SEO и будущий мир без сторонних файлов cookie

Отслеживание сторонних файлов cookie прекращается, а индустрия SEO готовый и старательно готовящийся амбивалентны и публикуют мемы в Твиттере.

SEO имеет дело с отсутствием отслеживания файлов cookie с момента его существования.

Так имеет ли значение кончина печенья?

Что ж, друзья мои, я здесь, чтобы сказать вам две вещи.

Хорошие новости: это изменение что-то значит, и есть возможность.

Плохие новости: это нет будет легко.

Чтобы это сделать, потребуются некоторые хитрости, а также значительные ресурсы, которые вы вряд ли получите, сидя там, в SEO-уголке в офисе (конечно, удаленно).

Какова ситуация?

Законодательство, такое как Общий регламент ЕС по защите данных (GDPR) и Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA), ужесточает способы, с помощью которых рекламодатели могут отслеживать пользователей.

Я думаю, что утверждение, стоящее за этой инициативой, — что потребители хотят большего контроля над своими данными — отчасти справедливо, но не слишком.

Большинству пользователей все равно и они не думают о том, кто их отслеживает, разве что мимоходом. Это не проблема, которая заставляет их менять свое онлайн-поведение, если только они не пытаются что-то скрыть.

Большинство из нас предпочло бы иметь ясность и разумные ограничения в отношении того, что может отслеживать рекламодатель и как он нацеливается на нас. Но в целом, я обнаружил, что мы остановимся на этом.

Обычный пользователь не особо задумывается об этом, тем более, что он быстро становится техническим и специализированным, а тем более с каждым годом.

Но эти ограничения конфиденциальности грядут, и это хорошо.

Заметили ли вы, например, рост количества ориентированных на аудиторию объявлений и контента, который вам доставляет Google?

Попробуйте как-нибудь поэкспериментировать у себя дома.

Начните говорить на случайную, но конкретную тему и несколько раз повторите ключевые слова.

Скорее всего, вы найдете его в своей ленте новостей, в рекламе, в результатах поиска и в самых необычных «рекомендуемых» местах.

Причудливый? Да вроде…

Это, наверное, хорошо, что у нас есть законодательство, устанавливающее некоторые ограничения, однако они ограничены на этом раннем этапе.

Во всяком случае, это не ново. Акцент на куки происходит уже много лет.

Например, Firefox начал блокировать сторонние файлы cookie еще в 2019 году. Safari последовал его примеру в 2020 году.

Поскольку переход к будущему без файлов cookie набирает силу и создает более серьезные ограничения в цифровой рекламе, поисковая оптимизация должна идти в ногу со временем.

Нам нужно получить место за столом переговоров, особенно в отношении измерения эффективности канала, атрибуции и, да, инкрементальности (я же сказал!).

Последнее — громкое слово, и его сложно сделать в SEO.

Исторические модели измерения

Традиционные модели измерения, использующие файлы cookie, такие как мультисенсорная атрибуция (MTA), будут постепенно исключаться из аналитических инструментов.

Исторически маркетологи использовали две основные модели: моделирование медиа-миксов (MMM) и MTA.

MMM — это подход «сверху вниз», который обычно охватывает данные за несколько лет, в то время как MTA — это подход «снизу вверх», более детальный и зависящий от файлов cookie для отслеживания сеансов и пользователей.

Немалое значение имеют и проблемы с файлами cookie. Они не могут измерять кросс-девайс, а в последнее время они доступны только по подписке.

Но маркетологам по-прежнему необходимо измерять эффективность. Cookies были удобны для этого.

Идеи следующего уровня для отслеживания SEO

При рассмотрении того, как будущее без файлов cookie повлияет на SEO, следуйте модели, уже сформулированной другими каналами измерения: создайте чистую комнату.

Реальность такова, что чистая комната вряд ли будет построена специально для SEO. В этом нет необходимости, поскольку у SEO в любом случае нет данных из первых рук.

Именно здесь становится очевидной суровая реальность SEO по сравнению с другими каналами. Его измерение не приведет к вложению ресурсов в организации. Во всяком случае, не сам по себе.

Но вы можете использовать работу, проделанную другими в платных СМИ, например, чтобы получить интересные приложения для измерения SEO.

Совокупная атрибуция

Вместо того, чтобы использовать отдельные данные, этот подход использует высокочастотную метрику (например, обычные сеансы поиска) и исследует, как другие средства массовой информации (например, телевизионные ролики) влияют на канал.

Этот тип анализа дает представление о том, как SEO улавливает спрос, созданный телевизионной рекламой, офлайн-кампанией или медийной кампанией.

Модифицированное моделирование медиа-миксов

Попытка принудительно включить органические клики в моделирование медиа-микса (MMM) является неправильным применением метрики из-за того, что вы будете изменять результаты, уже предоставленные организации.

Команда платных медиа не согласится, а организация будет отвлечена и потенциально застрянет в спорах по поводу атрибуции.

Вместо этого мы можем взять МММ и отложить в сторону все продажи, движимые средствами массовой информации. Затем мы можем сравнить SEO-клики с базовыми продажами, чтобы попытаться выявить сигнал SEO, который скрывается в базе.

Кроме того, мы можем рассмотреть возможность использования модели платных медиапоказов против SEO-кликов, чтобы понять взаимодействие со медиа.

Это похоже на агрегированный подход к атрибуции, но более детализированный.

---

---

Дополнительные соображения

Мы должны сбалансировать реальность того, сколько команды готовы инвестировать в отслеживание эффективности SEO по сравнению с другими каналами.

Очевидно, что в медиа вливаются большие деньги, и это приводит к значительным инновациям в моделировании медиа-микса и атрибуции для этих каналов.

Чего нельзя сказать о SEO. Но нам нужно найти способы измерения эффективности поисковой оптимизации, и она должна быть усовершенствована в соответствии с современными подходами других каналов.

Прошли те времена, когда мы полагались на некоторые сторонние графики Semrush, за исключением, возможно, случаев, когда мы смотрим на информацию о конкурентах.

Вполне может быть, что существующие решения МММ уже имеют доступную адекватную информацию, которая включает в себя собственные и заработанные наблюдения, не рискуя тем, что аналитики называют «коллинеарностью», явлением искажения информации из наборов данных, которые зависимо коррелированы (т. е. линейно). ) при нарезке и нарезке кубиками.

Еще одно соображение заключается в том, что командам может просто не понадобиться сложное моделирование, такое как МММ, или у него может не быть бюджета. В этих случаях, возможно, Google Analytics 4 и Adobe делают все необходимое на базовом уровне, который можно дополнить некоторым SEO-тестированием.

Вывод

Ответ на все это прост, но трудновыполним.

SEO как канал, как известно, играет вторую скрипку по отношению к СМИ — будь то платный поиск, медийная реклама или платные социальные сети.

Да, компании инвестируют в SEO и заботятся о SEO.

Однако, когда все остальное учтено, медиа-доллары всегда будут иметь приоритет в любых разговорах об измерениях.

Ресурсы следуют за деньгами, а SEO находится на коротком конце, когда речь идет о ресурсах от групп аналитиков и специалистов по данным.

Но это не обязательно.

Получение наборов данных SEO в «чистых комнатах» и сопоставление их с другими источниками данных является ключом к получению информации о канале.

По мере того, как специалисты по цифровому маркетингу переходят к использованию «чистых комнат», таких как Google Ads Data Hub (ADH) и другие, SEO-командам необходимо получать данные аналитики сайта в этих средах.

Объединяя данные, SEO-специалисты могут отслеживать пути клиентов по показам платных медиа, кликам и активности на сайте (включая тег источника как обычный поиск).

В этой новой среде с данными SEO-аналитики, добавленными в чистую комнату, маркетологи также могут перейти к варианту использования атрибуции, чтобы измерить вклад и даже инкрементальность канала SEO и его отношения с другими каналами.

Но тут есть трудная загвоздка. Причина, по которой это сложно, заключается в том, что очень важно заручиться поддержкой других.

Уже достаточно внимания и ресурсов сосредоточено на этом переходе от файлов cookie к чистым комнатам и более отслеживаемым решениям.

Это означает, что ресурсы не сидят без дела (как правило), ожидая, когда их приспособят к поисковой оптимизации. И большинство маркетологов не будут заинтересованы в том, чтобы ставить приоритеты SEO выше средств массовой информации, особенно когда речь идет о таких вещах, как атрибуция и измерение эффективности канала.

Но это именно то, что нам как SEO-специалистам нужно больше, чем когда-либо: хорошее отслеживание производительности.

И нам особенно нужен вклад SEO, и да, постепенное дополнение к кросс-канальной картине.

Успешное выполнение этого является частью мира SEO: навигация по ресурсам и командам, а также создание поддержки со стороны нужных групп, чтобы расставить приоритеты в этой работе.

Если вы сможете это сделать, вся организация выиграет от большей ясности вклада SEO и его ценности для бизнеса.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

---