Приоритизация получения информации = переосмысление того, как мы создаем контент

Повышайте свои навыки с помощью еженедельной экспертной информации Growth Memo. Подпишитесь бесплатно!

Награды за контент формируют процесс создания.

Знаменитая цитата Мангера: «Покажите мне стимул, и я покажу вам результат» применима как к созданию контента, так и к управлению компанией.

То, как мы создаем контент сегодня, также привело к появлению насыщенного, коммерциализированного, коммерциализированного и откровенно скучного контента. Однообразие завоевало Интернет, потому что оно работает – пока что.

«Покажите мне стимул, и я покажу вам, как это делается».

Обновление полезного контента Google (HCU) и последние основные обновления оценивают сайты с «однотипным контентом» более жестко и жестко за то, что на них нет ничего нового, что могло бы внести вклад в разговор. Домены с огромным авторитетом по-прежнему доминируют, несмотря на некачественный контент, но изменение направления очевидно.

Выходом видится получение информации. Идея проста: не имея возможности внести что-то новое и актуальное, ваш контент может не работать в поиске. Еще хуже, это может снизить производительность вашего сайта поскольку Google становится более разборчивым в отношении того, что он индексирует и ранжирует.

Все согласны с тем, что успешный контент должен представлять собой нечто большее, чем просто краткое изложение лучших результатов. Но изменили ли мы способ создания контента? Нет.

Ввод-прибыль

Идея получения информации — это оценка, которая измеряет уникальность вашего контента по сравнению с тем, что есть у всех остальных.

Оценки прироста информации показывают, насколько больше информации один источник может дать человеку, который видел другие источники по той же теме. Страницы с более высокими показателями прироста информации могут иметь более высокий рейтинг, чем страницы с более низкими показателями прироста информации.

В последнее время много написано о товарном контенте, проблеме моря одинаковости и получении информации. Спустя четыре года после того, как Билл Славски (RIP) впервые написал о патенте на показатель прироста информации, мы только начинаем собирать кусочки воедино.

Мы зашли в тупик однообразия, потому что работу легко выполнять и масштабировать.

Но в 2024 году вам нужно спросить себя: «Как этот контент может быть лучшим в мире?» – потому что вы буквально конкурируете во Всемирной паутине.

Это имеет смысл с точки зрения Google. Поиск ценен, потому что он дает пользователям подборку лучших ответов.

Если все ответы одинаковы, Google с таким же успехом может дать единственный ответ SGE. Отсутствие разнообразия контента снижает важность получения нескольких результатов.

Тогда возникает вопрос: как мы можем адаптировать процесс создания контента, чтобы расставить приоритеты в получении информации?

От небоскреба к фабрике знаний

Google понимает контент, помещая каждое слово в вектор (Word2Vec) и просматривая близость векторов в вашем контенте к теме.

Проще говоря, Google понимает, насколько релевантны темы, которые вы освещаете, для вашего целевого ключевого слова, и на первое место ранжирует наиболее релевантный и полный контент (теоретически).

Исходя из этой логики, информация, которая увеличивает ваш показатель прироста информации (IGS), должна быть чем-то большим, чем просто «новая» или «другая». Это также должно быть актуально.

Google может иметь приблизительное представление о недостающих векторах (например, словах или темах) через свою «График знаний», «Тематический слой» и «График покупок».

График знаний Google вырос с 18 миллиардов фактов в 2012 году до 70 миллиардов в 2016 году и 500 миллиардов в 2020 году.

График покупок Google содержит 45 миллиардов товаров.

Существует высокая вероятность того, что Google знает, содержит ли ваш контент что-то новое или нет. Но в конечном итоге Google необходимо сверить информацию с поведением пользователей, чтобы оценить, действительно ли ваш контент более полезен.

Чтобы быть успешным, ваш контент должен:

• А. Ответьте на все соответствующие вопросы по теме.
• Б. Предоставьте дополнительную информацию.
• C. Удовлетворить пользователей.

Сегодняшний общий процесс создания контента может отражать А, но не Б и С.

В нашей отрасли мы практически не перешли из древнего мира в старый:

Древний мир: Конкуренция в области SEO означает увеличение количества контента, наполненного ключевыми словами.

Старый мир: Конкуренция в области SEO означает создание большего количества контента быстрее.

• Основной процесс: Исследование ключевых слов > краткое содержание > черновик в SEO-редакторе > редактировать > опубликовать.
• Ментальная модель обобщает и охватывает все темы лучших результатов по ключевому слову.
• Наймите много писателей для SEO.

Новый мир: Конкуренция в области SEO означает появление и поиск новых и актуальных идей.

• Регулярно разговаривайте с клиентами об их проблемах и вопросах по теме.
• Нанимайте исследователей для поиска и добавления собственных данных в контент, оптимизированный для поиска.
• Нанимайте профильных экспертов, которые ответят на действительно важные вопросы.
• Сделайте удобным и приятным потреблять контент.
• Отслеживайте вовлеченность контента и получайте качественную обратную связь от читателей.

Большинство маркетологов признают, насколько важно разговаривать с (потенциальными) клиентами. Но никто этого не делает.

Я не думаю, что можно добиться большого успеха в мире нового контента без постоянного потока разговоров с клиентами. Возможно, для вас это не новость, но для 90% маркетинговых команд это реальность.

Лучшим подходом к созданию контента может быть включение этапа исследования после определения наиболее важных тем и определения приоритетности тем на основе опросов пользователей, а не объема поиска.

Наконец, нам необходимо отслеживать количественные показатели для проверки качественных исследований с помощью таких показателей, как глубина прокрутки, тепловые карты, записи сеансов и время пребывания на сайте по сравнению со средним временем чтения. Не похож ли этот новый процесс на отношение к контенту как к продукту?

IGS повсюду

Обобщить, Вместо того, чтобы превосходить конкурентов по объему контента, ключом к победе является предоставление более качественной информации.

Как ни странно, полезная информация также увеличивает ваши шансы на получение качественных обратных ссылок.

Такие компании, как LendingTree или Redfin, проделали большую работу по добавлению информации в свой контент.

Redfin — агрегатор недвижимости с полезной статистикой, диаграммами и сравнениями на страницах со списками городов.

LendingTree — это онлайн-интегратор кредитования со статистикой, фактами и рекомендациями в статьях блога.

Но на этом деньги не заканчиваются. Google может использовать показатели получения информации для оценки качества ссылки.

Качество и актуальность связанных документов могут повлиять на IGS самих документов.

Другими словами, ссылайтесь и ищите ссылки только на релевантных, высококачественных страницах, которые являются основным источником информации или привносят что-то новое в тему.

Получение информации также может иметь компонент EEAT: кто вносит свой вклад, может быть так же важно, как и то, что он вносит в тему.

Google может отображать имена авторов на векторах, как и любое другое слово.

Если мое имя распознается Google как объект (что отражено в панели знаний), не может ли Google связать меня с конкретными темами? И если да, то не означает ли это, что мой комментарий по теме может быть более актуальным, чем чей-либо комментарий, если он касается темы, по которой я известен в Google?

В конце концов, пользователи ценят источники ответов и ценную информацию, особенно в контексте «грязной середины», где пользователи могут переключаться между оценкой и исследованием в цифровой среде с дефицитом внимания.

Мы слишком долго закрывали глаза на идеи, и это отражается на том, как мы создаем контент.

---

График знаний Google

Получите больше персонализированных вариантов покупок с помощью этих инструментов Google

---

Рекомендованное изображение: Пауло Бобита/Search Engine Journal