Как использовать 12 микронамерений для SEO и составления карт пути к контенту

Классификация запросов на основе классических целей поиска уже не так эффективна, как раньше.

Сегодня SEO-специалисты, которые хотят понять цель поиска, должны тщательно анализировать микронамерения.

В этой статье мы обсудим 12 различных типов микронамерений, которые помогут вам лучше понять, какие типы контента вам следует создавать.

Google фокусируется на распознавании цели поиска

Когда я впервые увидел Руководство по оценке качества в 2011 году, меня поразила повторяющаяся ссылка на намерение поиска.

Google четко указывает в рекомендациях, что оценщики поиска должны сначала понять намерение поиска, стоящее за ключевым словом, прежде чем приступать к оценке результатов поиска.

«Понимание запроса — это первый шаг в оценке задачи. Если вы не понимаете запрос или намерение пользователя, проведите веб-исследование с помощью поисковой системы Google, онлайн-словаря или энциклопедии. Если вы все еще не понимаете запрос или намерение пользователя, отпустите задачу».

---

---

Основные обновления Google предполагают, что, помимо EAT, Google также уделяет особое внимание распознаванию целей поиска и соответствующему сопоставлению с контентом, чтобы улучшить взаимодействие пользователей с поисковой выдачей.

Google лучше интерпретирует поисковые запросы и их намерения, что делает необходимым более подробный анализ SERP.

Классические поисковые намерения

В классическом поисковом маркетинге ключевые слова делятся на следующие категории:

• Информационный
• Транзакционный
• Коммерческий
• Навигационный
• Бренд

Транзакционные и коммерческие можно комбинировать, так как они похожи с точки зрения намерения пользователя.

Сам Google классифицирует типы ключевых слов в своих рекомендациях по оценке качества в соответствии с

• Делать = Транзакционный
• Знать = Информационно
• Перейти = навигационный

В 2015 году Google также представил еще один класс ключевых слов Know с Know Simple.

Для простых поисковых запросов Google предоставляет OneBox для доставки ответа непосредственно в поисковой выдаче. Типичные варианты использования для доставки OneBox:

• Калькуляторы
• Погода
• Время
• Перевод
• Специфические атрибуты сущности

Вот пример для поискового запроса [высота Эмпайр Стейт Билдинг]:

Однако с уже упомянутыми поисковыми намерениями по-прежнему отсутствуют две важные отличительные особенности. А именно потребность в актуальности и региональности. Поэтому имеет смысл добавить:

• Популярные ключевые слова
• Региональные ключевые слова

Я не буду углубляться в классические намерения поиска, потому что на эту тему есть много отличных статей.

Что такое микронамерения?

Концепция микронамерений описывает подформы классических поисковых намерений или пользовательских намерений (транзакционных, навигационных и информационных).

Определение микронамерений путем анализа поисковой выдачи позволяет получать определенные типы контента, которые пользователи ожидают от поискового запроса.

Micro Intents для лучшего понимания цели поиска

Из опыта сотен анализов поисковой выдачи за последние 10 лет появились следующие свойства контента и производные микронамерения:

Информационные микронамерения

Микроинтенты для информационно-ориентированного поиска могут быть:

• Развлечения : Люди хотят скоротать время и ищут развлечений. Развлечение может быть удовлетворено коротким закусочным контентом, таким как мемы или короткие видеоклипы, которые обычно потребляются непосредственно на соответствующей платформе социальных сетей (социальный контент) и делятся.
• Определение : Пользователи, которые ищут основные ответы (например, на вопрос Что такое…? Что означает ______________…? Насколько важно…?) сначала хотят понять, что что-то означает, чтобы раскрыть контекст темы и/или решить, следует ли имеет смысл углубиться в тему. Они новички. Статьи в Википедии — типичный пример контента, который соответствует этому микронамерению. Google иногда пытается ответить на это намерение поиска ответами непосредственно в поисковой выдаче (например, избранными фрагментами).
• Расширение : пользователям, которые хотят глубже изучить тему в своих онлайн-исследованиях, нужен подробный контент, который проливает свет на как можно больше точек зрения. Контент должен всесторонне описывать тему и отвечать на несколько вопросов. Так называемые целостные целевые страницы или страницы-колонны являются разумным подходом для удовлетворения этого поискового намерения. Здесь особую роль играет глубина и охват содержания, а также новые точки зрения, которые не часто публиковались.
• Включение : пользователи, которые хотят расширить свои возможности, нуждаются в конкретных рекомендациях. Контент, предназначенный для обслуживания этого намерения поиска, должен отвечать на вопрос Как мне…? вопросы шаг за шагом.
• Агрегация/обзор : аналогично намерению расширенного поиска, пользователь заинтересован в получении нейтрального обзора темы. Однако содержание должно быть максимально кратким и ясным (например, в виде таблиц, тематических или случайных списков).

Транзакционные/коммерческие микронамерения

Микро-намерения для транзакционно-ориентированного поискового намерения могут быть:

• Сравнение/ориентация : пользователь находится на пути к покупке продукта-услуги или, по крайней мере, проявляет интерес к инвестированию. Для того, чтобы получить обзор, он ищет лучшее решение. Ранжированные списки, тесты или сравнения имеют смысл для этой цели поиска.
• Категория/выбор : при таком намерении поиска существует определенный интерес к продуктам и услугам. Пользователь примерно знает, какое решение ему подходит, но еще не уверен, какой вариант услуги или товарной группы является правильным. Классические страницы категорий магазинов или страницы с обзором услуг идеально подходят для этой цели поиска. Продукты и/или услуги должны быть в центре основного контента (ОК), возможно, сопровождаемого информацией, чтобы упростить выбор варианта.
• Услуга/продукт : пользователь практически точно знает, чего он хочет или какое решение ему подходит. Он собирается сделать запрос/заказ и хотел бы узнать больше о свойствах, цене, доставке, стоимости доставки, гарантиях… в деталях. Страницы с подробными сведениями об услугах и страницах с подробными сведениями о продуктах имеют смысл для удовлетворения этого поискового запроса.
• Бренд . В дополнение к классическому бренду поискового намерения можно добавить еще одно микро-намерение. При этом учитывается потребность пользователя узнать больше о бренде или поставщике, чтобы завоевать доверие. Типичными типами контента здесь являются отзывы, отзывы клиентов, полевые отчеты…

Навигационные микронамерения

• Поддержка : пользователю требуется служебный контент для использования заказанного продукта. Инструкции по использованию и часто задаваемые вопросы, связанные с продуктом, имеют смысл здесь как содержание.
• Местоположение: пользователь хочет найти место рядом или в месте с намерением посетить его.
• Веб-сайт: пользователь хочет перейти в определенную область веб-сайта.

Подробнее о концепции микро намерений читайте здесь.

Микро намерение по глаголам

Еще один умный подход к подробной классификации целей поиска можно найти во внутренних ссылках. При классификации цели поиска команда Диксона Джонса использует в качестве ориентира глаголы, используемые в контексте ключевого слова/темы.

Типы поисковых намерений в пути клиента

В процессе поиска решений, продуктов, предложений… поисковые запросы часто следуют определенной последовательности.

В зависимости от фазы, на которой находится искатель, ему нужна информация, затем решения и, наконец, определенные продукты для покупки.

Здесь играют роль типы поисковых намерений, которые теоретически можно расположить в определенной последовательности.

Триггер гарантирует, что пользователь войдет в процесс исследования, который может начаться на разных этапах пути клиента в зависимости от уровня знаний.

Google описывает этот процесс в «беспорядочной середине» как чередование исследования и оценки перед совершением покупки.

Не каждый процесс поиска следует одной и той же схеме.

В зависимости от предложения или продукта эти последовательности поиска могут выполняться по-разному в пути клиента. Ниже приведен пример последовательности поиска по типу ключевого слова:

На этапе Pre-Awareness необходим триггер, чтобы привести пользователя в путь поиска. Затем, в зависимости от уровня знаний, пользователь будет переходить от информационных, транзакционных и коммерческих к конверсиям или напрямую входить в фазу предпочтений через коммерческие поисковые запросы.

Бренд и навигационные термины играют важную роль от рассмотрения до конца пути клиента.

Сопоставьте типы контента с маршрутом клиента в соответствии с микронамерениями

Сопоставить типы контента с циклом взаимодействия с клиентом непросто. Имеет больше смысла включать микро-намерения пользователя в картографирование пути к контенту.

На следующем обзорном рисунке я сгруппировал типы контента в соответствии с микронамерениями.

Опять же, есть типы контента, которые можно использовать для удовлетворения нескольких микронамерений. Следующий обзор предназначен только для объяснения принципа, но содержит только избранные типовые типы контента. Затем в следующих нескольких главах следует более полная группировка с разбивкой по этапам пути клиента.

Ниже я сгруппировал различные типы контента в соответствии с этапами пути клиента. В конце концов, однако, не тип контента определяет фазу пути клиента, а сама тема или микроцель, которую контент должен выполнять.

Типы контента на этапе предварительного осознания

На этапе предварительной осведомленности контент должен распространяться среди пользователей заблаговременно, поскольку сам пользователь не проявляет активного интереса к конкретной теме или потребности.

Другими словами, эмоциональный контент, создающий охват. Возможными психологическими триггерами могут быть: страх, веселье, удивление, негодование или похоть.

Темы могут быть разнообразными.

Возможные типы контента могут включать:

• Вирусные видео
• Мемы
• Образование
• Развлекательные мероприятия
• Игры
• Комиксы
• Загадки
• Отчеты и отчеты
• Психологические тесты
• Опросы
• Истории в социальных сетях
• Столбцы
• Розыгрыши

Типы контента на этапах осведомленности и рассмотрения

На этапе осведомленности пользователь активно ищет темы, о которых он хотел бы узнать больше. Он или она активно исследует тему, связанную с предложением, или уже занимается этим.

Как магазин кроссовок вы можете предлагать контент, связанный с темой похудения и здоровья, например, советы по питанию или руководства по фитнесу.

Возможные типы контента могут включать:

• Подкасты
• Калькулятор
• Консультативный
• Интервью
• Вебинары
• тексты
• инструкции
• Контрольные списки
• Гиды
• Специализированные статьи
• Исследования

На этапе рассмотрения пользователь проявляет первоначальный интерес или потребность в решениях, которые могут включать их собственные продукты.

С «контентом вокруг продукта» следует позаботиться о том, чтобы информация была нейтральной. Здесь контент выступает в роли «консультанта по поиску решения».

Магазин кроссовок должен подчеркивать преимущества бега с целью похудения, а также указывать на другие области, такие как питание, чтобы на следующем этапе представить обзор лучших кроссовок или конфигуратор кроссовок.

Возможные типы контента могут включать:

• Тесты и сравнения продуктов
• Обзоры решений и списки
• Конфигуратор
• Как найти… гидов
• Рекламные материалы
• Мастерские

Типы контента на этапе предпочтений и покупки

На этапе предпочтения пользователь проявляет особый интерес или потребность в продуктах и ​​предложениях, к которым относятся ваши собственные продукты. Здесь «Контент о продукте» действует как «советник по покупке», и прежний информационный нейтралитет может быть отменен.

Контент на страницах категории магазина и сведений о продукте важен для магазина кроссовок.

Возможные типы контента могут включать:

• Тексты продуктов
• Продукт и материал
• Производитель
• Тематические исследования
• Руководства по покупке

На этапе предпочтения пользователь определяет более узкий круг возможных поставщиков (релевантный набор). Вот почему на этом этапе также важно напрямую сообщить основную историю («о содержании бренда»).

Возможные типы контента могут включать:

• Профиль компании
• Видео
• Отчеты о социальных и экологических обязательствах
• Награды
• Тематические исследования
• Отзывы клиентов
• Отзывы

На этапе покупки пользователь решил заказать продукт или предложение у поставщика или находится на стадии заключения договора.

На этом этапе ему нужна информация о процессе покупки посредством «содержания о процессе».

Возможные типы контента могут включать:

• Часто задаваемые вопросы
• Условия
• Пояснения к заказу
• Оплата

Типы контента на этапе послепродажного обслуживания и лояльности

На послепродажном этапе пользователю снова нужны «о процессе» и «о содержании продукта». Но на этот раз к дальнейшему процессу заказа и использования товара.

Для магазина кроссовок это может быть подтверждение заказа и инструкция по уходу за кроссовками.

Возможные типы контента для послепродажного этапа могут включать:

• Подтверждение заказа
• Статус доставки
• Информация о первых шагах или старте
• Использовать
• Инструкция по эксплуатации
• Инструкция по уходу
• Инструкции по установке или сборке

На этапе лояльности пользователю снова нужны те же типы контента, что и на этапе осведомленности и предварительной осведомленности, с учетом его прежних интересов и предпочтений. Цель содержания этапа лояльности — превратить клиента в постоянного покупателя и/или лояльного сторонника.

11 ключевых идей о микронамерениях

• Форматы контента могут/должны использоваться несколько раз для одного типа контента. Таким образом, можно использовать синергетические эффекты и учитывать различные потребительские предпочтения целевых групп.
• Анализ поисковой выдачи, исследование ключевых слов, опросы или обсуждения с целевой группой должны помочь определить подходящие форматы контента на основе потребительских предпочтений.
• Определенные типы и форматы контента работают по-разному на разных этапах пути клиента.
• Привычки потребления контента различаются в зависимости от отрасли, целевых групп, персон и контекста (например, места потребления или используемого конечного устройства).
• Классификация по классическим поисковым намерениям, транзакционным и информационным, часто недостаточна для получения четких рекомендаций по создаваемому контенту. Поэтому классификация по микронамерениям имеет больше смысла.
• На первых двух этапах, предварительной осведомленности и осведомленности, «контент вокруг пользователя» имеет смысл. Это контент, который имеет отношение не к предложению или продукту, а к темам пользователей, выходящим за рамки этого.
• С этапа рассмотрения возрастает интерес пользователя к решениям и продуктам. На этапе рассмотрения они часто еще не определились, какое решение лучше для них. Там ему нужно получить объективный обзор возможных решений.
• В фазе предпочтений он уже на шаг впереди. Он сосредоточился на одном или нескольких решениях и создал соответствующий набор потенциальных поставщиков решения (решений).
• На этапе покупки он определился с провайдером и хочет заключить договор быстро и легко.
• На послепродажном этапе он получает первые положительные и отрицательные впечатления от предложения и нуждается в нем. при необходимости поддержка при вводе в эксплуатацию, оптимальном использовании или возврате.
• На этапе лояльности игра начинается снова с самого начала, и ему может понадобиться дополнительная информация о темах и предложениях.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

---