Мерч и IT: на что обратить внимание в 2024 году

Магазин ВК, СберШоп, Музей Яндекс, Магазин Тинькофф – что это? Это крупнейшие фирменные магазины мерча, и все они открыты IT-компаниями. Какая связь между высокими технологиями и брендовыми товарами? Почему ИТ-сектор уделяет особое внимание мерчу? И на какие тенденции стоит обратить внимание в 2024 году?

Большой начальник одет в толстовку оверсайз и кроссовки – так что топ-менеджмент ИТ-компании никого не удивит. Этот сектор изначально более демократичен в выборе тона общения, но есть и общие тенденции, которые маркетологи выделяют в 2024 году и которые влияют на выбор мерча.

По данным компании «Проект 111», ведущего поставщика мерча в России, «ИТ и финансы» — крупнейший бизнес-сектор по объему ежегодных закупок мерча. За ними следуют «Машиностроение и оборудование» и «Наука и образование». Вместе с экспертами компании мы попробуем разобраться, почему мерч в финтехе так популярен.

Смена поколений

По данным PayScale, средний возраст специалистов восемнадцати крупнейших международных IT-гигантов, включая SpaceX, Google и Amazon, составляет 32 года. В различных исследованиях HR-специалисты из России подтверждают эту статистику для нашей страны. Очевидно, что сотрудники IT-компаний преимущественно представляют поколения Y и Z, миллениалов и зумеров.

Характерной особенностью миллениалов является так называемая «вечная молодость»; они родились и выросли в разные эпохи, и в каждую быстро схватывали новое, что сформировало привычку всегда быть на повестке дня современности, выглядеть и вести себя как окружающее молодое поколение, независимо от возраста и карьерного роста.

Зумеры — пропагандисты комфорта, равенства и свободного творчества. Они разрушают устоявшиеся нормы делового этикета в одежде и строгие законы субординации, создают новый мир, свободный от «белых воротничков» и обращений по имени и отчеству. Но оба они сходятся в одном – стремлении к индивидуальности.

В этом понимании мерч IT-компании ориентирован в первую очередь на внутреннюю аудиторию.

Инструменты, которые используют IT-компании, максимально широки: от открытия магазинов с мерчем, где сотрудники покупают товары за деньги или бонусы, до различных поощрительных подарков, которые создают вовлеченность сотрудников в бренд, укрепляют лояльность и формируют послов бренда.

Амбассадорами бренда являются не только сотрудники. Компании привлекают внешних лидеров мнений, блоггеров и знаменитостей, которые формируют имидж целевой аудитории. И это отдельный тренд последних лет, в котором также активно участвует мерч.

Живой контакт

Если первый тренд на мерч определяется потребностями аудитории, то второй вырастает из коммуникационных «болей» IT-компаний. Виртуальные продукты, существующие преимущественно на экранах смартфонов, остро нуждаются в дополнительных, нецифровых точках связи. Некоторые бренды имеют офлайн-представителей, офисы продаж и обслуживания. Но большинство взаимодействуют с клиентами исключительно онлайн, что наиболее комфортно для поколений Y и Z.

В то же время цифровых коммуникаций недостаточно для укрепления конкурентных позиций в сознании потребителей. А ИТ-бренды фокусируются на офлайн-каналах, таких как личные мероприятия и сувенирная продукция.

Что касается простого мерча, обратите внимание на то, как IT-бренды формируют сообщество из своих клиентов. Обложка для карт с логотипом банка – знакомая история? Миллионы людей носят фирменные картхолдеры, в которых носят карты разных банков, но логотип на карте только один, и именно этот логотип работает на узнаваемость и создает ощущение лидирующего положения «главного» бренда.

Перевод значений

Мерч — это инструмент, позволяющий донести ценности бренда. И делайте это быстро и ситуативно. Любое важное сообщение можно реализовать на творческом уровне, создав картинку и текст, или на уровне выбора самого предмета.

Например, вам нужно передать технологическое мастерство компании. Берем необычный гаджет, ставим логотип — все без слов все понимают. Или демонстрируем использование самого шумного тренда года — искусственного интеллекта. Кто, как не ИТ-сектор, должен продвигать кейсы с использованием ИИ? Подобно тому, как несколько лет назад использовались AR и дополненная реальность, контент, созданный ИИ, теперь интегрируется в товары. Передаваемая ценность также очевидна: компания демонстрирует лидерство в технологиях.

На другой стороне лежат более глубокие ценности. Например, забота об окружающей среде и помощь обществу.

Корпоративная социальная ответственность уже давно дружит с мерчем.

Он помогает социальным проектам в сборе средств и привлечении аудитории, а компании заключают совместные коллаборации, чтобы их участие в проекте не осталось незамеченным. Таким образом, многие бренды заказывают мерч в социальных мастерских, тем самым напрямую помогая и побуждая свою аудиторию к помощи. И выбор при создании мерча падает на предметы, изготовленные из переработанных или органических материалов, которые способствуют экологическому осознанию и осознанному потреблению.

В «Проекте 111» рассказали, что этому ассортименту уделяют особое внимание. Например, некоторая одежда и аксессуары могут иметь сертификаты Organic 100 и OEKO-tex. Кстати, за сертификацию OEKO-tex отвечают 17 научно-исследовательских институтов: это международное сообщество с филиалами более чем в 40 странах.

Знак завершения данной процедуры гарантирует качество и безопасность приобретаемой текстильной продукции. А Organic 100 означает хлопок, выращенный и собранный вручную с соблюдением принципов устойчивого развития.

В компании отмечают, что главное на этом пути — не поддаваться гринвошуну и выбирать то, что действительно позволяет внести свой вклад.

Офлайн-мероприятия

Об офлайн-мероприятиях стоит поговорить отдельно. ИТ-компании стараются максимально присутствовать в реальном мире, и запускают как собственные мероприятия, такие как ВК Фест и Фонтанка-СУП, так и выступают спонсорами различных мероприятий, становясь их неотъемлемой частью, например, Сбер. и Золотая Маска или Тинькофф и Стереолето.

Разумеется, все эти мероприятия сопровождаются огромным количеством мерча; брендировано буквально все, что можно взять с собой. Задача здесь проста – продлить эффект от общения как можно дольше, мероприятие происходит на один день, а вещь живет годами и является постоянным источником рекламы бренда в ближайшем окружении человека.

Доли категорий брендовых товаров, закупаемых для мероприятий, по данным компании «Проект 111», распределяются следующим образом:

ИТ-компании также запускают собственные форматы мероприятий: хакатоны, стартап-хабы, митапы, ИТ-конференции и даже ретриты. Реклама на них — это правило хорошего тона и эффективный способ улучшить коммуникацию в компании. Здесь используется даже тяжелая артиллерия: обязательная униформа, и, как следствие, общие фотографии участников в фирменных предметах.

Пользовательский контент

Вторая задача мероприятий — создать волну UGC (user-generated content), то есть публикаций о бренде в социальных сетях, сделанных участниками мероприятия. Мерч и подарки — мощный генератор эмоций и контента. Кто из нас никогда не фотографировался со бейджем и не размещал в социальных сетях раздаточный материал на конференции?

Посты в социальных сетях видят люди, которые даже не были на мероприятии, но это ценная похожая аудитория – схожая по профилю, ценностям и интересам. По сути, такие посты — это рекомендации друзей. По данным исследования Nielsen, это реклама, которой доверяют больше всего.

Социальные сети тесно связаны с мерчем. Вот несколько способов расширить охват и взаимодействие пользователей с товарами:

1. Конкурсы с подарками. Механики розыгрыша фирменных призов отсеивают «ловцов призов» и дают 100% упоминание бренда, зарабатывая качественную лояльную аудиторию подписчиков.
2. Фотоконтент. Мерч позволяет оживить контент в социальных сетях, насытить его живыми фотографиями, интегрировать в органическую новостную ленту и тем самым привлечь больше внимания к сообщениям бренда.
3. Кобрендинговые кампании. Создание совместного мерча с популярным среди целевой аудитории проектом, например, музеем или онлайн-игрой, обеспечивает обмен подписчиками и потенциальными клиентами.
4. Стимулирование сбыта. Подарки при покупке всегда были эффективным способом быстрой продажи. Мерч выгодно выделяется на фоне других предложений к покупке, особенно при создании лимитированных коллекций.
5. Монетизация. Мерч — практически единственный инструмент коммуникации, который может окупить себя за счет продаж целевой аудитории. При этом создавая пользовательский контент и продвигая бренд.

Рынок товаров растет. В 2023 году рост оборота только компании «Проект 111» составил 39% по сравнению с 2022 годом. При этом доля ИТ-сектора в закупках мерча растет. А потенциал развития огромен; Опыт западных стран показывает, что наш рынок еще не развился в полную силу. И если на некоторых каналах, например, наружной рекламе или телевидении, объем вещания достигает своего пика, полностью насыщая эфир, то в мерч-коммуникациях остается еще много свободы для интеграции и творчества.