В.К. Джон, Accenture – Будущее устойчивого маркетинга

Не могли бы вы рассказать нам немного об Accenture и вашей роли в компании?

Accenture — глобальная технологическая и консалтинговая организация. И он разделен на три рынка. Итак, есть Северная Америка, Европа, а затем все остальные, которые вместе называются растущими рынками.

Моя сфера деятельности охватывает растущие рынки и состоит из двух компонентов. Во-первых, это роль лидера по инновациям в области устойчивого развития в рамках организации роста и стратегии. Второй — руководитель партнерской экосистемы по взаимоотношениям с Microsoft. Так что во многом моя роль основана на моем 22-летнем опыте маркетинга. И я работаю с руководством фирмы над выявлением новых рынков, стратегиями выхода на рынок, основанными на тенденциях, и работаю с экосистемами над разработкой тем выигрыша, которые учитывают не только текущий доступный рынок, но и рынки, которые мы, возможно, захотим создать вместе. . Значительное внимание также уделяется обеспечению коллективного социального воздействия через воздействие нашей экосистемы.

Какие тенденции вы заметили в сфере устойчивого маркетинга?

На самом деле речь идет о том, как повысить осведомленность о реальных проблемах, касающихся устойчивого развития.

Действительно ли достаточно говорить о 1,5 градусах или нам следует на фундаментальном уровне, то есть на уровне личности, озаботиться изменением поведения к лучшему, ведь когда люди «хотят» что-то сделать, они с большей вероятностью принять новую идею, а не заставлять людей менять поведение с помощью мер, часто драконовских.

Сегодняшний подход к осуществлению мер устойчивого развития, как правило, заключается в налогообложении среднего класса и попытках заставить это изменение поведения, а не в работе с людьми, потому что у людей есть сила, нравится нам это или нет, чтобы добиться реального воздействия. И они принесут больший эффект, если вы привлечете их к своему видению, а не навязаете им то, во что они не обязательно верят.

И это указывает на исследование, которое мы провели по всему миру, в ходе которого мы опросили разных людей, от домохозяек до студентов и т. д. И в результате этого глобального исследования устойчивости выяснилось, что среднестатистический человек понимает устойчивость по-разному, чем тот, который наложенные на них значения углерода в зеленом цвете. Для некоторых людей устойчивое развитие означает возможность увековечить традиции своих предков, потому что это означает, что вы заботитесь о людях, вы не принимаете людей как нечто само собой разумеющееся, вы воспринимаете ресурсы как нечто само собой разумеющееся, будучи верным хранителем окружающей среды и т. д. на.

Это гораздо более красивое чувство, чем сказать: «Не водите машину, потому что вы внесете свой вклад в выбросы углекислого газа».

Поэтому я думаю, что маркетинг устойчивого развития на самом деле предполагает наличие смелости изменить повествование, поставить обычных людей в центр сообщения, а также результатов.

Как и в случае со всеми глобальными императивами, нам предстоит пройти процесс, в ходе которого будет сформулировано видение, за которым последует представление готовых решений, затем определенная реализация политики регулирования, а затем некоторое общее принятие, за которым последует воплощение видения в жизнь. .

Что касается устойчивого развития, я думаю, что после Парижского соглашения мы, наконец, подошли к тому моменту, когда правительства серьезно относятся к нормативной базе, обеспечивающей подотчетность своих отраслей и предприятий путем отчетности о выбросах углекислого газа. И затем, будем надеяться, год за годом они будут демонстрировать, что им удается лучше справляться со своими выбросами. Например, в Европе у нас есть Директива по корпоративной отчетности в области устойчивого развития. А еще в Австралии есть Национальный закон об отчетности по тепличным и энергетическим вопросам.

И будет множество этих нормативных рамок и мандатов, которые мы увидим, как правительства опубликуют в течение следующих нескольких месяцев. Но если вы посмотрите на это с точки зрения обычного человека, я думаю, нам есть куда двигаться.

Именно миллениалы и молодые люди искренне верят, что они что-то могут, и поэтому перестают есть мясо. Но достаточно ли этого? Возможно нет. Необходимо предпринять очень согласованные усилия, чтобы определить, что означает устойчивость. А также понимание того, что могут сделать обычные мужчины и женщины, и, следовательно, внести свой вклад и сыграть свою роль в этой повестке дня. Я не думаю, что мы еще там.

Заметили ли вы разницу в отношении к этой теме среди отдельных лиц и компаний в развивающихся рынках, на которых вы работаете, и в остальном мире в таких странах, как США или Великобритания?

Несомненно. И разница в отношении обусловлена ​​целым рядом факторов.

Подумайте об этом так: растущие рынки — это двигатель глобальной экономики, нравится нам это или нет.

А отношение развивающихся рынков к введению режима или видения устойчивого развития обычно находится на уровне «эй, подождите минутку». Ребята, вы уже развиты. Вы уже являетесь первым миром, потому что вы прошли путь, в начале или середине которого мы сейчас находимся, и, следовательно, теперь говорите нам, что мы не можем наслаждаться тем, что вам, ребята, понравилось, пока вы стали первыми. Мировая нация несправедлива – особенно потому, что мы выполняем тяжелую работу».

Насколько устойчивым, по вашему мнению, является цифровой маркетинг?

На мой взгляд, есть три измерения, которые действительно имеют значение: люди, процессы и технологии. Это три измерения, которые будут определять амбиции устойчивого развития, а также помогут вам оценить, насколько вы справляетесь с этими амбициями в области устойчивого развития.

Так что дело не только в количестве людей, задействованных в конкретном процессе. Речь идет о том, насколько хорошо они подготовлены к использованию более быстрых, простых и чистых технологий? Как вы можете переосмыслить процессы, чтобы не тратить много времени и ресурсов на переход от ввода к выводу? Как вы можете перепрофилировать, перерабатывать, переосмысливать активы, а также перерабатывать их на благо не только себя, но и своей экосистемы?

И, конечно же, с технологической точки зрения, как в конечном итоге сбалансировать инвестиции в федеративные технологии с общими платформами, которые вы можете совместно или мультиарендовать со своей экосистемой, чтобы получить максимальную отдачу и одновременно снизить потенциальный углеродный след?

Есть ли в Азии компании, которые, по вашему мнению, особенно хорошо уделяют внимание устойчивому развитию?

Ответ — нет. Просто потому, что нет никаких критериев, позволяющих сказать, что у этого дела дела обстоят лучше, чем у другого.

Вот почему директорам по маркетингу следует выйти на первый план и помочь сформулировать проблему для начала, а затем посмотреть, какая часть проблемы может быть решена с помощью маркетинга. Затем разработайте профессиональный стандарт отраслевого маркетинга, которым затем смогут руководствоваться директора по маркетингу, который затем поможет нам с годами понять, какой вклад мы вносим в программу устойчивого развития. Но я не думаю, что у нас пока есть что-то похожее на конкретную структуру.

И в этом смысле, если мы увидим, что что-то происходит в ходе маркетинговых кампаний, это может в конечном итоге быть больше связано с брендом, чем с влиянием на бизнес через устойчивое развитие. Например, есть бренд Muji, японский универмаг, предлагающий в основном одежду, обувь, а также кухонную утварь и мебель. Они реализуют несколько очень интересных программ по переработке и поиску ресурсов, которые творчески задействуют их экосистему. Это все еще похоже на упражнение по созданию бренда в области КСО или устойчивого развития.

Какой совет вы бы дали менеджерам по маркетингу или компаниям, которые хотят больше сосредоточиться на устойчивом развитии в своем маркетинге?

Учитывая, что большая часть маркетинга происходит в результате объединения экосистемы, я думаю, что каждый компонент экосистемы должен сыграть свою роль, но в первую очередь агентство и директор по маркетингу. Таким образом, сеть агентств и директор по маркетингу — это обе стороны одной медали, но оба играют свою роль. Для директора по маркетингу речь идет о том, чтобы у него было правильное летное формирование с партнерами, которые заинтересованы в проведении устойчивой операции.

Во-вторых, директор по маркетингу должен вознаграждать кампании, процессы и повышение квалификации талантов, которые помогают ускорить реализацию программы устойчивого развития – не только для себя, но также для своих клиентов и, возможно, своих потребителей, своих целей.

И, в-третьих, работать совместно со своими коллегами в отрасли, чтобы разработать и установить что-то вроде базового уровня ожиданий с точки зрения того, как будет выглядеть успешный директор по маркетингу, если он будет соответствовать определенным KPI в области устойчивого развития.

Это действительно помогло бы маркетологам узнать, к чему они стремятся. Сегодня нет ничего даже отдаленно близкого к единому определению. И, следовательно, не существует ключевых показателей эффективности, которые позволили бы нам затем сравнить яблоки с яблоками и сказать, что одно из них работает лучше, чем другое, с точки зрения устойчивости.

Как вы думаете, какое будущее ждет устойчивый маркетинг?

В краткосрочной перспективе это выглядит мрачно просто потому, что у директоров по маркетингу нет стимула к устойчивому ведению своей деятельности или внедрению принципов устойчивого развития в кампании, которые они проводят для своей организации или своих клиентов. Но я глубоко верю в молодых людей, которые постоянно призывают всех нас делать больше с точки зрения устойчивого развития.

Так что я думаю, что мы определенно собираемся изменить то, что значит быть устойчивым маркетологом. А до этого необходимо, чтобы директора по маркетингу согласились с необходимостью создания общей системы координат.

Такие платформы, как DMWF, Совет директоров по маркетингу здесь, в Юго-Восточной Азии, Форум маркетологов B2B в Австралии и другие аналитические центры и платформы, подобные этим, могут стать ускорителями, чтобы сделать эту проблему приоритетной для директоров по маркетингу. И они также дают возможность сотрудничать с директорами по маркетингу для совместной работы в краткосрочной и среднесрочной перспективе, чтобы мы могли достичь того будущего, в котором директора по маркетингу станут катализатором устойчивого маркетинга.

• В.К. Джон — региональный директор по инновациям в области устойчивого развития в Accenture, компании, предоставляющей профессиональные услуги и специализирующейся на ИТ-услугах и консалтинге.

7 декабря 2023 года VC John проведет вебинар на тему «Мнение лидеров маркетинга – тенденции и прогнозы на 2024 год». Чтобы узнать полную программу и бесплатно зарегистрироваться, посетите:

В.К. Джон также будет председательствовать на DMWF Asia 2024 в Сингапуре 28-29 февраля. Для получения всех подробностей посетите: