вам определить, какой показатель лучше всего подходит для измерения и повышения прибыльности вашего агентства.
Начнем с валовой прибыли как первого из двух показателей, которые вы можете использовать для отслеживания эффективности получения дохода.
Что такое валовая прибыль?
Валовая прибыль – это проверенный метод определения рентабельности производства. Проще говоря, это означает расчет размера прибыли для каждого клиента или для каждого проекта путем вычитания временных и материальных затрат из суммы, которую вам заплатил клиент.
Этот метод, как правило, более точен, но расчет может оказаться более дорогим и трудоемким, поскольку обычно он применяется в инструментах бухгалтерского учета. А без жесткого графика бухгалтерского учета на это можно будет взглянуть только задним числом.
Кто должен использовать валовую прибыль?
Я рекомендую показатель валовой прибыли зрелым агентствам, у которых есть бухгалтер, который обновляет данные раз в две или еженедельно, а также агентствам, которые работают со многими подрядчиками.
Почему важна валовая прибыль?
Возможность постоянно достигать валовой прибыли в этом диапазоне означает, что ваши системы доставки достаточно эффективны для прибыльного масштабирования, что позволяет вам обеспечивать рост вашего агентства.
Как рассчитать валовую прибыль?
Для расчета валовой прибыли используйте следующую формулу:
Скорректированный валовой доход – (себестоимость/затраты на оплату труда) = валовая прибыль.
Валовая прибыль / Скорректированный валовой доход = Валовая прибыль, %
- Скорректированный валовой доход (AGI): Сумма дохода, оставшаяся у агентства после оплаты сквозных расходов (расходы на рекламу, бюджет на печать, аренду оборудования и т. д.).
- COGS и затраты на рабочую силу: затраты, связанные с людьми, которых вы привлекли для работы над этим проектом, будь то внутренние члены команды или внешние подрядчики.
Чтобы рассчитать почасовую оплату сотрудников для внутренних членов команды, вам нужно взять их зарплату + льготы и разделить ее на их валовую производительность. Для большинства сотрудников это составляет 2080 часов в год (40 часов х 52 недели).
Показатели валовой прибыли
Чтобы управлять высокодоходным и масштабируемым агентством, вам нужно стремиться к валовой прибыли в размере 50–70% на одного клиента или на проект.
Это должно помочь вам достичь маржи в 40–60% по всему агентству в конце года, оставив вам достаточно места для того, чтобы нести нормальный уровень накладных расходов и справляться с медленными периодами без ущерба для чистой прибыльности.
Один из способов повысить эффективность и валовую прибыль — использовать маркетинговые инструменты искусственного интеллекта для агентств.
3. Средняя тарифная ставка (ABR)
Средняя оплачиваемая ставка часто является гораздо более простым и доступным способом получить представление об эффективности вашего дохода и сравнить различных клиентов или проекты друг с другом.
Что такое АБР?
ABR помогает нам понять среднюю ставку, которую мы зарабатываем в час, исходя из количества времени, которое нам фактически требуется для получения дохода. Этот метод, как правило, немного менее точен, но его гораздо быстрее и проще рассчитать, и для его расчета не требуется помощь бухгалтера или бухгалтера.
Кому следует использовать ABR?
Обычно я рекомендую использовать метод показателей ABR для небольших агентств, которые только начинают отслеживать показатели, а также для агентств, которые, как правило, работают с меньшим количеством подрядчиков и сохраняют большую часть своей рабочей силы внутри компании.
Почему ABR важен?
По тем же причинам, которые упоминались в отношении валовой прибыли, если вы достигнете целей ABR, вы сможете увеличить прибыль. ABR — это внутренняя проверка как прибыльности клиента, так и эффективности, с которой вы можете предоставить услугу.
Как рассчитать ABR?
Для расчета средней оплачиваемой ставки можно использовать следующую формулу:
Скорректированный валовой доход / отработанные часы = ABR
- Скорректированный валовой доход (AGI): Сумма дохода, оставшаяся у агентства после оплаты сквозных расходов (расходы на рекламу, бюджет на печать, аренду оборудования и т. д.).
- Отработанные часы : общее время, потраченное вашей командой на выполнение работы для вашего клиента.
Тесты ABR
Целевой показатель средней оплачиваемой ставки такой же, как и валовая прибыль. Когда мы смотрим на нашу среднюю стоимость часа производственного труда, мы хотим находиться в диапазоне 50-70% прибыли.
Обычно это означает, что нужно стремиться примерно в 2,5 раза увеличить среднюю стоимость часа работы сотрудника или любую ставку подрядчика, которую вы платите команде.
Например, если стоимость часа оплаты работы за нас составляет 50 долларов США, мы хотели бы установить целевую среднюю оплачиваемую ставку в размере 125 долларов США (что составляет 2,5 х 50 долларов США и соответствует валовой прибыли в 60%).
4. Точность определения
Самая рискованная часть любого сервисного бизнеса заключается в том, что многие из его важнейших функций основаны на предположениях, которые делаются каждый день при определении объема работы.
Что такое точность обзора?
Информация, которую мы используем, чтобы определить, сколько взимать плату за работу, когда нанимать сотрудников, как обеспечить план ресурсами и как назначить членов команды, — все сводится к тому, что, по нашему мнению, требуется для достижения результатов, которые мы обещали нашим клиентам — то есть объем работы.
Почему важна точность определения объема?
Без обратной связи о том, насколько точны эти предположения, сложно построить системы, необходимые для прибыльного масштабирования нашего агентства и нашей команды. Вот почему установка обратной связи необходима, чтобы помочь нам понять, точны ли предположения, лежащие в основе наших цен.
Как рассчитать точность масштабирования?
Точность определения области видимости можно легко рассчитать по следующей формуле:
Расчетное время и стоимость / Фактическое время и стоимость = Точность определения объема (%)
- Расчетное время и стоимость: количество времени или денег, которое, по нашим оценкам, потребуется для завершения работы.
- Фактическое время и стоимость: количество времени или денег, которые мы тратим на выполнение работы.
Обычно это делится на «корзины», такие как дизайн, разработка и управление проектами. Чтобы узнать больше и избежать типичных ошибок агентств в этой области, ознакомьтесь с моим руководством по выбору правильной структуры для ваших оценок и фактических данных.
Тесты точности определения области действия
Приемлемая погрешность составляет менее 20% от ожидаемого бюджета, и большую озабоченность вызывает превышение.
Однако в масштабе мы должны последовательно стремиться к тому, чтобы наша погрешность не превышала 10%. Это должно стать достижимым со временем, поскольку мы собираем больше данных и внедряем больше процессов, чтобы закрыть разрыв между нашими предположениями и реальностью, создавая тем самым собственный маховик прибыльности агентств.
5. Процент накладных расходов
Как только вы освоите использование ресурсов, эффективность заработка и точность определения объема, вы уже должны быть на голову выше конкурентов. Ваше агентство будет чувствовать себя более стабильно, вы не будете беспокоиться о движении денежных средств, а планирование роста не будет таким неясным.
Последняя часть головоломки, позволяющая действительно повысить прибыльность вашего агентства, — это обратить внимание на накладные расходы, убедившись, что они сбалансированы по отношению к вашему доходу.
Что такое процент накладных расходов?
Накладные расходы — это расходы, которые поддерживают ваше агентство, но не связаны напрямую с созданием конкретного продукта или услуги. Это текущие и необходимые расходы на ведение вашего бизнеса, которые не приносят дохода. Три основные категории накладных расходов, которые мы обсудим в этом посте, — это административные расходы, расходы на оборудование, а также продажи и маркетинг.
Процент накладных расходов — это сумма, которую вы потратили на накладные расходы, в процентах от вашего скорректированного валового дохода.
Почему важен процент накладных расходов?
Выход в приемлемые диапазоны для каждой области должен позволить вам удовлетворить потребности вашего агентства относительно его размера, сохраняя при этом здоровую норму прибыли.
Имейте в виду, что в периоды агрессивного роста вы можете обнаружить, что траты превышают масштаб. Например, вы можете подписать договор аренды на офис, намного больший, чем необходимо вашей нынешней команде, ожидая, что в ближайшие месяцы вам придется нанимать много сотрудников.
В этом нет ничего плохого, если вы делаете эти инвестиции сознательно и имеете план, как в конечном итоге вернуть свои расходы в здоровый относительный диапазон.
Как посчитать процент накладных расходов?
Процент накладных расходов для каждой из приведенных ниже областей может меняться в зависимости от указаний вашего бухгалтера о том, куда поместить расходы, попадающие в «серые зоны».
Для расчета процента накладных расходов используйте следующую формулу:
Накладные расходы / Скорректированный валовой доход = Накладные расходы, %
- Накладные расходы: любые расходы, связанные с администрированием, оборудованием или продажами и маркетингом (более подробное определение приведено ниже).
- Скорректированный валовой доход (AGI): сумма дохода, оставшаяся у агентства после оплаты любых сквозных расходов (расходы на рекламу, бюджеты на печать, аренду оборудования и т. д.).
Контрольные показатели процента накладных расходов
Общее практическое правило заключается в том, что общие накладные расходы должны составлять около 20–30% вашего скорректированного валового дохода (AGI). В рамках накладных расходов следует обратить внимание на три основные категории:
- Административные расходы: Административные расходы включают бухгалтерские, юридические расходы, оплату услуг секретаря, часть или всю зарплату директора или владельца и многое другое. Целевой показатель административных расходов должен составлять 8-12%.
- Расходы на оборудование: сюда входят любые расходы, связанные с обеспечением команды надлежащими рабочими условиями, такими как здание (аренда), парковка и коммунальные услуги. Целевой показатель расходов на оборудование должен составлять 4-6% .
- Расходы на продажи и маркетинг. Расходы на продажи и маркетинг включают затраты, связанные с открытием нового бизнеса, такие как расходы на маркетинг, программное обеспечение для продаж, а также зарплату сотрудников отдела продаж и маркетинга. Целевой показатель расходов на продажи и маркетинг должен составлять 8–14% .
Эти показатели агентства окажут большое влияние на вашу прибыльность.
Если есть что-то, что я бы посоветовал вам вынести из этой статьи, так это то, что не нужно много времени, чтобы начать измерять простые цифры, которые окажут большое влияние на вашу прибыльность. Работая с сотнями агентств за последние несколько лет, я понял, что большинство из них делают это плохо (если вообще делают) — поэтому даже если вы сделаете хотя бы часть этого, вы сможете выделить свое агентство среди других. конкурентов и позволит вам пережить или перерасти их в долгосрочной перспективе.
Душевное спокойствие, которое дает хороший денежный поток, эффективные системы, простые, но понятные цифры и наглядность вашего прогресса, может сделать управление вашим агентством намного проще и приятнее для вас и вашей команды. Позвольте нам показать вам, как мы можем помочь сделать ваше агентство более прибыльным и улучшить результаты, которые вы предоставляете своим клиентам.
Специальная подборка для Вас