Как устранить болевые точки в середине и нижней части воронки

Рынок B2B в последние годы быстро развивался под воздействием различных глобальных факторов, главными движущими силами которых являются пандемия и экономическая нестабильность.

В результате в последние годы произошли заметные изменения в приоритетах как маркетологов, так и покупателей.

Беседуя с нашими клиентами и партнерами, я заметил, что в 2024 году главные приоритеты маркетологов сместились с персонализированного охвата на привлечение потенциальных клиентов, готовых к продаже, и создание возможностей для воронки продаж.

Это, вероятно, является результатом более очевидной цели — доказать рентабельность инвестиций (ROI) и оказать давление на маркетологов, чтобы они более эффективно направляли потенциальных клиентов на пути к поиску и покупке.

Однако такая направленность понятна, если учесть преимущества стабильного конвейера со средними (MOFU) и нижними (BOFU) лидами.

Оно не только предлагает последовательный путь к устойчивому росту, но также позволяет отделам продаж извлечь выгоду из лучших возможностей для конверсии.

В этом руководстве я представляю сборники сценариев, которые мы внедрили в INFUSE и рекомендуем B2B-организациям в 2024 году, чтобы эффективно устранить наиболее распространенные болевые точки MOFU и BOFU и повысить конверсию.

Эволюция покупателя B2B

Растущая сложность пути покупателя (в результате того, что покупатели занимают в основном оборонительную позицию в попытке снизить риски своих портфелей) привела к расширению комитетов по закупкам B2B, расширению циклов продаж и появлению более разборчивых покупателей в комитетах по закупкам организаций всех типов. размеры и сложности.

Этот сдвиг неудивителен, учитывая, что 83% покупателей инициируют первый контакт с продавцами. Это предполагает, что продавцы узнают о процессах покупки на условиях покупателя.

Комитеты по закупкам также становятся все более молодыми, и многие из них теперь состоят из миллениалов и поколения Z. Эти поколения демонстрируют уникальное покупательское поведение по сравнению со своими предшественниками; они более независимы, технологичны и демонстрируют большую потребность в автономии в своих клиентских путешествиях.

Фактически, исследования показывают, что примерно 70% пути покупателя теперь совершается совершенно независимо, даже не участвуя в продажах.

Эти молодые покупатели также отдают приоритет облачным покупкам, особенно из-за легкой интеграции решений с низким уровнем кода или без кода, которые позволяют организациям использовать свои покупки в удобное для них время, насколько позволяют ресурсы.

Устранение болевых точек в середине воронки (MOFU)

Ниже приведен список четырех наиболее распространенных болевых точек в середине воронки и стратегий для решения этих проблем:

1. Отсутствие персонализации

Конверсии часто останавливаются из-за отсутствия понимания ключевых потребностей покупателей в MOFU, а также из-за отсутствия правильного времени и сообщений для увеличения скорости достижения нижней части воронки.

Ниже приведены четыре тактики эффективного решения этой болевой точки:

Используйте точный таргетинг с сегментацией

Убедитесь, что потенциальные покупатели правильно сегментированы на протяжении всего пути покупателя.

Корректируйте таргетинг по мере изменения их болевых точек и целей, чтобы обеспечить согласованность сообщений. Это можно упростить с помощью инструментов анализа данных для идентификации и классификации аудиторий на основе их уникального поведения.

Используйте данные на протяжении всего пути покупателя

Для потенциальных клиентов нормально двигаться по пути покупателя, часто пропуская этапы или возвращаясь к исследованиям по мере необходимости.

Обязательно постоянно оценивайте их позицию, используя поведенческие данные и другие механизмы обратной связи, чтобы гарантировать, что они получают правильную поддержку на этапе воронки продаж.

Внедрите механизмы обратной связи для понимания проблем потенциальных клиентов.

Настройте регулярные циклы обратной связи с помощью опросов, фокус-групп и инструментов социального прослушивания для сбора информации.

Их можно использовать для внесения корректировок и оптимизации привлечения целевых покупателей в нужное время с помощью соответствующих сообщений на платформах или каналах, которые они часто посещают.

Найдите правильное движение по выходу на рынок (GTM), чтобы возглавить усилия по развитию и воронке продаж

Модели GTM служат основой для формирования структур организации.

Это включает в себя определение целевых покупателей, организацию межведомственных процессов обработки данных и координацию усилий для обеспечения бесперебойного цикла получения доходов.

Часто в организациях одновременно выполняется несколько движений GTM, что может быть полезно для ускорения работы с определенными сегментами покупателей, оттачивания правильного соответствия продукта рынку или тестирования нового рынка или решения.

2. Ограниченные бюджеты

Бюджеты всегда будут оставаться в центре внимания, особенно во времена больших ожиданий – не только со стороны поставщиков, но и внутри организаций и комитетов по закупкам.

Членам комитета поручено совершать тщательно продуманные покупки, которые приносят ощутимую прибыль, что подчеркивает важность осознания бюджета.

Ниже приведены три тактики эффективного решения этой болевой точки:

• Создайте многоуровневую структуру ценообразования для каждого пользователя , которая будет развиваться вместе с его бюджетом и требованиями. Это позволяет осуществлять стратегические дополнительные и перекрестные продажи, максимизируя доход и удовлетворяя разнообразные потребности.
• Предоставляйте реферальные программы для удовлетворения их бюджетных потребностей (со стимулами), одновременно поощряя клиентов стимулировать спрос на вершине воронки продаж.

3. Неправильный контент или сообщения.

Когда покупатели получают контент или сообщения, которые не имеют отношения к их болевым точкам, роли или этапу пути покупателя, это снижает их интерес и доверие к бренду.

Фактически, 47% покупателей сообщили, что ключевым фактором открытия электронных писем были релевантные сообщения.

Ниже приведены три тактики эффективного решения этой болевой точки:

• Доставляйте правильный контент нужной аудитории, адаптируя сообщения с учетом конкретных болевых точек и этапа пути покупателя каждого потенциального клиента. Используйте системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), анализ данных, опросы и другие источники данных о покупателях для создания высоко персонализированных программ развития.
• Убедитесь, что ваш контент готов к спросу, понимая роль основных лиц, принимающих решения в процессе покупки, и соответствующим образом адаптируя свой контент. Кроме того, убедитесь, что ваши сообщения адаптированы к каналам, которые они часто посещают.
• Держите свой бренд в центре внимания , привлекая покупателей на ранней стадии с помощью соответствующего контента, который решает их развивающиеся болевые точки. Предоставление ответов на часто задаваемые вопросы и выделение отличительных ценностных предложений имеют важное значение для повышения уровня вовлеченности на вершине воронки. Это, в свою очередь, облегчает переход к конверсиям на последующих этапах, способствуя устойчивому интересу.

4. Одноканальное взаимодействие

Покупатели используют больше каналов, чем когда-либо, причем большинство из них взаимодействуют с брендами по 10 или более каналам.

Эта тенденция очевидна в нынешнем поведении покупателей B2B, поскольку потенциальные клиенты консультируются с различными источниками, прежде чем принимать решения о покупке. В результате организации, которые полагаются исключительно на одноканальное взаимодействие, рискуют упустить из виду важные сегменты аудитории.

Ниже приведены две тактики эффективного решения этой болевой точки:

• Омниканальное взаимодействие является необходимостью. B2B-покупатели все чаще стремятся к беспрепятственному омниканальному путешествию, при этом 87% предпочитают персонализированный и последовательный опыт по всем каналам. Чтобы удовлетворить этот спрос, важно интегрировать ваши продажи и маркетинговые усилия в нескольких точках взаимодействия, обеспечивая последовательность и непрерывность на протяжении всего пути покупателя.
• Только электронная почта больше не работает . Хотя электронная почта остается фундаментальным инструментом B2B-коммуникаций, ее эффективность как отдельного канала снижается. В условиях переполненных почтовых ящиков и меняющихся предпочтений покупателей организации должны диверсифицировать свои коммуникации и инвестировать в стратегии по нескольким каналам, чтобы создавать спрос на своем рынке, а не просто захватывать его.

Устранение болевых точек в нижней части воронки

Ниже приведен список трех наиболее распространенных болевых точек нижней части воронки (BOFU) и стратегий их устранения:

1. Производительность по сравнению с конкурентами

Учитывая повышенное внимание покупателей в нынешней ситуации, неудивительно, что большинство комитетов по закупкам будут стремиться сравнить ваше решение с решением нескольких конкурентов.

Это подчеркивает важность определения ключевых отличий и демонстрации того, как ваше решение лучше всего поддерживает рост бизнеса и достижение целей ваших покупателей.

Фактически, капитал бренда – как предшественник и противовес формированию спроса на протяжении всей воронки продаж – является важнейшим элементом прочной бизнес-стратегии. Исследования показывают, что 84% сделок выигрывает первый продавец, с которым связался покупатель.

Этот первый контакт требует от компаний наличия комплексной стратегии продвижения бренда к спросу, чтобы гарантировать, что они будут в первую очередь в сознании покупателей.

Ниже приведены три тактики эффективного решения этой болевой точки:

• Предложите анализ конкурентов , который четко определит ваше уникальное ценностное предложение (UVP), чтобы привлечь потенциальных клиентов BOFU. Разрабатывайте персонализированные сравнения продуктов с конкурентами на основе функций, которые представляют наибольший интерес для каждого сегмента. Сделайте эту информацию интересной и доступной в виде кратких отчетов и наборов данных, которые с первого взгляда подчеркнут ваши сильные стороны.
• Обеспечьте уверенность через потоки развития , которые привлекают и обучают потенциальных клиентов. Предлагайте материалы для решения проблем, такие как тематические исследования, технические документы, вебинары, краткие описания для руководителей и отраслевые отчеты, демонстрирующие, как ваше решение решает проблемы и обеспечивает окупаемость инвестиций.
• Предлагайте бесплатные инструменты и демонстрации , иллюстрирующие индивидуальное решение проблем. Позвольте покупателям лично ощутить преимущества вашего решения, предложив бесплатные инструменты, демо-версии или пробные версии, которые позволят им изучить его возможности. Адаптируйте демо-версии с учетом конкретных болевых точек и целей каждого покупателя или сегмента и корректируйте свою тактику демонстрации так, чтобы она отвечала потребностям все более молодого, технически подкованного и независимого покупателя.

2. Интеграция и проблемы искусственного интеллекта

Среди проблем управления раздутыми технологическими стеками интеграция стала ключевой проблемой. 35% руководителей сообщили, что их устаревшее программное обеспечение было негибким, дорогим и сложным в использовании.

Покупатели активно ищут инструменты для решения новых бизнес-задач, одновременно удовлетворяя требования интеграции.

Кроме того, сфера B2B осознала преимущества внедрения генеративного ИИ в повседневные операции, о чем свидетельствует тот факт, что 73% маркетологов уже использовали генеративный ИИ всего через шесть месяцев после выпуска OpenAI GPT4.

Ниже приведены три тактики эффективного решения этих болевых точек:

• Обеспечьте полную интеграцию решений с существующими системами . Заблаговременно оценивайте функции совместимости популярного программного обеспечения и расставляйте приоритеты для функций, способствующих плавной интеграции. Создайте надежный протокол тестирования для проверки совместимости перед развертыванием, гарантируя минимальные сбои и максимальную пользу для клиентов.
• интегрируйте ИИ в существующие решения По возможности . Определите области вашего решения, в которых интеграция ИИ может действительно повысить функциональность и ценность для клиентов. Сотрудничайте с разработчиками, чтобы беспрепятственно внедрять возможности искусственного интеллекта в эти решения и обеспечивать тщательное тестирование, чтобы гарантировать интеграцию и оптимальную производительность.
• Обеспечьте обучение для удовлетворения спроса на инновации и автоматизацию. Разрабатывайте индивидуальные программы обучения и коучинга с учетом конкретных потребностей и уровней навыков ваших покупателей. Предлагайте постоянную поддержку и ресурсы для содействия непрерывному обучению и адаптации к новым технологиям.

В связи с демократизацией технологий, появлением решений с низким кодом и без кода, а также ростом числа технически подкованных покупателей из поколения миллениалов и поколения Z, продавцам теперь требуется более ориентированный на решения подход, оснащенный техническими знаниями.

К тому времени, когда покупатели готовы встретиться с продавцами (обычно это 70% или более их пути к покупке), у них часто возникают подробные технические запросы, и им больше не требуются обсуждения на высоком уровне, к которым традиционно привыкли продавцы.

Встреча с покупателями там, где они есть, стала фундаментальным требованием.

3. Проблемы с рентабельностью инвестиций

Покупатели все чаще вынуждены стремиться к достижению целей рентабельности инвестиций, что делает это постоянной проблемой среди тех, кто ищет информацию о том, как решения могут помочь им в достижении своих целей в области производительности.

Ниже приведены две тактики эффективного решения этой болевой точки:

• Подкрепляйте претензии тематическими исследованиями и/или отзывами клиентов . Используйте реальные данные о рентабельности инвестиций от существующих клиентов, желательно из тех же или аналогичных отраслей, что и покупатели. Объедините это с тематическим исследованием, чтобы получить информацию о мероприятиях по развитию нижней части воронки, таких как контент и вебинары.
• Содействуйте пропаганде бренда для укрепления доверия. Обеспечьте образцовое послепродажное обслуживание для поддержки клиентов и регулярно проверяйте их, чтобы убедиться в их удовлетворенности. Пропаганду бренда можно использовать для устранения распространенных возражений после продажи и одновременного укрепления доверия к бренду в вашей отрасли.

Ключевые выводы

Привлекайте покупателей на том этапе своего покупательского пути, где они находятся

Тактика воспитания и взаимодействия с потенциальными клиентами всегда должна быть адаптирована к болевым точкам, проблемам, платформам и контексту ваших покупателей на их текущем этапе воронки продаж, обеспечивая актуальность и эффективность.

Внедряйте инновации как в сфере услуг, так и в технологиях для поддержания конкурентоспособности.

В сфере B2B, где технологии становятся все более демократизированными, крайне важно последовательно оценивать и совершенствовать свои стратегии, например, отдавать приоритет подходам с минимальным кодированием или отсутствием кода, чтобы оставаться в курсе отраслевых тенденций.

Изучите стратегии выхода на рынок (GTM)

Чтобы подпитывать свои стратегии GTM итеративными подходами и знаниями, основанными на данных, установите протоколы для тестирования и оптимизации.

Постоянно анализируйте показатели производительности, совершенствуйте тактику на основе обратной связи и развивайте сотрудничество между командами, чтобы обеспечить актуальность и эффективность.

Постоянно оценивайте и оптимизируйте стратегии для оптимизации воспитания

Учитывая, что проблемы, потребности и готовность каждого покупателя к покупке часто меняются, убедитесь, что вы внимательно следите за его поведенческими триггерами, чтобы оптимизировать деятельность по воспитанию.