SEO — это математика

SEO часто не получает справедливого места за столом, когда определяются маркетинговые бюджеты.

Хотя SEO — это маркетинг.

Поскольку мы приближаемся к тому времени, когда многие компании проводят встречи в своих конференц-залах, чтобы определить бюджетные ассигнования на предстоящий год, я хочу помочь в дальнейшем обосновании того, почему SEO должен иметь голос в комнате (и бюджет в вашем маркетинге). планы).

Но сначала позвольте мне немного подробнее остановиться на том, почему я считаю, что SEO не получает должного внимания.

Доказать ценность SEO сложно

SEO может быть проблемой для некоторых в маркетинговых отделах, чтобы осознать это. Есть много движущихся частей, и это не так просто, как PPC, когда вы точно понимаете, как это работает.

С контекстной рекламой обычно речь идет о:

• Выберите ключевые слова.
• Пишите/размещайте объявления.
• Платите, когда кто-то нажимает.
• Отправьте этот клик на целевую страницу по вашему выбору.
• Отчет о результатах (продажи/лиды).

Это так. SEO является более сложным, чем это. И из-за его сложности я часто советую потенциальным клиентам тщательно обдумать не только когда инвестировать в SEO, но будь то SEO — это даже очень выгодная инвестиция. Часто ответ на эти вопросы — «это зависит».

Помните, что инвестиции в SEO — это не просто найм агентства или отдельного человека для контроля и управления стратегией.

В отличие от PPC, есть много других соображений, в том числе:

• Веб-дизайн и разработка, которые могут потребоваться, например:
  • Создание новой архитектуры/навигационной структуры.
  • Создание новых шаблонов страниц для лучшей поддержки SEO.
  • Создание раздела блога/ресурса на вашем сайте (если у вас его еще нет).
• Контент, например:
  • Содержание страницы.
  • Ресурсный контент.
  • Интеллектуальное лидерство, официальные документы или вебинары.
• PR и юридические обзоры:
  • Обеспечение того, чтобы контент соответствовал требованиям компании (особенно для медицинской/фармацевтической/юридической/страховой отрасли и других строго регулируемых отраслей).

Показательный пример: у моего агентства есть клиент, который нанял нас для помощи в реструктуризации их веб-сайта (включая аудит их существующего присутствия по сравнению с конкурентом).

Работа, вытекающая из этого аудита, привела к 130 часам требований к веб-разработке, которые этот клиент должен выполнить до завершения, чтобы инвестиции, которые они сделали с нами, были обоснованы.

Я настоятельно рекомендую вам проконсультироваться с надежным другом/партнером, имеющим опыт в SEO, чтобы помочь вам принять это решение. Многие SEO-специалисты (хорошие ?) были бы рады предоставить бесплатный анализ/оценку возможностей. Воспользуйтесь советом.

Сегодня я собираюсь предположить, что мы определили, что SEO может принести пользу вашему бизнесу. Несомненно, если вы находитесь в конференц-зале и пытаетесь определить, что — если вообще — — выделить в бюджет на SEO, вам захочется лучше понять:

• Размер возможности.
• Размер инвестиций, необходимых для достижения цели.

---

---

Размер возможности

При определении «стоимости» усилий по SEO есть две стороны медали.

Одним из простых показателей является рассмотрение «стоимости замещения» трафика. Если бы вы купили тот же трафик через PPC (который вы рассматриваете для таргетинга через SEO), сколько бы это стоило? Semrush делает это доступным через свою метрику «Стоимость трафика»:

Иногда это может быть большое число, как мы видим в Search Engine Land. Вы можете обнаружить, что многие из ваших конкурентов осознают такую ​​ценность, а вы нет.

Это может быть все, что вам нужно, чтобы убедить правление в том, что SEO «стоит вложений». Это один из способов измерить это.

Понимание потенциального трафика усилий SEO

Но если вы опытный маркетолог, вы попытаетесь выйти за рамки просто «ценности клика» и перейти к чему-то более значимому.

• Осязаемая ценность.
• Продажи.
• Ведет.
• Загрузка официальных документов.
• Запись на вебинары.

То, как вы измеряете это, будет зависеть от того, является ли ваш бизнес электронной коммерцией или B2B/лидогенерацией. Для обеих вертикалей вам нужно сделать две вещи:

• Определите возможные ключевые слова, на которые вы хотите настроить таргетинг.
• Определите, что может потребоваться для конкуренции (например, структура сайта/приобретение ссылок).

Поскольку я предполагаю, что вы руководитель отдела маркетинга и, возможно, не специалист по поисковой оптимизации, я предлагаю вам быстро провести такую ​​оценку.

Используя Semrush (требуется подписка), перейдите к Органические исследования раздел. Здесь вы можете ввести домены/адреса веб-сайтов прямых конкурентов, которые, по вашему мнению, преуспевают в органическом присутствии.

Как только вы нашли конкурента, который, по-видимому, имеет значительное органическое присутствие, нажмите на Лучшие органические ключевые слова раздел и нажмите Просмотреть все органические ключевые слова.

Теперь вы увидите полный список ключевых слов ваших конкурентов. Но это также будет включать ключевые слова «бренда» ваших конкурентов (название их компании и т. д.). Вам нужно отфильтровать это:

Тем не менее, эти данные не очень хороши. Он показывает нам любые ключевые слова, по которым наш конкурент ранжируется в топ-100 результатов Google.

Давайте сделаем это более осмысленным/полезным, уменьшив это число до рейтинга, «который имеет значение» (это субъективная метрика). В этом случае я буду интересоваться только 20 ключевыми словами с самым высоким рейтингом:

Теперь у меня есть работающий список ключевых слов, которые, как я знаю, привлекают значительный органический поисковый трафик к моим конкурентам:

Это показывает мне, что:

• В топ-20 Google входят 19 029 ключевых слов.
• «Программа местных гидов» привлекает большую часть трафика к моему конкуренту.
• Ключевое слово «seo» обошлось бы мне примерно в 6,20 доллара за клик, если бы я покупал этот трафик через Google Ads.

И, как упоминалось ранее, мы можем увидеть «ценность» небрендового органического трафика этих конкурентов на основе «стоимости замещения» («Стоимость трафика»):

Если вы очень амбициозны, это следующий шаг, который вы можете сделать. Загрузите список Top 20 Rankings в электронную таблицу.

Создайте столбцы в своей электронной таблице, чтобы сделать некоторые предположения (например, 3 лучших места в рейтинге, 4-7 место в рейтинге, 8-10 место в рейтинге или вы можете получить как можно более подробную информацию, чтобы оценить каждую десятку лучших позиций).

Поскольку у нас есть расчетный ежемесячный объем поиска по каждому ключевому слову, теперь вы можете умножить эти цифры на потенциальный рейтинг кликов каждого потенциального/будущего рейтинга.

Благодаря работе Backlinko по среднему CTR в поисковой выдаче Google у нас есть некоторые оценки:

SEO — несовершенная наука. Но это, по крайней мере, дает вам некоторое представление о потенциале трафика, который существует для инвестиций. Короче говоря, это добавляет немного математики в прогнозы.

Оценка возможностей SEO в электронной коммерции и B2B/лидогенерации

Теперь, когда у вас есть хотя бы представление о потенциальном трафике, нам нужно разбить задачи на определение того, какая потенциальная «реальная» ценность может существовать с точки зрения более осязаемых вещей (продажи/лиды и т. д.).

Для целей этой статьи я сосредоточусь либо на веб-сайте электронной коммерции, либо на веб-сайте B2B/лидогенерации.

Оценка возможностей электронной коммерции

Если вы веб-сайт электронной коммерции, вы должны иметь общее представление о:

• Коэффициент конверсии в продажу.
• Средняя (нетто) стоимость продажи.

Зная эти вещи, вы можете сделать некоторые оценки того, сколько вы можете заработать, исходя из различной степени увеличения трафика.

Например:

• 10 000 посещений в месяц x коэффициент конверсии в продажу 1,5% = 150 продаж.
• 150 продаж x 300 долларов США средняя чистая стоимость продажи = 45 000 долларов США в месяц.

Зная эту потенциальную реальную ценность, вы можете затем оценить, «стоят ли того инвестиции, которые, по вашему мнению, потребуются для SEO».

Оценка возможностей B2B/лидогенерации

Если вы занимаетесь B2B/лидогенерацией, у вас должно быть представление о коэффициенте конверсии в лиды (и, надеюсь, вы отслеживаете отправку форм, телефонные звонки, чаты/мессенджеры и другие типы «лидов»/конверсий).

Работа с этим а также ваши внутренние данные о коэффициентах конверсии лида в квалифицированный лид и квалифицированного лида в продажу, вы должны быть в состоянии рассчитать потенциальную рентабельность инвестиций.

Принимая тот же потенциал трафика выше (10 000), вот как может выглядеть этот расчет:

• 10 000 посетителей x 5% коэффициент конверсии в лидов = 500 лидов.
• Предположим, что ½ из этих потенциальных клиентов квалифицированы (500 x 0,5 = 250).
• Затем предположим, что мы конвертируем 40% наших потенциальных клиентов в продажи (250 x 0,4 = 100).
• Итак, у нас есть 100 потенциальных продаж от инвестиций в SEO.

Какова наша средняя чистая стоимость продажи?

Каждый бизнес отличается. У нас есть клиент, чья средняя чистая стоимость продажи составляет 400 000 долларов. Это делает аргумент рентабельности инвестиций довольно простым.

Но предположим, что ваша средняя чистая стоимость продажи составляет 400 долларов. При 100 продажах x 400 долларов это 40 000 долларов чистой стоимости от ваших инвестиций в SEO.

Зная это, вы можете определить, сколько вы можете выгодно инвестировать в усилия по SEO.

Внедрение математики в SEO

Эти формулы далеки от совершенства. Но они дают возможность поставить математику за то, что вы просите об инвестициях в усилия по SEO.

Вы также должны предупредить тех, кто вовлечен, что SEO не является быстрым решением. Очень может быть, что вы потратите первые месяцы усилий на глубокие исследования, прежде чем произойдут большие изменения.

Как упоминалось выше, могут быть связаны и другие серьезные (внутренние) расходы, такие как реструктуризация вашего веб-сайта, добавление контента, добавление страниц и элементы PR / идейного лидерства. Делайте все возможное, чтобы учитывать эти вещи.

Хотя, безусловно, бывают случаи, когда я настоятельно рекомендую компании не вкладывать средства в SEO, чаще вы будете знать меня как защитника канала.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

---