5 стратегий успеха контекстной рекламы в мире без файлов cookie

В течение последних нескольких лет Google готовил нас к отказу от сторонних файлов cookie. И время наконец пришло: в январе этого года Google начал поэтапный отказ от сторонних файлов cookie для пользователей Chrome.

Проблема: сторонние файлы cookie — это то, на что большая часть платных СМИ опирается для отслеживания эффективности и таргетинга. Так что ты можешь сделать? Сегодня я расскажу, что вам следует сделать, чтобы подготовить свои PPC-аккаунты к удалению сторонних файлов cookie, и чего вам следует ожидать от дальнейших кампаний.

Оглавление

Google откажется от файлов cookie?

Простой ответ: Да, в конце концов. Как уже упоминалось, в январе 2024 года Google начал поэтапный отказ от сторонних файлов cookie для пользователей Chrome, планируя удалить все сторонние файлы cookie к концу года. Пока что это затрагивает лишь небольшое количество пользователей, около 1%, но Google (и большинство других платформ) планирует отказаться от сторонних файлов cookie.

Если вы хотите узнать больше о сроках поэтапного отказа от сторонних файлов cookie, вы можете прочитать эту статью.

Почему Google избавляется от файлов cookie?

Google откажется от использования файлов cookie, чтобы решить проблемы конфиденциальности пользователей, которые хотят ограничить способы их отслеживания в Интернете, сбор информации о них и использование их информации.

«Мы продолжаем инвестировать в функции, которые защищают ваши данные и обеспечивают больший контроль над их использованием. Это включает в себя принятие мер по ограничению возможности отслеживать вашу активность на разных веб-сайтах», — заявили в Google.

Как подготовить свои PPC-аккаунты к прекращению использования сторонних файлов cookie

Так как же ваши PPC-кампании могут добиться успеха в мире без файлов cookie? Вот несколько шагов, которые нужно предпринять, чтобы помочь.

🛑 Но, сначала! Правильно ли настроен ваш аккаунт Google Рекламы? Загрузить сейчас >> Последнее руководство по структуре аккаунта Google Рекламы, которое вам когда-либо понадобится

1. Просмотрите существующие файлы cookie, чтобы узнать, какие из них будут удалены.

Не все файлы cookie, добавленные на ваши сайты, работают одинаково. С некоторыми все будет в порядке, и они могут остаться, а другие будут проигнорированы/удалены в дальнейшем. Хорошей новостью является то, что вы и/или ваш разработчик можете проверить существующие файлы cookie, чтобы выяснить, какие из них вызывают проблемы и требуют вашего внимания, а какие вы можете оставить в покое.

Чтобы начать процесс аудита, выполните действия, описанные в этой статье. На YouTube даже есть видео, которое поможет вам в этом разобраться. Есть несколько вариантов, которые вы можете использовать. Сначала можно было бы использовать инструменты разработчика Chrome.

Второй — с помощью специального расширения Chrome, созданного Google, под названием «Инструмент анализа песочницы конфиденциальности».

Любой из этих способов поможет вам определить, какие из ваших файлов cookie необходимо устранить, а какие будут соответствовать требованиям поэтапного отказа.

2. Примите меры в отношении всех сторонних файлов cookie на платформе.

К сожалению, Google вносит изменения только для того, чтобы игнорировать сторонние файлы cookie. Он не предоставляет решений для использующих их платформ.

Вот текст, который Google предоставляет для следующих шагов:

По сути, сами ваши платформы должны найти решения для поэтапного отказа от файлов cookie. В зависимости от того, какие рекламные платформы вы используете, вы можете выполнить несколько быстрых поисков, чтобы узнать, что они предлагают вам сделать, чтобы избежать сбоев в отслеживании, но в целом есть два больших изменения, которые большинство платформ предлагают рекламодателям принять, и несколько тактик, которые следует использовать. нанимайте их, о чем мы поговорим далее.

3. Используйте собственные данные

Первый большой сдвиг потребует от рекламодателей взять сбор данных в свои руки. Вместо того, чтобы полагаться на платформы, предоставляющие стороннее отслеживание, создание собственных данных поможет облегчить некоторые проблемы конфиденциальности, связанные с файлами cookie.

Это связано с тем, что при личных отношениях пользователь напрямую предоставляет свою информацию компании. Он не выводится и не передается через источник, внешний по отношению к взаимодействию между брендом и клиентом, как это делает пиксель Google.

Существует довольно много способов генерировать собственные данные для вашего бизнеса. Вместо того, чтобы вдаваться в подробности, я позволю Джо Мартинесу подкинуть вам несколько идей для начала.

💸 Беспокоитесь, что зря тратите деньги на Google Рекламу? Узнайте это с помощью бесплатного мгновенного аудита >> Google Ads Performance Grader

4. Правильно используйте собственные данные на рекламных платформах

Я хочу дать вам несколько идей о том, как эти собственные данные можно использовать на рекламных платформах.

Списки электронных адресов или загрузка аудиторий

Будь то списки электронных адресов Google, загрузка индивидуальной аудитории Facebook или аналогичное решение для другой платформы, большинство рекламных каналов теперь позволяют импортировать данные CRM в систему для сопоставления с вошедшими в систему пользователями. Таким образом, любая информация, которую вы собираете о своих клиентах, может быть использована для их отслеживания и в дальнейшем создания аудиторий целевых пользователей. (Опять же, ознакомьтесь со статьей Джо, чтобы узнать, как генерировать эту информацию о пользователе.)

API конверсий, расширенное отслеживание конверсий и офлайн-конверсии

Хотя загрузки клиентов предназначены для формирования и таргетинга аудитории, эти решения ориентированы на отслеживание эффективности и конверсий.

Conversions API — это решение Facebook для отслеживания эффективности платформы путем сопоставления с атрибутами пользователя, отслеживаемыми в вашей CRM. Этот процесс обычно требует помощи разработчика, но вот шаги по его реализации.

Расширенное отслеживание конверсий – это решение для Google Рекламы, при котором пользовательские данные, представленные на вашем веб-сайте, хешируются и отправляются обратно в Google в частном порядке. Это основано на некоторых тегах с помощью тега сайта Google, но соответствует этим изменениям, поскольку вся информация перед публикацией анонимизируется. Это можно сделать несколькими способами: с помощью тега сайта Google или через Диспетчер тегов Google.

Наконец, офлайн-конверсии от Google аналогичны API конверсий Facebook, где ваши данные CRM используются для сопоставления с вошедшими в систему пользователями в Google и отслеживания эффективности конверсий. Обычно они используются для конверсионных действий, которые не происходят на веб-сайте, например покупка услуги после получения онлайн-цены, но в некоторых случаях их можно использовать для заполнения пробелов в онлайн-конверсиях. Вот краткое описание офлайн-конверсий с некоторыми полезными ссылками, которые помогут вам настроить.

Благодаря этим трем предложениям вы теперь сосредоточены на сборе данных через собственные отношения и использовании их в своих учетных записях для более точной аудитории и отслеживания эффективности, но эти решения не будут надежными. Всегда будут пробелы. Кроме того, это не касается другой стороны уравнения: как найти пользователей, на которых можно ориентироваться. Вот здесь-то и вступает в игру наша вторая смена.

5. Используйте искусственный интеллект и машинное обучение

Кажется, что это были самые горячие темы последние пять лет, но в мире, где ограничения конфиденциальности ужесточаются, они важнее, чем когда-либо. К сожалению, одним из ключевых способов удивительного таргетинга, к которому мы привыкли за последние два десятилетия, были сторонние файлы cookie. Теперь, когда они постепенно сокращаются, нам нужно найти новое решение.

По словам Google, нам нужно вступить в «эру прогнозов». Алгоритмы платформы, возможно, стали лучше находить клиентов для многих компаний за последние несколько лет, но с удалением сторонних файлов cookie разрыв между их возможностями и нашими, как рекламодателей, станет еще больше.

Google продолжает продвигать ключевые слова с широким соответствием в сочетании с интеллектуальным назначением ставок в поиске, но также предлагает начинать новые кампании со стратегиями назначения ставок «Максимум конверсий», даже если ваш аккаунт не достигает традиционного порога в 50 конверсий за 30 дней.

Facebook также продвигает таргетинг на аудиторию Advantage+, где рекламодатели предлагают интересы, поведение и демографические данные, которые Facebook использует в качестве ориентира, но охотно выходит за рамки достижения целей на уровне кампании и набора объявлений. Звучит знакомо?

Для Google этот тип таргетинга в основном связан с кампаниями с максимальной эффективностью и созданием спроса, новыми любимыми решениями Google для всего, что использует сигналы аудитории для начала, а затем таргетирует пользователей с помощью машинного обучения, которые, по его мнению, достигнут целей по эффективности.

Будь то машинное обучение для таргетинга или оптимизация ставок, рекламодателям будет крайне важно использовать ИИ в том или ином виде, форме или форме, чтобы продолжать добиваться успеха в эффективности кампаний.

🤖 Хотите правильно использовать ИИ? Бесплатная загрузка >> Экстренное руководство по искусственному интеллекту в маркетинге

Чего вам следует ожидать дальше в этом будущем без файлов cookie?

После того, как вы внесете все эти изменения в свои учетные записи или, по крайней мере, те, которые применимы, это все равно будет корректировкой, поскольку ни одно из решений не будет таким «идеальным», как текущая настройка. (Я взял слово «идеально» в кавычки, потому что любой, кто когда-либо пытался установить правильную атрибуцию, знает, что на данный момент «идеального» решения не существует.)

В целом, вот к чему я предлагаю вам подготовиться в будущем:

• Сместите акцент в рекламе на собственные данные.
• Планируйте использовать CRM/внутреннее отслеживание, чтобы оценить эффективность кампании, но также знайте, что…
• Отслеживание производительности не будет идеальным или, вероятно, близким к такому хорошему, как сейчас.
• Используйте машинное обучение и искусственный интеллект для оптимизации таргетинга и ставок и меньше полагайтесь на ручной ввод данных.

Подготовьте свои PPC-аккаунты к будущему без файлов cookie

Отказ от сторонних файлов cookie уже ведется, и мы ничего не можем сделать, чтобы это изменить. Все, что мы можем сделать, — это хорошо управлять рекламными аккаунтами, которыми мы управляем, и работать над тем, чтобы в дальнейшем предоставить им как можно больше возможностей. Следите за новостями о постоянно меняющейся ситуации в сфере конфиденциальности в Интернете и будьте уверены, что не отстаете.

И не забудьте следовать этим советам экспертов, чтобы подготовить свои PPC-кампании к будущему без файлов cookie:

1. Просмотрите существующие файлы cookie, чтобы узнать, какие из них будут удалены.
2. Примите меры в отношении всех сторонних файлов cookie на основе платформы.
3. Используйте собственные данные
4. Правильно используйте собственные данные
5. Используйте искусственный интеллект и машинное обучение