Чтобы успешно запустить новый продукт, услугу или бизнес, вам нужна стратегия выхода на рынок. Без стратегии выхода на рынок ведение вашего бизнеса будет похоже на вождение в темноте без фар. Вы можете оказаться в пункте назначения, но это, вероятно, займет больше времени, чем следовало бы, и у вас будет гораздо больше шансов столкнуться с проблемами по пути.
Каково это запускать новый продукт или услугу без стратегии выхода на рынок.
И это потому, что успех вашего бизнеса или запуск нового продукта требуют планирования. Дело не только в продукте, истории или даже команде, стоящей за всем этим. Речь идет о том, как вы будете продвигать этот продукт и кому.
Потому что не имеет значения, насколько хорошо то, что вы предлагаете, если нужные люди никогда об этом не узнают.
Но что такое стратегия выхода на рынок, кому она нужна и с чего начать? В этом посте мы расскажем все, что вам нужно знать о построении успешной стратегии выхода на рынок.
Оглавление
- Что такое стратегия выхода на рынок?
- Преимущества стратегии выхода на рынок
- Кому нужна стратегия выхода на рынок?
- Компоненты стратегии выхода на рынок
- Этапы построения стратегии выхода на рынок
- Примеры стратегии выхода на рынок
- Шаблон стратегии выхода на рынок
- Часто задаваемые вопросы о стратегии выхода на рынок
Что такое стратегия выхода на рынок?
Стратегия выхода на рынок — это основа того, как вы будете продавать свои товары или услуги.
Это поможет вам понять, что вам нужно сделать, чтобы заработать на своей идее, и проведет вас через процесс передачи вашего продукта в руки клиентов.
Это важно.
Почему? Потому что, когда вы запускаете что-то новое, еще нет клиентов, лояльных к вашему бренду, или причин покупать то, что вы продаете.
Стратегия выхода на рынок — это план, направленный на то, чтобы люди узнали о вашей идее и заинтересовались ею настолько, чтобы они захотели за нее заплатить.
Проблема со стратегией выхода на рынок большинства компаний заключается в том, что они часто считают, что, поскольку их продукт настолько хорош, он не может не иметь успеха. Они не принимают во внимание свою идеальную целевую аудиторию, своих конкурентов и свои собственные возможности масштабирования.
Результат? Либо разбитое сердце и разочарование, либо много потраченного времени и денег, потраченных не на то, надеясь на удачу.
Преимущества стратегии выхода на рынок
Наиболее важным преимуществом надежного плана выхода на рынок является то, что он помогает вам развивать свой бизнес. Хорошо реализованная стратегия выхода на рынок…
1. Сокращает время выхода на рынок
Чем раньше вы выйдете на рынок, тем раньше вы сможете начать зарабатывать деньги. Точно так же, если вы не можете быстро выйти на рынок, вы, возможно, вообще не сможете туда попасть.
Стратегия выхода на рынок поможет вам сократить время выхода на рынок, расставив приоритеты в задачах, необходимых для запуска вашей идеи.
2. Помогает обеспечить успешный запуск вашего продукта
Стратегии выхода на рынок представляют собой дорожную карту, которой должны следовать члены команды. Это гарантирует, что все стороны работают над достижением одной и той же цели и находятся на одной странице в отношении сроков, целей и ресурсов.
Это позволяет проводить регулярные контрольные точки, где вы можете оценить свой прогресс в соответствии с планом и внести необходимые коррективы, пока не стало слишком поздно (например, до запуска).
Вы не хотите анонсировать новый продукт или функцию без плана и необходимых ресурсов. Хорошая стратегия выхода на рынок — один из лучших способов получить максимальную отдачу от запуска.
Хорошо реализованная стратегия учитывает, как вы выведете свой продукт на рынок, в том числе, как вы установите его цену, кто будет его продавать и как вы будете его рекламировать. Это поможет вам понять, что идет первым, вторым и последним. Стоит ли тратить время на повышение осведомленности перед продажей? Или вам следует сосредоточиться на том, чтобы привлечь несколько критически настроенных людей к покупке, а затем беспокоиться о повышении осведомленности позже?
Некоторые компании используют линейный подход — они начинают с повышения осведомленности, а затем переходят к продажам, в то время как другие используют итеративный подход — сначала продают, а затем повышают осведомленность. Правильный путь зависит от вашей бизнес-модели и целей самого продукта.
3. Помогает компаниям адаптироваться к изменениям
В мире, где потребители скорее отвлекаются, чем заинтересованы, стратегия выхода на рынок может помочь компаниям адаптироваться к неизбежным изменениям.
Стратегия GTM может помочь вам достичь ваших целей достаточно гибким способом, чтобы адаптироваться к тенденциям на рынке и потрясениям как в экономике, так и во внешнем мире. Это также может помочь вам реализовать свое видение изо дня в день.
Если у вас нет эффективной стратегии GTM, вам будет трудно эффективно реагировать, когда что-то происходит вне вашего контроля.
Например, если вы не готовы к потрясениям в экономике или к выходу на рынок нового конкурента, вам будет сложно быстро отреагировать.
Хорошая стратегия выхода на рынок может дать вам время, чтобы среагировать и адаптироваться, когда такие вещи произойдут, потому что вы подготовились и имели план на случай, когда такие вещи неизбежно произойдут.
4. Снижает вероятность неудачных запусков дорогостоящих продуктов.
Проходя процесс подготовки стратегии выхода на рынок, компании якобы запланировали все, включая самое худшее, что могло произойти: неудачу.
Запуск продукта — важнейшая часть любого бизнеса. Именно здесь вы доказываете миру, что то, над чем вы работали, действительно стоит того.
Это также то место, где некоторые компании терпят неудачу. Такое случается слишком часто: компания тратит месяцы или даже годы на разработку своего продукта, наконец выводит его на рынок, и… ничего не происходит.
Coca-Cola могла бы использовать другой подход к стратегии выхода на рынок, прежде чем запускать New Coke.
Причин этому много, но одна из главных — плохо спланированная стратегия выхода на рынок. Это может означать что угодно: от незнания того, как привлечь потенциальных клиентов, до отсутствия достаточного капитала для надлежащего сбыта продукта.
Короче говоря, если стратегии нет, люди вне вашей компании не смогут узнать о ней, а без этих знаний они ее не купят.
Поскольку вы подготовились к худшему, вы, вероятно, уменьшили вероятность того, что это произойдет. И если дела пойдут наперекосяк, у вас будет план, как развернуться и уменьшить ущерб.
5. Делает решение проблем менее стрессовым
Посмотрим правде в глаза, жизнь полна испытаний. Как владелец бизнеса, вы не застрахованы от них. Но если вы сделали домашнее задание и подготовились ко всем возможным сценариям, вы сможете быстро адаптироваться, что бы ни случилось на вашем пути.
Подготовка к каждой возможной проблеме включает в себя понимание вашего клиента, вашего рынка и того, что вы продаете. Если вы достаточно хорошо разбираетесь в этих вещах, вы сможете предвидеть проблемы и реагировать на них до того, как они станут проблемой для вашего бизнеса.
При подготовке вызовы просто становятся поворотными пунктами, к которым вы были готовы.
Вместо того, чтобы испытывать стресс из-за того, что вы не знаете, что делать, у вас будет план Б, готовый к действию.
6. Обеспечивает лучший клиентский опыт
Качество обслуживания клиентов стало главным приоритетом для большинства организаций. Почему? Потому что это единственный способ добиться долгосрочного успеха. Уже недостаточно просто иметь отличный продукт; Вы должны предложить максимально положительный опыт.
Для этого вам нужно сосредоточиться на том, как ваша компания взаимодействует со своими клиентами — с того момента, как они начинают свое путешествие с вашим брендом, до тех пор, пока они не используют его в течение некоторого времени, и даже после этого.
Стратегия выхода на рынок предназначена для того, чтобы гарантировать, что вы охватываете все основы, когда дело доходит до предоставления такого рода опыта.
7. Оптимизация соблюдения нормативных требований
Стратегия выхода на рынок позволяет компаниям упростить соблюдение нормативных требований, гарантируя, что все аспекты продукта или услуги соответствуют законам и нормам.
Они также помогают компаниям защищать свои права на интеллектуальную собственность. Это может быть особенно важно для компаний-разработчиков программного обеспечения, которые полагаются на патенты на программное обеспечение для защиты своего бренда от конкурентов, пытающихся скопировать дизайн или функциональность их продуктов.
Когда вам нужна стратегия выхода на рынок?
Стратегия GTM нужна всем, кто оказался в следующих ситуациях:
1. Запуск нового продукта на существующем рынке
Многие компании запускают новый продукт на существующем рынке. Но у них не всегда есть стратегия выхода на рынок.
При выходе на существующий рынок вам нужно будет описать, как вы будете общаться со своей целевой аудиторией и что вы скажете, чтобы убедить их купить ваш продукт или услугу, а не ваших конкурентов.
Примером этого может быть создание чего-то, что люди уже хорошо знают, пытаясь конкурировать с брендами, которые они знали и любили годами.
Эта пекарня без глютена запустила производство пиццы без глютена.
Это эквивалентно созданию новой марки теннисных туфель или джинсов. Вы выходите на существующий рынок и должны убедить покупателей, почему вы стоите того, чтобы рискнуть.
При разработке стратегии выхода на рынок для вашего нового продукта важно учитывать, кто является вашей целевой аудиторией, что они ценят и что их мотивирует. Вы также должны подумать о конкуренции и о том, как они продвигают свои продукты или услуги.
Также важно подумать, как вы можете выделиться среди других компаний, которые уже находятся на рынке с конкурирующими продуктами или услугами.
2. Запуск существующего продукта на новый рынок
Продолжая пример с теннисными туфлями или джинсами: скажем, вы пытаетесь представить свои теннисные туфли или джинсы стране, которая в настоящее время не носит теннисные туфли или джинсы. Каков ваш план представить их им и убедить их, что на них стоит тратить свои деньги?
Самое важное, что нужно помнить, это то, что ваша целевая аудитория будет отличаться от вашего домашнего рынка. Вы должны понимать их потребности и то, как вы можете удовлетворить эти потребности лучше, чем ваши конкуренты.
Для этого нужно провести исследование и выяснить, что работает, а что нет на новом рынке.
Это можно сделать с помощью опросов, фокус-групп или интервью с потенциальными клиентами. Также важно понимать, какие маркетинговые каналы доступны для этого рынка (например, платформы социальных сетей) и как их можно использовать для привлечения этих клиентов.
Узнайте, какие вопросы лучше всего включать в отзывы клиентов при сборе отзывов.
3. Тестирование рынка нового продукта на предмет роста
Вы не можете просто взять свой продукт и выбросить его в мир, надеясь, что люди его купят. У вас должен быть план того, как вы собираетесь передать это в их руки.
Единого способа сделать это не существует, но вот некоторые вещи, которые вы должны учитывать:
- Кто ваши целевые клиенты? Подумайте о том, кто будет пользоваться вашим продуктом или услугой и что они ищут, когда покупают его.
- Что им нужно? Как вы до них доберетесь? Ваш продукт решает их проблему? Как вы можете заинтересовать их тем, что вы предлагаете? Если нет, то как вы можете заставить их понять, насколько они в этом нуждаются?
- Какие каналы лучше всего подходят для охвата ваших целевых клиентов? Подумайте, откуда они получают информацию — из онлайн-блогов и подкастов, телевизионных рекламных роликов, влиятельных лиц в социальных сетях — и выясните, какие из них наиболее эффективны для их охвата.
- Сколько стоит доступ к каждому каналу? Каждый канал имеет разную стоимость рекламы и размер аудитории, поэтому выясните, какие из них являются наиболее рентабельными и ценными, и на них следует сосредоточить свои усилия.
Этот косметический бренд выпустил худи ограниченным тиражом и сотрудничал с суперзвездой музыки Кейси Масгрейвс, чтобы заявить о себе.
В конце концов, не бойтесь признать, что вы просчитались, и если это не имеет смысла, не настаивайте.
Компоненты стратегии выхода на рынок
К настоящему времени вы точно понимаете, что такое стратегия выхода на рынок, каким типам бизнеса она нужна и почему она необходима. Теперь мы углубимся в детали того, как именно его построить.
Лучший способ построить стратегию выхода на рынок всегда будет состоять из комбинации факторов, в том числе:
- Ваш продукт
- Ваш целевой клиент
- Размер вашего рынка
- Конкуренция на этом рынке
Теперь давайте рассмотрим шаги, которые необходимо предпринять для создания эффективной стратегии выхода на рынок.
9 шагов для построения стратегии выхода на рынок
Как владелец бизнеса, вы, вероятно, привыкли думать о продукте или услуге, которые вы предлагаете. Но чтобы добиться успеха, вам нужно думать о том, как люди будут покупать ваш продукт и что они будут с ним делать после покупки.
«Как» — это ваша стратегия выхода на рынок — план того, как вы достигнете своих клиентов и продадите им свой продукт или услугу. Речь идет о понимании того, кто является вашим целевым покупателем и что побуждает его покупать у вас, а не у ваших конкурентов.
Вам не обязательно создавать формальный документ, описывающий каждый шаг вашей стратегии выхода на рынок; на самом деле это может быть контрпродуктивным, поскольку может затруднить адаптацию по мере необходимости.
Вместо этого вы можете сосредоточиться на создании общего подхода, который дает всем участникам вашей компании общее представление о направлении и цели, а затем со временем дорабатывать эти детали.
Вот несколько советов по созданию эффективной стратегии выхода на рынок:
Шаг 1. Определите проблему, которую вы решаете
Если вы хотите создать отличный продукт и добиться успеха, вам нужно знать проблему, которую вы решаете.
Хороший продукт решает конкретную проблему.
Например:
- Match.com упрощает знакомства, предоставляя базу данных потенциальных женихов и их информацию.
- Evernote помогает вам запоминать вещи, позволяя сохранять заметки, фотографии и другую информацию в одном месте.
- Airbnb предлагает альтернативу проживанию в отелях, позволяя пользователям сдавать свои дома в аренду путешественникам.
- StitchFix позволяет клиентам заказывать специально подобранные коробки для подписки на одежду и возвращать то, что им не нужно.
Каждый из этих продуктов имеет уникальное ценностное предложение. Они по-разному решают болевые точки своих клиентов. Эта концепция (соответствие продукта рынку) представляет собой степень, в которой продукт удовлетворяет сильный рыночный спрос.
Если у вас нет соответствия продукта рынку, вы пытаетесь создать футбольную команду без игроков, поля и тренера.
Возможно, самое главное: когда эти продукты запускались, конкуренции не было — рынок еще не был насыщен.
Вы не хотите создавать что-то, что поможет людям легко выполнять то, что они уже делают. Вы хотите решить трудную, раздражающую или болезненную проблему.
Выявить проблему не всегда легко, но это очень важно для построения успешной стратегии запуска продукта.
Шаг 2: Определите свою целевую аудиторию
Для успешного запуска GTM вы должны четко понимать свою целевую аудиторию и задать себе следующие три вопроса:
- Кому нужен ваш продукт настолько, чтобы платить за решение?
- Какие конкретные разочарования испытывают ваши клиенты, которые может решить ваш продукт?
- Сколько ваша аудитория готова заплатить, чтобы избавиться от проблемы?
Вы также можете рассмотреть, кто может быть заинтересован в вашем продукте, но еще не готов купить. Как правило, это потенциальные клиенты, которые продвинулись в процессе покупки дальше, чем те, кто совершит покупку немедленно, но все еще нуждается в дополнительных убеждениях. Вы можете использовать эту информацию для создания маркетинговых кампаний, нацеленных на этих потенциальных клиентов.
Есть два распространенных способа определить целевой рынок бизнеса: первый — создать профиль идеального клиента (ICP), а второй — создать образ покупателя.
Профиль идеального клиента (ICP)
Профиль идеального клиента (ICP) — чрезвычайно важная часть вашей стратегии выхода на рынок. Так вы определите своего целевого клиента, поймете его потребности и найдёте возможности связаться с ним.
Подход ICP помогает определить вашего «идеального» клиента — того, кто испытывает разочарование, которое решает ваш продукт, и нуждается в покупке решения.
Важно, чтобы ICP не только уже знал о проблеме и искал решение, но и мог купить ваш продукт.
Чтобы создать портрет идеального клиента, рассмотрите следующее:
Промышленность
Если вы продаете бизнесу, хороший способ справиться с этим — определить всю отрасль, на которую вы ориентируетесь. Например, если ваш продукт представляет собой программное обеспечение для бухгалтерского учета малого бизнеса, имеет смысл ориентироваться на любую компанию, которая подпадает под эгиду бухгалтерского учета и финансов. Это могут быть банки, финансовые консультанты, бухгалтеры и счетоводы, юристы и так далее.
Если вы продаете только одной отрасли промышленности (например, строительным компаниям), то профиль вашего идеального клиента будет весьма специфичным. Однако, если вы хотите продавать товары нескольким отраслям промышленности (например, строительству и архитектуре), ваш профиль идеального клиента должен быть более общим и гибким.
Самое главное, чтобы ваш профиль идеального клиента отражал реальность того, кто на самом деле покупает ваши товары или услуги, а не то, кем вы хотели бы их видеть!
Демографический
Если вы продаете частным лицам, определите конкретные демографические данные, к которым относится ваш идеальный клиент.
Демографические данные — отличный способ начать создавать свой профиль идеального клиента (ICP). Важно понимать, что существует множество различных способов определения демографических данных, но наиболее популярными являются пол, возраст и доход.
Например: если вы продавали детскую одежду, ваши демографические потенциальные родители имеют детей в возрасте от 0 до 12 месяцев. Если бы вы продавали одежду для взрослых, ваша демографическая группа была бы взрослой в возрасте от 25 до 65 лет.
Демографические данные обычно используются компаниями, которые продают товары или услуги напрямую потребителям. Однако, если вы продаете бизнесу, применяются некоторые из этих же правил.
Если вы продавали программное обеспечение для бизнеса; в этом случае демографические данные могут быть владельцами малого бизнеса с числом сотрудников менее 20, которые работают в отрасли, в которой компьютеры используются как часть их повседневной деятельности (например, розничные магазины или рестораны).
География
Где живут ваши идеальные клиенты? Ваш ответ определит, где вы рекламируете, как вы продвигаете свои продукты, объем трафика, который вы должны получить, и, возможно, даже то, как вы представляете свой бизнес.
Если они разбросаны по всей стране, но большинство из них проживает в Нью-Йорке или Сан-Франциско, возможно, стоит потратить больше времени и денег на местные публикации и сообщества этих городов, чем на национальные публикации.
Географию также можно использовать в качестве инструмента для сегментации вашей клиентской базы и определения групп, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку у вас. Это можно сделать, проанализировав, где они живут или работают (или и то, и другое).
Размер
Это тактика, в основном используемая компаниями B2B. Здесь вы учитываете размер предприятий, на которые вы ориентируетесь — например, вы можете продавать свой продукт только предприятиям, в которых работает менее 10 или более 100 сотрудников.
Вы также можете подумать, сколько денег эти компании должны потратить на ваш продукт. Это часто называют «покупательской способностью», и ее можно разбить на разные области: выручка, численность персонала, средний доход на одного работника (ARPE) и т. д.
Как только вы определили, какой размер компании, скорее всего, будет покупать у вас, пришло время спланировать, как эти компании будут найдены и доступны для потенциальных клиентов.
Бюджет
Прежде чем устанавливать цену, подумайте, сколько ваши клиенты должны потратить на ваш продукт. Это влияет на восприятие людьми того, что вы предлагаете, и того, сколько они готовы за это платить, поэтому это должно влиять как на цену, так и на маркетинговую стратегию.
Высококачественный продукт может иметь более высокую цену, поскольку подразумевает качество и эксклюзивность. Недорогой продукт может выиграть от того, что его цена ниже, чем у конкурентов, или даже бесплатна, чтобы клиенты видели ценность использования услуги или продукта по сравнению с существующими альтернативами.
При выборе стратегии ценообразования вам также необходимо учитывать, как ваш продукт сравнивается с альтернативами. Если прямых конкурентов нет, вы можете устанавливать цены настолько высокими или низкими, насколько хотите, но если есть аналогичные продукты, доступные в других местах по сходным ценам, вам нужно убедиться, что ваш предлагает что-то достаточно отличное, чтобы за него стоило доплачивать. .
Факторы принятия решений
Какие внешние факторы влияют на их решение о покупке и как вы можете использовать их для увеличения продаж? Они полагаются на рефералов? Нужно ли им получать одобрение от начальника, прежде чем они нажмут на курок? Читают ли они отзывы, прежде чем принять решение о покупке?
Когда вы знаете, что важнее всего для вашего клиента, вы можете соответствующим образом адаптировать свою маркетинговую стратегию. Например, если вы знаете, что люди больше всего доверяют рекомендациям друзей и членов семьи, предоставьте им больше возможностей делиться информацией в социальных сетях и оставлять отзывы.
Вот некоторые из наиболее распространенных факторов, влияющих на решение клиентов о покупке:
- Цена. Цена является очевидным фактором для любого потенциального покупателя. Если вы не можете предложить что-то по конкурентоспособной цене, ожидайте, что ваши продажи пострадают.
- Функции. Характеристики — еще одно важное соображение для покупателей, особенно при покупке технологических продуктов и услуг. Если вы можете предложить больше функций, чем ваши конкуренты, то, скорее всего, вы сможете привлечь больше клиентов.
- Качество. Качество также очень важно, когда речь идет о покупке товаров и услуг, особенно когда нет существенной разницы в цене между аналогичными товарами. Ваша цель должна заключаться в том, чтобы предлагать качественные продукты по разумным ценам, чтобы люди предпочитали ваши товары конкурентам только на основании их качества (если это возможно).
- Простота использования. Большинство покупателей предпочитают продукты, которые просты в использовании или имеют интуитивно понятный интерфейс, потому что благодаря этим качествам продукту легче сказать «да».
Вам нужно знать эти вещи, чтобы, когда придет время совершать продажу, вы знали, что лучше всего работает с вашими клиентами. Есть много способов связаться с потенциальными покупателями: электронная почта, социальные сети, лично, по телефону и т. д.
Ключевым моментом является выяснение того, что имеет смысл для вашего бизнеса и ваших клиентов.
Болевые точки
Первым шагом в стратегии выхода на рынок является выявление болевых точек вашего клиента.
Лучший способ сделать это — поговорить с несколькими клиентами и задать им вопросы об их проблемах и разочарованиях.
Вот некоторые примеры:
- «Какие конкретные разочарования испытывает ваш идеальный клиент, когда дело доходит до бухгалтерского учета?»
- «Какие решения, которые они пробовали, не сработали?»
Ответы, которые вы получите, дадут вам представление о том, какой продукт или услугу вам следует разработать, кому они должны продаваться и сколько они будут платить за это.
Предпочтительные СМИ
Чтобы добиться успеха, вы должны определить каналы, которые использует ваша целевая аудитория, а затем определить, как достучаться до них.
Если ваш продукт или услуга предназначены для потребителей, обратите внимание на их повседневную жизнь. Как они потребляют информацию? Что они любят читать? Что они любят смотреть? Какие сайты они посещают? Существуют ли какие-либо блоги, каналы социальных сетей или онлайн-сообщества, которые могли бы помочь вам связаться с ними?
Если вы хотите продавать на рынках B2B, подумайте о том, как ваш продукт может быть использован бизнесом. Как это вписывается в их рабочий процесс? Есть ли какая-то конкретная отрасль или вертикаль, на которой вам имеет смысл сосредоточиться в первую очередь?
Лучший способ узнать это – спросить ваших клиентов . Вы можете сделать это несколькими способами:
- Интервью с клиентами
- Опросы
- Фокус группы
- Анализ социальных сетей
- Картирование пути клиента (это особенно полезно, если у вас уже есть существующая клиентская база)
Вы можете использовать этот шаблон карты пути клиента, чтобы помочь.
персонажи покупателя
Не все члены вашей аудитории одинаковы. У каждого человека есть свой уникальный набор проблем, ценностей и целей. Создание портретов покупателей — отличный способ очеловечить ваших клиентов, чтобы вы могли лучше визуализировать, кто они и что им нужно.
Помните, что вы продаете реальным людям, а не только статистике. Создание нескольких портретов клиентов поможет вам понять вашу целевую аудиторию на более личном уровне.
Вот пример портрета покупателя для SaaS-компании, которая продает предприимчивым путешественникам советы по путешествиям в глуши:
Персона: «Искушенный путешественник».
Описание
«Этот человек часто путешествует, побывал в нескольких странах, большинство из которых были в Европе или Азии. Они также посетили все 50 штатов США и хорошо знакомы с некоторыми крупными городами Америки.
Им нравится узнавать о разных культурах и образах жизни, но у них нет времени исследовать каждое новое место, которое они посещают. Они хотят знать, что интересного в каждом районе, прежде чем они туда доберутся, чтобы они могли максимально использовать свое время во время отпуска.
Этот человек предпочел бы приложение, которое можно загрузить на свой смартфон или планшет, вместо того, чтобы открывать веб-сайт каждый раз, когда он входит в новое место, — он предпочел бы просто использовать свой телефон в качестве еще одного инструмента для исследования, где бы он ни находился. остаться в этот момент».
Обратите внимание, что в этом примере покупатель не рассматривается как число? Вы можете (и должны) представить, что это настоящий человек с ценностями, эмоциями и вещами, которые ему небезразличны.
Вот еще один пример портрета покупателя (в более наглядном формате).
Стремитесь к этому уровню глубины как можно больше, и вы будете вознаграждены.
Шаг 3: Оцените своих конкурентов
Теперь, когда вы определили проблему, которую решаете, и целевую аудиторию, для которой вы решаете проблему, следующим шагом будет оценка ваших конкурентов.
Цель здесь не в том, чтобы составить длинный список конкурентов, а в том, чтобы сузить его до нескольких игроков, которые составляют вашу конкурентную среду.
Если вы создаете совершенно новый продукт или услугу, это будет легко (т. е. если вы единственный, кто предлагает это, у вас нет конкурентов). Однако, если вы пытаетесь улучшить существующий рынок, этот процесс может быть более сложным.
Суть в том, чтобы думать как покупатель и оценивать продукт или услугу с его точки зрения. Есть ли очевидные пробелы в том, что они предлагают? Как они могли улучшить свое решение?
После того, как у вас есть список конкурентов, пришло время еще немного покопаться в каждом из них, ответив на следующие вопросы:
- Кто они?
- Что они делают хорошо?
- Где у них есть возможности для улучшения?
- Чем они лучше меня?
- Чем они хуже меня?
Отвечая на эти вопросы о ваших конкурентах, вы проводите так называемый конкурентный анализ .
Конкурентный анализ — это процесс определения стратегий, сильных и слабых сторон вашего конкурента. Это может быть как формальный процесс, так и неформальный, но суть в том, что он предназначен для того, чтобы помочь вам понять свой рынок и наилучший подход к нему.
В этом случае полезен SWOT-анализ.
Примечание . Важно понимать, чем конкурентный анализ отличается от исследования рынка . В то время как исследование рынка сосредоточено на том, чего хотят ваши клиенты, конкурентный анализ фокусируется на том, что конкретно делают ваши конкуренты.
Другими словами, исследование рынка дает представление о тенденциях и потребностях клиентов, а конкурентный анализ дает представление о том, как ваши конкуренты удовлетворяют эти потребности.
Шаг 4: Оцените рынок
Если вы работаете над новым продуктом или услугой, даже не думайте о выходе на рынок, пока не получите ответ на вопрос: « Кто-нибудь действительно купит это? ”
Большинство из нас начинают бизнес, потому что у нас есть отличная идея, но этого недостаточно, чтобы гарантировать вам успех. Одна из самых больших ошибок, которую совершают предприниматели, заключается в том, что они вслепую запускают продукт или услугу, не проверив, есть ли на них спрос.
Это может означать наличие идеи и ее реализацию, даже если ее никто не купит. Или это может означать создание решения проблемы, которой не существует на рынке.
Прежде чем вкладывать деньги в вывод своего продукта или услуги на рынок, проведите необходимое исследование, чтобы убедиться, что на него есть достаточный спрос и что нет слишком большой конкуренции со стороны других решений или альтернатив.
Вы можете обнаружить, что спрос на ваш продукт или услугу в вашем регионе, стране или даже мире в целом недостаточен. Однако, возможно, более важным, чем спрос, является то, какую долю рынка вы можете реально захватить.
Прежде чем инвестировать в вывод своего продукта или услуги на рынок, необходимо убедиться, что существует достаточный спрос и не слишком большая конкуренция.
Изучение спроса на ваши продукты или услуги требует планирования и исследований, поэтому это может занять некоторое время и энергию, но стоит приложить дополнительные усилия, чтобы убедиться, что у вас есть хорошие шансы на успех, прежде чем инвестировать еще больше во что-то, что может быть сопряжено с высоким риском. неудачи.
Шаг 5: Определитесь с обменом сообщениями
Следующий шаг — определить, как вы собираетесь рассказать своим клиентам, насколько хорош ваш продукт. Лучше всего использовать разные сообщения для каждого покупателя, чтобы вы могли удовлетворить их уникальные потребности, ценности и разочарования.
Например, представьте, что вы собираете новый набор кухонных ножей.
У вас может быть четыре персоны: домашние повара, которые пытаются приготовить здоровую пищу для своей семьи; профессиональные повара, которые хотят, чтобы их ножи были достаточно острыми для приготовления блюд ресторанного уровня; профессиональные повара, которые ищут преимущество перед другими поварами в соревнованиях; и домашние повара, которые любят готовить, но не так опытны, как им хотелось бы.
У каждого человека разные потребности: все они могут хотеть острые ножи, но некоторым они нужны, потому что они боятся порезаться, в то время как другие заботятся об оптимальной производительности.
После того, как мы разобрали эти потребности, мы можем пойти дальше и определить, какие болевые точки испытывает каждая персона вокруг себя… и построить наши сообщения, адаптированные к каждой из них.
Карта сообщений может помочь вам организовать точки доказательства и лучше всего общаться с вашей аудиторией.
Шаг 6. Спланируйте путь вашего покупателя
Теперь, когда вы идентифицировали своих покупателей и обмен сообщениями, вы можете наметить путь, который проходят клиенты от осознания своей проблемы до покупки вашего решения.
Определение пути, по которому ваши покупатели проходят путь покупателя, является важной частью контент-маркетинга, потому что это помогает вам создавать сообщения, актуальные и своевременные для клиентов.
Путь покупателя часто изображают в виде воронки, разбитой на три части:
- Вершина воронки — это место, где вы привлекаете потенциальных клиентов. Это может включать рекламу в социальных сетях или поисковых системах или отправку электронных писем людям, подписавшимся на вашу рассылку.
- Середина воронки относится к таким вещам, как опросы клиентов, обновление контента или другие способы подогреть потенциальных клиентов, чтобы они с большей вероятностью купили у вас позже в будущем. Цель состоит в том, чтобы заставить их говорить о вашем бренде с другими, что поможет укрепить ваш авторитет как эксперта в своей области.
- Нижняя часть воронки — это место, где вы конвертируете этих горячих лидов в платящих клиентов, предлагая поощрения, такие как код скидки или бесплатная доставка, если они покупают сейчас.
Шаг 7. Определите свои маркетинговые каналы
Маркетинговые каналы — это различные места, где вы размещаете контент, например, социальные сети, блоги и электронная почта, чтобы создавать шумиху, создавать спрос и перемещать клиентов по маркетинговой воронке.
Проблема в том, что не существует универсального маркетингового канала.
Лучшие каналы для вас зависят от того, с кем вы пытаетесь связаться, какое сообщение вы хотите отправить и какой бизнес вы ведете.
Вот два совета, которые следует учитывать при выборе маркетингового канала:
- Приведите свои каналы в соответствие с потребностями и поведением вашей целевой аудитории. Вы должны убедиться, что выбранные вами маркетинговые каналы соответствуют тому, как ваша целевая аудитория потребляет контент.
- Используйте разные каналы в зависимости от того, в какой части воронки находится ваша аудитория. Клиентов, находящихся на разных этапах маркетинговой воронки, можно перевести на следующий этап с помощью разных типов контента, найденных в разных областях, в зависимости от того, как они используют технологии.
(Вот почему так важно знать своего клиента!)
Шаг 8. Создайте контент, чтобы заинтересовать клиентов
Входящие лиды с большей вероятностью станут клиентами, чем исходящие, потому что входящие лиды уже частично осведомлены о вашем продукте, знают о его преимуществах и заинтересованы в покупке.
Контент-маркетинг — это концепция создания «контента», который встречает ваших клиентов в соответствующем состоянии воронки, в которой они находятся, а затем представляет их им, чтобы они начали рассматривать возможность покупки ваших продуктов и услуг.
Суть игры заключается в создании контента, ориентированного на ключевые слова (то есть на то, что люди вводят в поисковую систему). Этот богатый ключевыми словами контент затем ранжируется в Google и привлекает трафик на ваш веб-сайт, что позволяет клиентам находить вас и покупать ваши продукты и услуги.
Другими словами, вы создаете контент, который касается не только того, чем занимается ваш бизнес, но и того, что он может сделать для вашей целевой аудитории.
Придумывая идеи для своей контент-стратегии, подумайте о том, что ваши читатели хотят знать о вашей компании или отрасли, и как вы можете донести до них эту информацию таким образом, чтобы облегчить их жизнь.
Контент-маркетинг работает, потому что он подлинный и актуальный для жизни людей. Это не навязчиво и не навязчиво — это полезно. Люди с большей вероятностью будут делиться тем, что они считают полезным, чем тем, что кажется им скучным или раздражающим. Это означает, что когда вы создаете хороший контент, люди захотят поделиться им со своими друзьями, членами семьи или коллегами.
Если ваш бизнес решает проблему (что он и должен делать), то просто пишите статьи, публикуйте контент в социальных сетях или делитесь видео, которые рассказывают вашей аудитории об этих проблемах и о том, почему ваш бизнес — это решение, в котором они нуждаются.
Продолжайте создавать и распространять свою работу, чтобы представить ее как можно большему количеству людей, чтобы начать процесс получения входящих потенциальных клиентов, чтобы связаться с вами по поводу покупок и деловых запросов.
Шаг 9. Создавайте повторяющиеся процессы и оптимизируйте их по ходу дела.
Одно дело иметь план, но совсем другое — продолжать выполнять его всегда и постоянно, даже когда вам этого не хочется. По этой причине крайне важно иметь воспроизводимые процессы, которым вы можете следовать не только сами, но и поделиться со своей командой, а также научить других следовать им.
Вот два способа создания контента с повторяемыми процессами:
1. Создайте календарь контента
Календарь может быть чем угодно: от простой электронной таблицы Google с датами и темами, перечисленными в столбце, до сложной доски Trello, которая отслеживает все в режиме реального времени.
Цель состоит в том, чтобы создать систему, которая позволит вам планировать каждую часть контента, которую вы хотите публиковать, каждый месяц или квартал, чтобы, когда придет время для большого дня (или дней), вы и ваша команда точно знали, что нужно делать и когда.
2. Заранее обрисуйте свой контент
Наброски заставляют вас обдумывать свои идеи, прежде чем записывать их, и значительно упрощают процесс создания, как только вы начнете. Это помогает устранить писательский блок, потому что, прежде чем вы начнете, вы точно знаете, какие моменты вам нужно обсудить.
Вот как создать простой контур:
- Начните с идеи для темы или темы, о которой вы хотите написать
- Проведите мозговой штурм как можно больше связанных тем (что еще можно сказать об этом предмете? Какие еще аспекты можно изучить?)
- Подумайте, что вам нужно сделать, чтобы развить эти темы (какую точку зрения я хочу принять на эти идеи?)
- Организуйте эти точки в порядке, который имеет смысл (естественно ли они текут?)
После того, как вы выполнили все эти шаги, это так же «просто», как появляться каждый день, выполнять работу и продолжать корректировать и повторять столько, сколько необходимо.
Помните, что это бесконечный процесс. Это не то, что вы делаете один раз, настроили и забыли. Всегда ищите возможности для улучшения и роста, если хотите оставаться на шаг впереди.
Вот несколько примеров того, как другие сделали это, чтобы вы начали…
Примеры стратегии выхода на рынок
До этого момента мы в основном рассказывали о том, как вывести на рынок новый продукт или услугу, однако компании также могут выходить на рынок с новой функцией или компонентами уже существующего продукта.
Это то, что бренд Eight Sleep Mattresses сделал для одной из своих новейших функций.
Партнерство Eight Sleep с IFTTT
Чтобы продвигать свои новейшие технологии, они решили сотрудничать с IFTTT, сервисом, который позволяет пользователям создавать условные утверждения «если это, то то», где ранее отдельные технологии могут работать вместе в унисон.
Используя IFTTT, пользователи могут подключать свои матрасы Eight Sleep к другим системам умного дома, чтобы включать и выключать свет, запускать свои кофемашины, активировать подогрев постели и многое другое через свои смартфоны. Компания Eight Sleep безупречно использовала эту технологию в своей стратегии выхода на рынок.
Их стратегия GTM была на удивление простой, несмотря на то, как технологически сложно она звучала:
Они разработали объявление по электронной почте, чтобы заинтересовать пользователей, целевую страницу, чтобы рассказать целевой аудитории о новой функции, и продвигали ее в социальных сетях после запуска, подчеркивая преимущества и варианты использования.
Звучит просто, правда?
Результатом стал поток энтузиазма у клиентов.
Почему стратегия Eight Sleep по выходу на рынок сработала:
Восемь официальных лиц Sleep заявили, что секрет успеха заключается в том, чтобы вложить значительные средства в демонстрацию практических вариантов использования, которые потенциальные клиенты могли бы представить себе сами.
Сосредоточившись на создании истории о преимуществах, которая нашла бы отклик у потребителей, они смогли развить эмоциональную связь с людьми и были вознаграждены, помогая людям представить, что они могут достичь всего, на что они способны, с матрасом Eight Sleep.
Умный тренер Fitbit
В 2019 году Fitbit, носимое устройство для отслеживания активности, запустило Smart Coach, сервис персональных тренировок премиум-класса, который интегрируется с FitBit клиента.
Их стратегия GTM включала такие цели, как увеличение доходов от подписки и получение большей отдачи от тех, кто уже привержен их продукту.
Они запустили маркетинговую кампанию под названием «Получите больше с FitBit», в которой использовались как платные, так и собственные каналы, чтобы охватить свою целевую аудиторию людей, у которых уже есть свои носимые устройства и смартфоны.
Стратегия цифрового маркетинга Fitbit была проста: они использовали платную медийную рекламу с ретаргетингом, чтобы направлять потенциальных клиентов на целевую страницу, которая побудила бы их совершить дополнительную покупку.
Они также использовали push-уведомления, учетные записи в социальных сетях и информационные бюллетени, чтобы охватить свою существующую клиентскую базу и сообщить им о новых предложениях.
Почему стратегия Fitbit по выходу на рынок сработала:
Fitbit умело ориентировался на людей, которые уже владели их продуктами. Это были люди, которые уже взяли на себя обязательство улучшить свое здоровье и достаточно доверяли Fitbit, чтобы платить деньги за то, что они могли предложить.
Таким образом, им требовалось гораздо меньше убеждений в том, в чем заключалась их проблема, и им просто нужно было узнать о более быстром и лучшем способе ее решения, требующем лишь небольших вложений.
Результат? Их годовой доход вырос с 1,4 млрд долларов в 2017 году до 2,1 млрд долларов в 2019 году.
Шаблон плана выхода на рынок
Хотя стратегия выхода на рынок не гарантирует успеха вашего продукта, она может помочь вам управлять ожиданиями и устранять любые проблемы, прежде чем вы инвестируете в вывод своих продуктов на рынок.
Чтобы помочь вам в этом процессе, наши друзья из LocaliQ создали бесплатный шаблон для выхода на рынок, который поможет вам разработать стратегию, которая позиционирует ваш продукт перед нужными людьми.
Часто задаваемые вопросы о стратегии выхода на рынок
Ниже приведены некоторые краткие ответы на некоторые из наиболее распространенных вопросов, которые мы получаем о стратегиях GTM:
1. Кто отвечает за стратегию GTM?
Ответственный за создание стратегии выхода на рынок зависит от компании, но обычно это тот, кто имеет опыт в маркетинге или продажах. В некоторых компаниях, таких как стартапы, основатель обычно берет на себя ответственность за эту задачу, а затем передает ее, когда бизнес становится больше и прибыльнее.
В более крупных корпорациях со специальными отделами маркетинга часто есть специалисты, занимающиеся разработкой этих стратегий; однако даже здесь по-прежнему важно, чтобы каждый понимал, как его работа вписывается в общую картину получения доходов и увеличения доли рынка.
2. В чем разница между стратегией выхода на рынок, ориентированной на продукт, и стратегией выхода на рынок, ориентированной на клиента?
Стратегия выхода на рынок, основанная на продукте, — наиболее распространенный и простой способ начать работу компании. Он основан на идее создания основного продукта и последующей продажи его широкой аудитории. Стратегия выхода на рынок, ориентированная на клиента, более сложна и требует большего планирования.
Стратегия выхода на рынок, ориентированная на клиента, основана на идее о том, что вы должны определить своих лучших клиентов, изучить их потребности и желания, а затем адаптировать свои продукты к этим потребностям и желаниям.
Если вы только начинаете, у вас, вероятно, недостаточно данных или опыта, чтобы разработать действительно клиентоориентированный подход. Однако, даже если вы являетесь ветераном на этом этапе, все равно полезно подумать о том, как ваши клиенты используют ваш продукт или услугу и что им от этого нужно.
3. В чем разница между стратегией выхода на рынок и маркетинговой стратегией?
Стратегия выхода на рынок — это план того, как вы будете выводить свой продукт или услугу на рынок и продавать их. Он охватывает все аспекты маркетингового комплекса: продукт, цену, продвижение, место и людей.
Маркетинговая стратегия — это общий план того, как вы будете общаться со своими клиентами и потенциальными клиентами. Он может включать аспекты вашей стратегии выхода на рынок, но он также включает многие другие аспекты вашего бизнеса, которые не являются частью общего плана выхода на рынок.
Следующие шаги: создайте стратегию GTM для вашего следующего большого дела
Прежде чем запускать новый продукт или услугу, важно разработать стратегию выхода на рынок.
Следуя шагам и примерам, приведенным в этом руководстве (и используя предоставленный шаблон), вы будете на правильном пути к созданию прибыльного предприятия, которое решает проблемы клиентов и как можно быстрее опережает конкурентов.
Специальная подборка для Вас