Как увеличить конверсию из заявки в продажу в 3 раза?

Где взять клиентов?

Мы еще раз прошлись по сегментам целевой аудитории и разработали гипотезы, которые помогут вам найти клиентов и узнать, кому сейчас нужен наш продукт.

Попытался ввести новую механику

Мы смотрели вебинары и курсы, как превратить воронку в юбку, читали материалы по антикризисным мерам. Мы искали решение в материалах.

Например, пойти к крупному клиенту и продать ему всю продукцию — крупный, живой клиент — мы на них не заработаем.

Мы придумали, как перенести это в наш контекст, и подавились «волшебными таблетками» для продаж.

Советы и методики не применимы — не подходит тип клиентов или речь идет о других масштабах компании.

Не подходит

Механика — переподготовка сотрудников, внедрение процессной CRM для физических лиц.

Это настолько сломало текущие процессы, что задело всех — нет времени, ресурсов и желания все переделывать.

В итоге тест не дал нужных нам показателей.

Активный поиск новых клиентов

Первое, что пришло в голову, — увеличить активные продажи. Если клиентов нет, то нужно просто найти новых.

Гипотеза не подтвердилась из-за уже известных проблем. Потенциальные клиенты сократили или полностью отключили рекламу или работают с всплеском спроса из-за ухода конкурентов. Сервисы по рекламной аналитике им сейчас не нужны (зря).

Возврат ушедших клиентов

Мы постарались вернуть тех клиентов, которые когда-то пользовались нами, но передумали подключаться снова. Назвали одну из баз ушедших клиентов за определенный период времени — конверсия 1% за запрос. Это очень плохо. Звонков мало — 2%, причины объективные — кризис, соответствующие причины — отток.

Увеличение конверсии начальных обращений

Мы постарались улучшить качество обработки входящих запросов — тесты показали, что это зона роста. Например, начали работать со скоростью отклика. Теперь потерять пользователя, за которого маркетинг уже окупил рекламный бюджет, — недопустимая трата. Эти люди проявили интерес к продукту компании и могут стать платными клиентами.

Мы решили сосредоточиться на этой гипотезе.

Здесь есть два фронта работы.

• Маркетинг сосредоточился на аналитике кампании, чтобы усилить эффект механики и каналов, которые приносят больше трафика с хитами.
• Перед отделом продаж была поставлена ​​задача превратить как можно больше лидов в платящих клиентов.

Оба отдела работают в Едином ведущем журнале, главном аналитическом инструменте Колибри, это синхронизировало наши действия. Каждый сотрудник ежедневно видит количество и источники звонков.

• Отдел продаж видит все запросы, классифицирует их и обрабатывает клиентов.
• Маркетинг изучает данные и ищет, какие сообщения с большей вероятностью превратятся в потенциальных клиентов. Сотрудники выделяют целевую аудиторию из остального трафика и перераспределяют рекламные бюджеты.

Скрипт

Выявили критические моменты в разговоре с клиентом — выявление потребности, допродажа, дальнейшие договоренности о звонке.

Системные косяки Раз в неделю разбирали моменты

Появилась блок-схема сценария, где были обязательные пункты, которые нужно было сказать.

Как мы утроили конверсию продаж

Процесс проходил в четыре этапа, мы:

• прослушивал каждый звонок и читал чаты,
• составлены критерии «хороших» и «плохих» звонков,
• выяснили, какие системные ошибки допускают менеджеры,
• улучшенные скрипты.

С первой очистки — мы прослушали все звонки, которые классифицируются в EWL как «Лид». Нам нужно понять, как операторы общаются с клиентами. Это помогло перейти ко второму этапу.

Мы составили критерии оценки звонков. Они разделены на три области.

Оценка правил диалога

Из графика обзвона было выделено 13 критериев и каждому присвоен балл, в сумме все критерии составляют 100 баллов. Фактически это содержание примерного звонка клиенту.

Отдельно расскажем о сроке обработки запроса — если оператор вовремя не связался с клиентом, весь балл обнуляется .

Почему?

Чаще всего потенциальный клиент оставляет заявку в двух-четырех компаниях. Человек подробно расскажет первому оператору о своих потребностях, второй будет готов их повторить. С третьего и четвертого он уже просто цену узнает. Чем позже позвонит оператор, тем больше преград его ждет.

В Callibri время обработки звонка составляет 15 минут. Я говорю, конечно же, о рабочем времени.

Далее оператор общается с клиентом и получает рейтинг за каждый звонок. Для начала можно поставить проходной балл 75 баллов, но мы ставим команде порог 85. Менеджер должен упомянуть в диалоге 11 вещей и после этого сделать руками еще одну вещь — заполнить карточку клиента в EJL, мы используем его как CRM.

Эмоциональная оценка

Мы выделили три критерия эмоциональной оценки звонков, а также присвоили им вес.

• Коммуникативные навыки — насколько вовлечен оператор общается с клиентами.
• Экспертная позиция — говорит ли оператор с экспертной позиции. Когда менеджер может порекомендовать клиента на основе кейсов и подобных ниш. Выступает в роли аудитора.
• Желание сотрудничества — хотите ли вы продолжать сотрудничество после разговора с оператором.

Последнее имеет наибольший вес, так как напрямую влияет на возможность продажи.

Оценка вероятности сделки

Мы добавили этот рейтинг последним, чтобы определить вес критериев для заключения сделки: какие из них имеют наибольшее влияние, а какие можно улучшить или вовсе исключить. Например, вопросы о том, как пользователи узнали о Callibri, не сильно влияют на вероятность транзакции.

Мы оценили этот критерий по десятибалльной шкале. Все оценки производятся ответственным сотрудником отдела качества.

Менеджер по контролю качества

Запуск механики выявил потребность в человеке, который будет оценивать качество работы менеджеров. Callibri ежемесячно обрабатывает тысячи первичных звонков. Даже с учетом того, что не каждая заявка является лидом, у менеджера физически не хватит ресурсов, чтобы заниматься оценкой диалогов.

Менеджеры тоже себя не оценят — их заключение необъективно, всех придется дополнительно контролировать.

Поэтому мы обучили человека из команды и назначили его ответственным за качество обработки лидов. Этот сотрудник слушает звонки, оценивает их, дает оперативные советы менеджерам и готовит отчеты для общих собраний по продажам.

Ищем точки роста

В таблице ниже мы видим: у трех менеджеров было по два разговора, звонки оценивались по 13 нормативным критериям и четырем эмоциональным. Каждый менеджер получает средний балл. Уже есть случай, когда оператор не уложился в сроки обработки — оценка обнулилась.

Такая таблица наглядно показывает недостатки каждого диалога и менеджера. Уже здесь видно, что операторы не говорят о дополнительных услугах и сервисах, а в половине случаев не договариваются о дальнейших действиях.

Менеджер по контролю качества слушает каждый звонок, но некоторые диалоги менеджер проверяет лично, чтобы оценить сотрудников. Наибольший интерес вызывали работы с высокими и низкими рейтингами в пропорции от 40 до 60.

Зачем слушать звонки с положительным рейтингом? Особенно те, у кого он выше 95 баллов?

Итак, мы обнаружили, что один из менеджеров говорил как робот, слепо следуя сценарию. Он не слушал клиентов и просто проговаривал каждый пункт регламента. Это дало ему высокий балл по первому критерию, но эмоциональный балл упал до минимума. Такой подход в общении с клиентами (а это такие же живые люди, как мы с вами) нас не устраивал. Попрощайтесь с сотрудником.

После того, как мы начали оценивать звонки и выделять средние показатели по каждому менеджеру, работающему с ними, конверсия увеличилась в 2-2,5 раза.

Как мы закрепили показатели и продолжили рост конверсий

Когда мы запустили качественную оценку запросов, конверсия увеличилась, но показатель остался плавающим. У нас есть гипотеза:

Менеджер либо забывает, либо забивает на то, как мы исправляем его действия. Речь идет о конкретных советах, которые упрощают диалоги и лучше переводят лид в продажу.

Поэтому с 1 июня 2022 года мы привязали оценку призыва к зарплате менеджеров.

• До мая 2022 года средний балл менеджеров составлял 62-65 из 100.
• С июня 2022 года средний балл вырос до 90-92 из 100.

Гипотеза подтвердилась, мы оставили это правило. С июня конверсия выросла в те же 3 раза.

Важно: конверсия не увеличилась к концу отчетного периода, показатель держался весь месяц. И мы постепенно поднимаем его дальше.

Но! Это как раз наш случай, нельзя бездумно привязывать мотивацию сотрудников к оценке. Во-первых, проверьте и найдите четкую взаимосвязь между оценками и оборотом компании.

Какие трудности возникли в процессе

Естественно, вы столкнетесь с препятствиями. Трудности могут возникнуть на двух уровнях.

Менеджеры дают отпор

Наши сотрудники боялись работать по сценарию. Они считали, что долгих звонков и разговоров не получится, человек устанет от вопросов.

И они не видели связи между оценками и оборотом.

Именно поэтому важно проверять гипотезы и устанавливать четкие связи между форматом работы и результатами. Мы так и сделали — получили данные, показали команде и внедрили систему.

Менеджеры согласились, но ничего не поняли

С этим сложнее работать. Человек принимает сценарий и начинает работать, но неосознанно. Подумайте о сотруднике выше, который отлично разработал правила, но все еще имел плохие финансовые результаты.

Необходимо передать суть реализации сценария. Здесь две механики:

• Объясните, зачем нужен каждый вопрос в сценарии;
• Попросите менеджеров самостоятельно защищать вопросы сценария.

Мы сделали именно это. Первое дает базовое понимание, второе позволяет полностью осознать, как скрипт улучшит работу отдела.

вместо заключения. Чек-лист «Что нужно, чтобы наладить продажи в кризис?»

Давайте посмотрим на ресурсы, которые мы использовали.

Первый — отчет об оценке звонков, фрагменты нашего вы видели выше. Введите в отчет необходимые критерии, добавьте средние баллы и визуально оцените работу менеджеров.

Второй — MultiTracking — сервис, помогающий оценить эффективность рекламы в Интернете и офлайн. Он показывает, с какой рекламы звонят клиенты, а с какой оставляют заявку и пишут на почту.

Мы можем классифицировать заявки и уже выбирать лиды из общего потока запросов. Это нужно маркетологам для быстрого принятия решений по корректировке кампаний.

Прослушивание звонков, которые хранятся 40 дней — достаточный срок, чтобы успеть прослушать звонки и выявить ошибки.

Также проводим речевую аналитику: менеджеру отдела качества физически надоест слушать звонки. Этот инструмент переводит диалоги в текст и упрощает работу.

Третье — специалист по контролю качества. Мы обучили одного из менеджеров тому, как снять операционную систему с головы и поставить процесс на рельсы. Его задачи:

• Прослушивание звонков;
• оценка звонков;
• Постановка задач менеджерам по оперативной настройке работы с лидами;
• Сообщать об ошибках системы для всей команды.

Последние мы используем на регулярных встречах с менеджерами, где анализируем и исправляем системные ошибки, работаем над конкретными кейсами.

Чтобы механизм работал эффективно, недостаточно просто перевести процессы в новый формат. Необходима синхронизация отделов продаж и маркетинга.

• Продажи повышают качество и скорость обработки заявок.
• Маркетинг получает обратную связь и оперативно корректирует запущенные кампании.

Только в таком формате механика имеет смысл. И после проверки гипотез, конечно.

Затем мы продолжим улучшать скрипты продаж. Одной из основных задач является уточнение тембра голоса операторов. Если мы получим интересные данные по пути, мы поделимся ими в следующих статьях.