SEO мертв? Свежий взгляд на извечный вопрос индустрии поиска

Ход времени неизбежен. И каждый год какие-то новые технологии забивают гвоздь в гроб чего-то более старого.

Независимо от того, заменены ли лошадь и повозка автомобилем или логарифмическая линейка калькулятором, все рано или поздно устаревает.

И если вы прислушаетесь к слухам, на этот раз это поисковая оптимизация. Покойся с миром, SEO: 1997-2022.

Есть только одна маленькая проблема.

SEO все еще жив и здоров. Сегодня он актуален как никогда. Во всяком случае, это может быть даже важнее.

Сегодня 53% всего трафика сайта приходится на органический поиск.

Фактически, первый результат поиска в Google в среднем составляет 26,9% кликов на мобильных устройствах и 32% на настольных компьютерах.

И что помогает Google определять, какие результаты должны находиться в верхней части страниц результатов поисковой системы (SERP)? SEO, конечно.

Нужно больше доказательств? У нас есть больше статистических данных, подтверждающих это.

Благодаря постоянным обновлениям алгоритма поиска Google вся область SEO претерпевает быстрые изменения.

Полностью игнорируя множество мелких изменений, которые претерпел алгоритм поисковой системы, мы увидели несколько крупных обновлений за последнее десятилетие. Вот некоторые из наиболее важных:

• Panda . Впервые запущенная в феврале 2011 года, Panda была ориентирована на качество и удобство работы пользователей. Он был разработан для устранения тактики черного SEO и веб-спама.
• Hummingbird — представленный в августе 2013 года, Hummingbird сделал основной алгоритм поисковой системы более быстрым и точным в ожидании роста мобильного поиска.
• RankBrain — выпущен весной 2015 года, об этом обновлении было объявлено в октябре того же года. Интегрируя искусственный интеллект (ИИ) во все запросы, RankBrain использует машинное обучение, чтобы давать более точные ответы на неоднозначные запросы.
• BERT . Первоначально выпущенное в ноябре 2018 г. и обновленное в декабре 2019 г., это обновление помогает Google лучше понимать естественный язык.
• Vicinity . Запущенная в декабре 2021 года программа Vicinity стала крупнейшим обновлением локального поиска Google за пять лет. Используя таргетинг по близости в качестве фактора ранжирования, местные компании получают больший вес в результатах запросов.

Каждое из этих обновлений меняло способ работы Google, поэтому каждое из них требовало от SEO-специалистов переосмысления своего подхода и корректировки своей стратегии, чтобы гарантировать получение необходимых результатов. Но потребность в их услугах осталась.

Теперь, когда установлено, что SEO не умерло, возникает вопрос: откуда взялись все эти разговоры о смерти?

Большинство из них основано на необоснованных догадках и диких предположениях. Правда в том, что SEO находится в переходном состоянии, что может быть пугающим.

И этот переход обусловлен тремя вещами:

1. Искусственный интеллект и машинное обучение, в частности Google RankBrain.
2. Сокращение органического пространства в поисковой выдаче.
3. Цифровые персональные помощники и голосовой поиск.

Расцвет машинного обучения

Вы, наверное, уже осознали влияние ИИ на мир.

Эта захватывающая новая технология начала появляться повсюду, от голосовых помощников до интеллектуального здравоохранения и автомобилей с автоматическим управлением.

И это уже давно является трендовой темой в SEO.

К сожалению, большая часть того, что есть, является неполной информацией, полученной в результате чтения патентов, анализа поведения поисковых систем и прямых предположений.

И отчасти причина того, что так сложно разобраться в том, что происходит с ИИ в отношении поисковых систем, заключается в его постоянной эволюции.

Однако мы рассмотрим две идентифицируемые тенденции: машинное обучение и естественный язык.

Машинное обучение — это именно то, на что это похоже: машины, которые учатся.

Для более сложного определения его можно описать как «метод анализа данных, который автоматизирует построение аналитической модели… ветвь искусственного интеллекта, основанная на идее, что системы могут учиться на данных, выявлять закономерности и принимать решения с минимальным вмешательством человека».

Для целей SEO это означает сбор и анализ информации о контенте, поведении пользователей, цитировании и шаблонах, а затем использование этой информации для создания новых факторов ранжирования, которые с большей вероятностью будут точно отвечать на запросы пользователей.

Вы захотите прочитать эту статью для более подробного объяснения того, как это будет работать.

Одним из наиболее важных факторов, которые машинное обучение использует при определении ранжирования веб-сайтов, является другая наша тенденция — естественный язык.

С первых дней своего существования компьютеры использовали уникальные языки. И поскольку он был очень непохож на язык, который люди не используют, всегда существовал разрыв между намерениями пользователя и тем, что выдавали поисковые системы.

Однако по мере того, как технологии становятся все более продвинутыми, Google добился больших успехов в этой области.

Наиболее важной для SEO-специалистов является RankBrain, система машинного обучения Google, построенная на переписанном основном алгоритме Google, о котором мы упоминали ранее, Hummingbird.

Почти десять лет назад Google предусмотрительно осознал, что будущее за мобильными устройствами. Предвидя, что это будет означать для поиска, Hummingbird сосредоточился на понимании разговорной речи.

RankBrain основывается на этом, перемещая Google от поисковой системы, которая следует связям между концепциями, к просмотру концепций, которые они представляют.

Это переместило поисковую систему от сопоставления ключевых слов в запросе к более точному определению намерений пользователя и предоставлению результатов, которые более точно соответствуют поиску.

Это означало определение того, какие слова были важны для поиска, и игнорирование тех, которые не были важны.

Он также развил понимание синонимов, поэтому, если веб-страница соответствует запросу, она может появиться в результатах, даже если она не включает искомое ключевое слово.

Наибольшее влияние RankBrain и машинного обучения оказали на ключевые слова с длинным хвостом.

В прошлом веб-сайты часто вставляли в свой контент определенные, но редко искомые ключевые слова. Это позволило им появляться в запросах по этим темам.

RankBrain изменил то, как Google справлялся с ними, а это означало, что сосредоточение внимания на ключевых словах с длинным хвостом больше не было хорошей стратегией. Это также помогло удалить контент от спамеров, которые искали ранжирование по этим терминам.

Дорогая, я сократил пространство органического поиска

Поисковые системы — это большой бизнес, никто не может этого отрицать.

А с 2016 года Google постепенно вторгается в результаты органического поиска в пользу платной рекламы. Это было тогда, когда спонсируемая реклама была удалена с боковой панели и размещена в верхней части поисковой выдачи.

В результате органические результаты были смещены вниз по странице или «ниже сгиба», если использовать анахроничную идиому.

С точки зрения бизнеса Google это имеет смысл. Интернет стал огромной частью мировой экономики, а это означает, что все больше компаний готовы платить за размещение рекламы.

В результате этого кажущегося снижения приоритетов специалисты по органической SEO вынуждены разрабатывать новые инновационные стратегии не только для показа на первой странице, но и для конкуренции с платной рекламой.

Изменения в локальном поиске также повлияли на поисковую выдачу. В своем бесконечном стремлении предоставить пользователям более релевантные результаты Google добавил локальный пакет в результаты поиска. Эта группа из трех близлежащих предприятий, по-видимому, удовлетворяет запросу. Они перечислены в верхней части первой страницы результатов вместе с картой, показывающей их местоположение.

Это было хорошей новостью для местных компаний, конкурирующих с национальными брендами. Однако для SEO-специалистов это добавило новые трудности в их работу.

Помимо создания конкуренции за результаты локального поиска, это также открыло двери для, как вы уже догадались, местной платной поисковой рекламы.

И это не единственное, что отодвигает органические результаты вниз по странице. В зависимости от поиска ваша ссылка также может конкурировать с:

• Торговые объявления.
• Автоматические расширения.
• Избранные фрагменты.
• Видео или карусели изображений.
• Новые истории.

Кроме того, Google начал напрямую отвечать на вопросы (и предлагать связанные вопросы и ответы). Это породило явление, известное как «поиск с нулевым кликом», то есть поиск, который заканчивается в поисковой выдаче без перехода на другой сайт.

В 2020 году почти 65% всех поисковых запросов не получили кликов, что беспокоит всех, кто зарабатывает на жизнь их созданием.

Имея это в виду, а также по мере того, как органические результаты опускаются все ниже и ниже, легко понять, почему некоторые SEO-специалисты разочаровываются. Но сообразительные веб-маркетологи видят в этом больше, чем проблемы — они видят в них возможности.

Например, если вы не можете разместить свою ссылку в верхней части поисковой выдачи, вы можете использовать разметку структурированных данных, чтобы получить избранный фрагмент. Хотя технически это не тактика SEO, это способ генерировать клики и трафик, что является конечной целью.

Используйте свой голос

Не так давно, чтобы сделать заметку или составить список покупок, нужно было найти бумагу и написать на ней ручкой. Как пещерный человек.

К счастью, те времена прошли или, по крайней мере, уходят, их заменили технологии.

Независимо от того, используете ли вы Siri для воспроизведения своей любимой песни, спрашиваете Кортану, сколько весит луна, или просите Alexa проверить цену акций Apple, большая часть Интернета теперь доступна только с помощью вашего голоса.

В 2020 году во всем мире использовалось 4,2 миллиона цифровых персональных помощников. Ожидается, что к 2024 году это число удвоится, поскольку все больше и больше людей переходят на Amazon Echo, Sonos One, Google Nest Hub и тому подобное.

И у пользователей даже нет своих собственных умных динамиков, чтобы использовать возможности голосового поиска. 90% владельцев iPhone используют Siri, а 75% владельцев смартфонов используют Google Assistant.

С появлением этих виртуальных помощников мы наблюдаем значительный рост голосового поиска. Вот несколько интересных фактов о голосовом поиске:

Разве технологии не велики?

Это зависит от того, кто вы. Если вы работаете в области SEO (а поскольку вы читаете это, мы предполагаем, что вы это делаете), это создает некоторые проблемы.

В конце концов, как вы будете генерировать клики на свой веб-сайт, если кликов не будет?

Ответ вполне очевиден: вам нужно оптимизировать для голосового поиска.

Устройства с голосовым управлением не работают как ручной поиск, поэтому ваш SEO-контент должен учитывать это.

Лучший способ сделать это снова — улучшить качество вашей информации. Ваш контент должен быть лучшим ответом на вопрос человека, гарантируя, что он будет находиться в самом верху и получит нужные вам вербальные клики (это термин?).

И поскольку люди поняли, что более конкретные запросы генерируют более конкретные ответы, важно, чтобы ваш контент занимал эту нишу.

В общем, специфичность, похоже, является растущей тенденцией в SEO, поэтому уже недостаточно просто иметь веб-копию с надписью «футболки на продажу».

Вместо этого вам нужно перейти к тому, что именно ищет ваша цель, например, «футболки Гарфилда среднего размера + желтые + с длинным рукавом».

Что все это значит для SEO?

Теперь, когда мы рассмотрели основные причины, по которым пессимисты и циники ложно провозглашают кончину SEO, давайте рассмотрим то, что мы узнали за это время:

1. Google никогда не будет доволен своими алгоритмами. Он всегда будет чувствовать, что есть куда расти и улучшать свою способность точно отвечать на поисковый запрос. И далеко не похоронный звон для SEO, это обеспечивает его важность в будущем.
2. Машинное обучение, особенно в отношении естественного языка, позволяет Google лучше понимать цель поиска и, как следствие, предлагать более релевантные варианты. Ваш контент должен быть сосредоточен на ответах на запросы, а не просто на ключевых словах.
3. Ключевые слова с длинным хвостом важны для ответов на конкретные вопросы, особенно в разделах рекомендуемых ответов, но сосредоточение внимания исключительно на них — устаревшая и неэффективная стратегия.
4. Обычные результаты поиска проигрывают платной рекламе и другим функциям. Тем не менее, это дает возможность умным специалистам по SEO выйти на первое место с помощью таких вещей, как локальный поиск.
5. Поиски с нулевым кликом составляют почти две трети всех поисковых запросов, что вредит показателям SEO, но позволяет вам претендовать на известность в виде избранного фрагмента с использованием структурированных данных.
6. Использование голосового поиска и персональных цифровых помощников растет. Это требует переосмысления стратегий SEO и оптимизации контента, который можно найти и использовать с помощью голосового поиска.

Вы заметили тему, проходящую через все это произведение? Это эволюция, выживает сильнейший.

Чтобы не потерять важный веб-трафик, вы должны постоянно следить за ситуацией с SEO и адаптироваться к изменениям, как всегда.

Ваша стратегия должна становиться все более изощренной по мере появления новых возможностей. Он должен быть готов к быстрому повороту.

И, прежде всего, вы должны помнить, что ваш контент по-прежнему является самым важным.

Если вы сможете наилучшим образом ответить на запрос, ваш сайт получит искомый трафик. Если он не может, вам нужно переработать его, пока он не сделает.

Просто помните, как и рок-н-ролл, SEO никогда не умрет.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: ситтифонг/Shutterstock