Маркетинг, ориентированный только на результат, переживает «медленную смерть», поскольку доминируют создатели цифровых брендов

Новый анализ ландшафта электронной коммерции выявил упадок традиционного маркетинга, основанного только на результатах, поскольку в центр внимания выходит сложное построение бренда.

В отчете Nest Commerce показано, что построение цифрового бренда, описываемое как «полная эффективность воронки продаж», является необходимым подходом для повышения осведомленности и привлечения клиентов на платформах, в которых все больше внимания уделяется видео, включая Meta, Tik Tok и Google.

The Readout — это ежеквартальный отчет о тенденциях и знаниях, составленный на основе агрегированных рекламных данных портфеля клиентов Nest, работающих в сфере электронной коммерции. Он использует глобальные рекламные данные более чем 40 брендов электронной коммерции, управляя расходами на рекламу на сумму более 100 миллионов фунтов стерлингов.

Согласно данным Nest, бренды, проводящие кампании по повышению осведомленности или трафику наряду с кампаниями по повышению эффективности, продемонстрировали значительный рост рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) на 31% в годовом сопоставлении (ROAS) в первом квартале 2024 года по сравнению со снижением рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) на 32% в годовом сопоставлении у брендов, которые использовали только эффективность.

Хотя совокупная мета-эффективность выше по сравнению с прошлым годом, тенденция различается в зависимости от того, используют ли бренды верхнюю часть воронки продаж или нет. 9% мета-расходов теперь направляются в верхнюю часть воронки. Инвестиции в осведомленность и трафик. Это привело к росту в годовом исчислении на 356% и 30% соответственно, поскольку бренды смещают бюджеты в сторону долгосрочного роста и постепенного роста.

Вердикт ясен: эффективность всей воронки продаж является стратегической необходимостью для победы в цифровом мире в 2024 году. Основное внимание необходимо уделять долгосрочным инвестициям в узнаваемость бренда, чтобы генерировать будущий спрос среди новых клиентов, а также стимулировать немедленные продажи. Стратегии, ориентированные только на производительность, которые доминировали последние 15-20 лет, все больше бездействуют.

Видео-первый подход – ключ к созданию бренда
Ключевым фактором повышения осведомленности и утверждения бренда в этой новой среде являются платформы, ориентированные на видео, TikTok и Instagram Reels. Tik Tok показал особенно хорошие результаты в первом квартале: CVR вырос на 37% за квартал. Он хорошо работает как для премиум-аудитории, так и для более молодой аудитории и является особенно мощной платформой для открытий.

Тем временем популярность Reels продолжает расти, поскольку более молодая аудитория тратит больше на платформу, а Meta продолжает инвестировать, при этом расходы выросли на 217% в годовом исчислении по мере того, как канал становится мейнстримом.

Ограниченная по времени возможность на Мете
Хотя рекламодатели в настоящее время получают более низкую цену за тысячу показов на Meta по сравнению с 2023 годом (на 6%), восстановление экономики в Великобритании указывает на потенциальное увеличение. Поэтому брендам необходимо действовать уже сейчас, чтобы повысить узнаваемость бренда на рынке в преддверии пикового сезона, который, по мере приближения лета, вероятно, станет гораздо более многолюдным и дорогостоящим.

В то время как медиабайеры в Великобритании наслаждаются сочетанием улучшенных показателей Meta и более низких цен за тысячу показов из-за снижения конкуренции, оживленный американский рынок усиливает агрессию рекламодателей.

По словам Уилла Эштона, генерального директора Nest: «Есть большие возможности для более прогрессивных ритейлеров, которые придерживаются подхода, ориентированного на интересы сообщества и полной воронки продаж. Многие бренды первоначально отреагировали на замедление темпов роста, сократив инвестиции в бренды. Эти бренды теперь будут горько расплачиваться за эту ошибку. Если бренды не ожидают длительной экономической стагнации, построение бренда сейчас имеет решающее значение, и это хорошее время для инвестиций, пока цены за тысячу показов в Meta и TikTok остаются низкими.

«Мы слышим отзывы рынка о том, что Meta испытывает трудности, но это не отражено в данных этого отчета. Наш тезис заключается в том, что на самом деле мы наблюдаем расхождение между брендами с правильным и неправильным подходом к платным социальным сетям, при этом бренды с высокой производительностью несут непосильные затраты на приобретение. Если у вас был плохой четвертый квартал, вы все равно можете исправить ситуацию в этом году. Но действовать нужно сейчас, дождавшись конца третьего квартала, станет уже слишком поздно».