Переименование компаний: зачем это делать и с какими проблемами можно столкнуться

Смена названия компании – обычное явление в мировом и российском бизнесе. Небольшие фирмы и крупные организации идут на этот шаг по разным причинам. Зачем менять название компании и как это правильно сделать, чтобы избежать проблем и получить выгоду, рассказала Ирина Франк, управляющий директор автомобильной компании «Франк Авто», которая недавно провела переименование.

Почему некоторым компаниям приходится менять свое название?

Существует несколько распространенных причин, по которым руководство компании решает сменить название:

1. Изменение бизнес-стратегии. Переименование часто связано с необходимостью отразить новый фокус или стратегию бизнеса. Например, компания специализируется на разработке программного обеспечения и решает расширить свою деятельность, запустив производство мобильных устройств. В этом случае смена названия будет отражать новое стратегическое направление.
2. Ребрендинг. Компания может принять решение сменить название в рамках ребрендинга, чтобы обновить свой имидж, привлечь новых клиентов или отказаться от старой негативной репутации. Это может быть связано с изменением логотипа, дизайна упаковки или общего визуального образа компании.
3. Слияние с другой организацией. В случае слияния с компанией образовавшаяся организация может потребовать изменения названия, чтобы отразить новые деловые отношения или объединенный бренд.
4. Международная разработка. Если компания планирует расширяться и выходить на международные рынки, то переименование позволит ей добиться лучшего соответствия культурным и языковым особенностям нового региона деятельности.
5. Как избежать путаницы. Некоторые компании меняют свое название, чтобы избежать путаницы с другими товарными знаками. Например, похожие названия могут вызвать непонимание среди потребителей, которые будут покупать похожие товары, а не те, которые им хотелось.
6. Негативная ассоциация. Если у компании возникла негативная ассоциация с ее текущим названием (например, из-за скандала, юридических проблем или общественной критики), она может выполнить переименование, чтобы удалить негативную ассоциацию и восстановить свою репутацию.
7. Юридические причины. Компания может быть вынуждена сменить название из-за конфликта с существующими товарными знаками или юридических ограничений. Например, компания придумала название и хочет его зарегистрировать. Но оказывается, что такое (или очень похожее) название уже существует и используется другой организацией. Чтобы избежать судебных разбирательств, необходимо выполнить переименование.

Ярким примером смены названия из-за юридических проволочек является Apple. В начале своей истории она называлась Apple Computer Inc., что привело к судебному спору с популярной группой The Beatles и их лейблом Apple Corps Ltd. Уже в 1981 году компании заключили соглашение, по которому Apple Computer соглашалась не заниматься бизнесом с записанной музыкой, а Apple Corps, в свою очередь, не заниматься компьютерами. Однако в 2007 году, когда был выпущен первый iPhone и компания расширила свою деятельность на музыку с помощью сервиса iTunes Store, знаменитый производитель электронных устройств получил неоднократные иски от Apple Corps. В результате в 2007 году Apple Computer Inc. была переименована в Apple Inc., чтобы избежать дальнейших судебных разбирательств и сохранить при этом свою уникальность на рынке.

Конечно, у каждой компании есть индивидуальные причины переименования, которые зависят от конкретной ситуации и стратегии развития. При этом нужно понимать, что при смене имени можно наткнуться на определенные подводные камни.

С какими проблемами можно столкнуться при смене названия компании?

Если компания решила сменить название, то ей нужно быть готовой к следующим проблемам и неприятным сюрпризам:

1. Потеря признания. Может оказаться, что новое имя будет не таким уникальным и запоминающимся, как предыдущее. В этом случае компания, скорее всего, потеряет часть своей узнаваемости среди целевой аудитории.
2. Переоценка бренда. Переименование, скорее всего, вызовет у потребителей вопросы о причинах такого решения и определенное недоверие. Это может потребовать дополнительных усилий по разъяснению клиентам реальных причин переименования.
3. Правовые аспекты. При смене имени вам также придется менять юридическую документацию, обновлять договоры, уведомлять сторонних подрядчиков и так далее. Этот процесс может быть длительным и требовать значительных ресурсов.
4. Расходы на рекламу и маркетинг. Переименование, так или иначе, потребует значительных инвестиций в создание нового бренда, разработку логотипов, упаковки и других элементов айдентики. Все это предполагает дополнительные затраты на рекламу и маркетинг для продвижения нового имени и бренда.

Кроме того, переименование может вызвать разногласия или негативную реакцию среди деловых партнеров и других заинтересованных лиц, если новое название связано с неприятными событиями, плохой репутацией или путаницей с другими компаниями. С другой стороны, переименование дает ряд преимуществ.

Какие преимущества может дать смена названия компании?

Прежде всего, новое название поможет освежить бренд и создать обновленный имидж компании, свидетельствующий об изменившейся ее направленности. Например, компания Xerox решила выделить свой аутсорсинговый и консалтинговый бизнес, создав компанию с новым названием — Conduent (с английского — «уверенный»). Это название создало свежий имидж и подчеркнуло стремление корпорации стать ведущим игроком в индустрии цифровых инноваций и решений для бизнеса и правительств.

Примером компании, которая переименовала себя при переходе на новый рынок, является Amazon. Изначально команда начинала как книжный интернет-магазин под названием Cadabra Inc. Но после расширения ассортимента компания стала предлагать не только книги, но и другие товары, особенно электронику, поэтому основатель Джефф Безос решил ее переименовать. Руководство выбрало новое название Amazon в 1995 году по нескольким причинам. Во-первых, оно ассоциировалось с амазонскими дебрями, которые символизировали огромный объем товаров, доступных на платформе. Кроме того, первая буква «А» в алфавите обеспечила компании высокое положение в алфавитном списке.

Еще одним преимуществом смены названия является внимание новой целевой аудитории. Примером может служить Dunkin’ Donuts, которая в 2018 году объявила о смене названия на Dunkin’, удалив слово Donuts из своего основного бренда. Переименование отразило стратегическое направление компании на развитие кофейного бизнеса и расширение меню напитков. Такое решение помогло охватить более широкую аудиторию, а также создало некоторую интригу и любопытство среди потребителей, заинтересованных в освежающих напитках, но не обязательно в пончиках.

Кроме того, новое название может лучше отражать ценности, уникальность и позиционирование компании на рынке. Например, в 1997 году Backrub решила переименовать себя в пресловутый Google. Это слово означает число, состоящее из одного и ста нулей. Новое название легко запоминается и лучше передает стремление команды к огромному объему данных, отражает ее мощь и максимальную точность при поиске информации в Интернете.

Переименование действительно может дать множество преимуществ, но очень важно делать это правильно.

Что делать компании, желающей сменить название?

Приняв такое стратегическое решение, которое влияет на имидж, развитие бренда и восприятие потребителей, необходимо сделать несколько шагов.

При разработке имени в первую очередь следует проверить его юридическую доступность, чтобы избежать юридических задержек в будущем. Вам также необходимо убедиться, что он отражает ценности, миссию и уникальность вашей компании. Важно, чтобы имя легко читалось (в том числе и на иностранном языке), благозвучно и запоминалось.

Далее следует определить целевую аудиторию и выяснить ее ценности. Название должно быть понятно потенциальным клиентам и вызывать положительные ассоциации и эмоции. Например, название автомобильного бренда Tesla напрямую связано с электричеством (которое используется для работы двигателей электромобилей), изобретениями и инновационными решениями.

После того, как имя уже выбрано, вам необходимо изменить доменное имя сайта и обновить его контент, внеся соответствующие коррективы в профили социальных сетей, бизнес-каталоги и другие онлайн-платформы. Также следует подготовить пресс-релиз о смене названия, чтобы объяснить целевой аудитории, сотрудникам и партнерам причины такого решения.

Кроме того, необходимо разработать маркетинговую стратегию внедрения нового имени и обновления бренда, а также скорректировать юридические и финансовые документы. Вам необходимо подготовиться к возможным вопросам со стороны клиентов и партнеров, чтобы уменьшить возможное недовольство или замешательство.

Куда обращаться, если компания хочет сменить название

Если вы наконец решили переименовать, сделать это можно несколькими способами.

1. Свяжитесь с маркетинговым агентством или консультантом по брендингу. Эксперты в этой области проведут исследование целевой аудитории, проанализируют конкурентов и предложат креативные варианты нового имени.
2. Организуйте внутренний мозговой штурм. Вы можете назначить встречу с ключевыми сотрудниками и руководством, чтобы обсудить возможные варианты нового названия. Например, названия известных компаний Twitter, Starbucks, Microsoft и многих других давали их сотрудники или руководители. В ходе дискуссии часто используются различные методы и приемы для генерации и отбора новых идей.
3. Проведите опрос аудитории. Это позволит вам узнать мнение потенциальных покупателей и поможет понять, чего они ждут от нового имени. Если определенные варианты уже есть, можно попросить аудиторию проголосовать за наиболее удачный. Лучше заранее узнать мнение людей, чем потом сожалеть, что не удалось проникнуть в их предпочтения.

Реальный кейс: почему Car Expo переименовали в Frank Auto

Международный автомобильный холдинг Car Expo Group пришел в Россию в 2022 году и хоть и был небольшим игроком авторынка, но проблем с названием не испытывал. Компания развивалась, участвовала в выставках, вкладывалась в PR-продвижение, наращивала клиентскую базу и через некоторое время решила зарегистрировать торговую марку. Но оказалось, что в стране уже существует компания с подобным названием. То есть главная ошибка заключалась в том, что компания заранее не выяснила, есть ли на новом рынке юридические лица с таким же или похожим наименованием.

Чтобы избежать юридических проблем (а дело действительно могло дойти до суда) и элементарной неразберихи среди клиентов и партнеров, компания приняла единственно правильное решение – переименовать. Разумеется, все средства, вложенные в рекламу, которая, как оказалось, также продвигала конкурента, были практически потрачены на ветер. При этом необходимо было объяснить смену названия клиентам, чтобы минимизировать репутационные потери. Согласитесь, когда компания, предлагающая автомобили премиум-класса, решает сменить название, это может вызвать определенные подозрения и опасения у целевой аудитории.

За новым именем мы сразу обратились в несколько агентств, предоставляющих услуги нейминга. В результате эксперты предложили около десятка вариантов и, чтобы выбрать оптимальный, решили провести мозговой штурм. После продолжительного обсуждения мы остановились на названии Frank Auto, которое, по мнению команды, прекрасно звучит и легко запоминается. Значение слова Франк – откровенный, открытый, искренний, что соответствует ценностям и культуре нашей компании. Мы также понимаем, что российский автопром воспримет новое имя с интересом: кто с улыбкой, кто с удивлением, но это событие не останется незамеченным. Интересно, что глагол «откровенно» означает «открыть доступ», то есть мы открываем нашим клиентам доступ в мир высокотехнологичных автомобилей премиум-класса.

Этот случай — яркий пример того, что к неймингу нужно подходить со всей ответственностью. В противном случае вы можете столкнуться с юридическими сложностями, потерей денег на PR-продвижение, необходимостью объяснять клиентам и партнерам причину смены названия, а также с другими сопутствующими проблемами и расходами.