Развитие собственных торговых марок в продуктовом ритейле: какие задачи решает мерчандайзинг | Статьи

Выпуск товаров под собственной торговой маркой активизировался во время кризиса 2009 года. В то время крупные сетевые игроки предлагали в основном продукты питания и товары для дома для дома. В 2022 году частные торговые марки уже выпускаются серийно и с более широким ассортиментом продукции. Новую волну развития собственных торговых марок спровоцировало характерное для кризисов стремление покупателей сократить расходы и оптимизировать бюджеты. Эксперты мерчандайзингового агентства «Планограмма» рассказывают о динамике развития собственных торговых марок, способах их эффективного продвижения и важности мерчандайзинга.

Типа «они»

В России покупатели некоторое время скептически относились к СТМ, считая, что это товары для бедных. Совсем другое отношение к СТМ, например, в Европе. Они давно поняли, насколько востребованной, а значит, прибыльной может быть продукция под собственной торговой маркой. В большинстве западных дискаунтеров на полках преобладают товары под частными торговыми марками.

На Испанию и Швейцарию, лидеров рынка собственных торговых марок в целом, приходится почти половина всех розничных товаров, продаваемых в этих странах. В Германии частные торговые марки составляют 44%, в Великобритании — 45%. Такая насыщенность рынка СТМ объясняется высоким качеством продукции. Потребители не сомневаются, что делают правильный выбор, выбирая частные торговые марки.

Российский опыт

Спрос на частные торговые марки начал расти и в России. В кризисных ситуациях основной стратегией потребителей становится экономия, и покупатели хотят быть уверены, что приобретают нужный и качественный товар, но за меньшие деньги. За последние два года ритейл предлагает СТМ во всех сегментах, включая премиальный. Доверие российских потребителей к частным торговым маркам растет. Если раньше СТМ привлекала низкая цена, то сегодня покупатели все больше обращают внимание на товары среднего и премиального сегментов. Например, только за первые четыре месяца 2022 года продажи СТМ в непродовольственном сегменте выросли на 263% по сравнению с тем же периодом 2021 года. По данным NilesenIQ, доля СТМ в продовольственных и непродовольственных категориях достигла 9% к сентябрю 2022 года. И это не предел. Розничные сети планируют к 2025 году увеличить долю собственных торговых марок в своем обороте до 25-30%.

Продвижение собственной торговой марки

Большинство российских ритейлеров ошибочно полагают, что частные торговые марки не нуждаются в продвижении. То есть мы уверены, что не стоит акцентировать внимание потребителя на тестировании уникальных свойств своей продукции. Они недооценивают возможности привлечения постоянных клиентов для передачи информации о своем товаре коллегам, друзьям и родственникам. Сарафанное радио, кстати, очень эффективно использовала уехавшая из страны ИКЕА.

Многие ритейлеры считают рекламу самой розничной сети достаточной для продвижения СТМ. Некоторые просто заменяют конкурирующие продукты собственными. Но как получить обратную связь от клиентов? Как дать ему понять, что сети СТМ — это бренд. Как сделать так, чтобы потребитель понимал ценность, которую он получает от потребления товаров под собственной торговой маркой? И тут пора вспомнить о маркетинге, у которого есть целый арсенал инструментов убеждения.

Инструменты продвижения СТМ

Современный маркетинг предлагает различные варианты продвижения продукции под собственной торговой маркой. В зависимости от типа продвигаемой торговой марки могут использоваться несколько маркетинговых инструментов: реклама на телевидении и в СМИ, стимулирование сбыта, личные продажи, каталоги, листовки, скрытая реклама, вирусный маркетинг, спонсорство, мерчандайзинг.

Вы можете продвигать товары под собственными торговыми марками, организуя акции в торговых залах, или размещая товары этих групп на более выгодных позициях, чтобы покупатели могли отличить их от товаров-конкурентов. POS-материалы также помогут повысить осведомленность и увеличить спрос на продукцию под собственной торговой маркой. Размещать их можно в любом месте торгового зала: на дверях, тележках, корзинах, сумках, стенах, в прикассовой зоне и даже на потолке. Хорошим способом не только презентовать продукцию под собственной торговой маркой, но и пополнить армию постоянных клиентов является выпуск сберегательных и дисконтных карт.

Мерчандайзинг в сегменте private label

Но все же основным инструментом продвижения СТМ являются полки магазинов, где им нужно отводить самые выгодные места. Понятно, что на полке будут другие бренды, поэтому товары под СТМ можно отличить по специальным ценникам. Учитывая, что большинство людей правши, продукцию STM рекомендуется размещать справа от «конкурентов». Так взгляд покупателя сразу упадет на нужный товар. Мерчендайзеры могут выкладывать продукцию СТМ в местах с большим скоплением покупателей в торговом зале. Дополнительным стимулом для покупки продукции под собственной торговой маркой могут стать ее мини-образцы.

Но чего не стоит делать, так это убирать с полок известные бренды с высокой наценкой. Если заменить 10-20% таких товаров товарами под собственной торговой маркой, то у покупателя может возникнуть ощущение отсутствия свободы выбора. Результат такого расчета — падение продаж и разочарование покупателя от ненайденного знакомого бренда.

В условиях экономического спада и с учетом всех возможных перспектив развития российского рынка частные торговые марки имеют большой потенциал для развития. В связи с этим вопросы продвижения своей продукции с помощью инструментов маркетинга станут особенно актуальны для ритейлеров.