SEO для зарубежного рынка (США): ключевые отличия и что важно знать

В последнее время я наблюдаю большой спрос на поисковое продвижение сайтов в США. Есть несколько причин:

• многие россияне переехали в штаты и открывают там бизнес;
• отечественные компании растут и выходят на новые рынки;
• Активно развиваются ниши, для которых нет границ: криптовалюта, игры, онлайн-образование.

Интерес к американскому сегменту вполне понятен. Объем рынка электронной коммерции в США измеряется сотнями миллиардов долларов и во много раз превышает российский.

Почему специалистов по продвижению ищут в России и других странах СНГ, тоже понятно. Стоимость SEO в штатах в среднем в 5-10 раз выше, чем у нас. В особенно конкурентных нишах, таких как недвижимость, разница еще больше.

Но проблема в том, что в американском сегменте действуют совершенно другие законы SEO. И очень немногие агентства и специалисты в России умеют с ними работать.

В статье мы разберем особенности продвижения сайтов в США и отличия от российского сегмента.

Отличие 1. SEO-статьи с псевдоэкспертным контентом работают не нейтрально, а против вас

В Рунете сайты обычно забиты большим количеством SEO-текстов с тематическим контентом. В результате, чтобы добраться до сути, пользователю приходится пролистывать огромный лист.

В американском сегменте это не сработает. Там ценится лаконичный контент. Никаких холстов, все четко и по делу. Пользователь должен сразу найти ответ, на который рассчитывает.

Когда мы говорим о продвижении проектов в США, мы должны понимать, что на время выхода в топ существенно влияют как контентные, так и доменные факторы. Минимум, который нам нужен, — это эксперт с реальными знаниями в предметной области и проверенным доменом с историей», — Артем Первухин, директор по производству агентства «Кинетика».

Подход к контенту разный из-за того, что в англоязычном сегменте поисковые системы тщательно проверяют экспертность автора и контента. То есть на первый план выходит концепция EEAT.

EEAT — это факторы, по которым Google оценивает ресурсы в категории «Ваши деньги — ваша жизнь». То есть все, что касается жизни, здоровья и благополучия человека: сайты о медицине, деньгах, законах, электронной коммерции. Аббревиатура расшифровывается как опыт (Experience), экспертность (Expertise), авторитет (Authoritativeness) и надежность (Trust).

Позвольте мне привести вам пример того, как это работает. Если, например, вы продвигаете сайт медицинской клиники, то для Google будет важно, чтобы он содержал:

• сертификаты и лицензии;
• подтверждение опыта и квалификации врачей;
• экспертные статьи этих врачей;
• отзывы пациентов.

Но не должно быть информации, противоречащей принципам доказательной медицины, ненужной или неуместной.

Веб-сайты оцениваются с помощью алгоритма Google, который обучают оценщики. Если ресурс соответствует концепции EEAT, он получает высокий рейтинг и продвигается в поиске. Если нет, то оно отправляется в конец выпуска.

Теоретически принцип EEAT работает во всем Интернете. Но, в отличие от англоязычного, в русском сегменте сайты проверять просто некому. Кроме того, наличие серьёзного конкурента в лице Яндекса вынуждает Google смягчить свои требования. А в США алгоритмы работают в полную силу.

В американском сегменте отдельная сложность с авторитетным фактором. Качественный ссылочный профиль очень важен для государств. Ниже я расскажу вам, как его создать.

Отличие 2. Никаких бирж ссылок, в стоимость входит только качественный линкбилдинг.

В российском сегменте еще есть биржи, где можно приобрести ссылки. Я не буду это комментировать, я просто констатирую факт.

Этот подход не работает в США. Там нужен максимально естественный ссылочный профиль. А это долго и дорого.

Вы можете получить отдачу от SEO, если ваш сайт будет получать ссылки из разных источников – блогов, социальных сетей, комментариев пользователей на форумах. Поэтому вам придется работать с самой разной аудиторией — клиентами, влиятельными лицами, экспертами отрасли, журналистами.

Существуют разные механизмы разработки качественного ссылочного профиля:

• Договоритесь с блоггерами или экспертами о публикации за плату или бартер.
• Мотивируйте клиентов оставлять отзывы о компании и комментарии в социальных сетях. За это вы можете предложить скидку на следующую покупку.
• Провести кампанию в СМИ.
• Обеспечить публикации экспертов компании в СМИ.

Также вы можете развернуть сеть PBN, то есть создать несколько дополнительных ресурсов, которые будут работать на продвижение одного основного сайта. В российском сегменте это затратно и не всегда выгодно. Но в штатах, где затраты на линкбилдинг уже высоки, PBN себя окупит, — Дмитрий Лебедев, руководитель отдела SEO агентства Kinetica.

Отличие 3. Локальное продвижение требует много хлопот

В США есть много местных предприятий, которые заинтересованы в продвижении в конкретном регионе. Здесь надо учитывать, что по запросам с конкретным географическим топом будут занимать списки местных компаний. То есть вместо 10 позиций на первой странице результатов поиска останется 6 или 7.

Попасть в местный список компаний, то есть в топ результатов поиска, можно через карты Google. Логика здесь проста — в США подавляющий объем трафика идет от Google и много заказов поступает на его картографический сервис.

Вы можете рекламировать там свою карту GMB. Создать его сложно, особенно если у компании нет офиса в желаемом месте. Сервис может потребовать от вас пройти верификацию в несколько этапов:

• физическое получение письма с кодом по адресу, указанному в карточке компании;
• видеосъемка, то есть съемка здания снаружи и офиса внутри;
• предоставление документов на право собственности на имущество.

В этом принципиальное отличие от России, где для регионального продвижения создается только отдельный лендинг для геозапросов, не требующий никакого подтверждения.

Вам придется продвигать свой сайт не только в Google и его сервисах, но и на других популярных площадках, например, Amazon и YouTube.

В 2022 году число основных пользователей Amazon составило 200 миллионов. Некоторые из этих пользователей ищут товар прямо там, минуя поисковую систему. Поэтому размещение товаров интернет-магазина на сайте может привести к дополнительным заказам для бизнеса.

Отличие 4. Позиции сайта могут рухнуть при любом обновлении Google.

В Рунете большинство алгоритмов Google работают не на полную мощность. За это мы можем отчасти поблагодарить Яндекс. Наша американская поисковая система занимает всего 48% рынка, при том, что в других странах ее доля составляет 97%.

Конкуренция с «Яндексом» вынуждает Google смягчить свою политику. Ведь если закрутить гайки, пользователи уйдут.

Политическая ситуация и языковая локализация также оказывают влияние. Алгоритмы обучаются на английском языке, а их внедрение в России происходит либо значительно позже, либо не происходит вообще (в случае небольших обновлений).

Поэтому Google в России не делает жестов, и обновления не оказывают такого болезненного влияния на позиции сайта, как в США.

После каждого обновления ядра алгоритма на форумах оптимизаторов всплывает шквал сообщений о потере или увеличении трафика. Например, год назад после оптимизации Google Medic Algorithm Update сайты крупных медицинских компаний рухнули. Поэтому при продвижении за рубежом вам придется больше контролировать ресурс, особенно в период обновлений», — Дмитрий Лебедев, руководитель отдела SEO агентства «Кинетика».

Давайте подведем итоги

Напоследок я сформулировал несколько рекомендаций, которые помогут продвинуть сайт в американском сегменте:

• Создавайте контент специально для США. Тексты должны быть краткими и сосредоточены на концепции EEAT. Не забудьте адаптировать размерную сетку, единицы измерения и другие параметры к американским стандартам.
• Найдите специалиста с идеальным знанием английского языка для наполнения сайта. Не поддавайтесь искушению заказать текст у русского копирайтера, а затем перевести его. Да, это дешевле, но для результата нужен специалист со знанием своего дела.
• Инвестируйте ресурсы в создание ссылочного профиля. Если позволяет бюджет, вы можете купить публикации со ссылками в популярных СМИ или у блогеров. В противном случае вам придется потратить время на размещение ссылок на форумах, бизнес-порталах и блогах.
• Следите за всеми обновлениями Google. В период обновления отслеживайте позиции сайта вручную, чтобы оперативно реагировать в случае обвала.

А если вы ищете подрядчика для продвижения своего сайта в США, выбирайте опытных специалистов, хорошо знающих особенности зарубежного рынка.