Отличная копия вокруг нас. Не только в рекламе Nike или на рекламных щитах, но и в электронных письмах, сообщениях в социальных сетях и на этих восхитительных маленьких досках для сэндвичей на городских тротуарах.
Все эти слова делают тяжелую работу для бизнеса. Они генерируют осведомленность, трафик, потенциальных клиентов и конверсии. Это верно для тротуарных досок для сэндвичей и рекламных кампаний с семизначными суммами.
Так как же написать текст, который конвертирует?
После десяти лет профессионального писательского мастерства я обнаружил, что некоторые навыки копирайтинга имеют основополагающее значение для выбора слов, побуждающих к действию — независимо от того, является ли копирайтинг основным направлением вашей работы или просто тем, чем вы балуетесь. Я перечислил их здесь и ранжировал. начиная с самого важного.
Овладейте этими навыками, и ваша копия принесет много пользы вашему бизнесу. И если вы похожи на меня, вам чертовски понравится писать это.
1. Любопытство
Лучшие копирайтеры, которых я когда-либо читал, не всегда были лучшими «писателями». Это люди, которые искренне хотят понять, как что-то работает, и рады объяснить это другим.
Знаменитый рекламщик Дэвид Огилви был воплощением любопытства. Он был одержим идеей понять все о продуктах, которые он продавал, и о людях, которые их покупали.
Любопытство — это топливо, которое питает все остальные навыки в этом списке. Если вам любопытно, вы, естественно, будете более эмпатичны. Вы захотите изучить маркетинговую стратегию. И ты будешь чертовски хорошим интервьюером.
Вы даже можете использовать любопытство своей аудитории, чтобы привлечь больше внимания.
Вот почему я считаю любопытство самым важным навыком копирайтера.
2. Эмпатия
Эмпатия — важный навык копирайтинга, потому что он дает нам возможность представить, с чем борется клиент, чтобы мы могли объяснить наше решение более подходящим образом.
Немного сопереживая, не напишешь, что семейный внедорожник имеет ультрасовременную развлекательную систему. Вместо этого вы скажете, что он «достаточно отвлекает, и никто не спросит: «Мы уже там?»».
Молли Девы понимает. Они используют сильные слова, такие как «хаос» и «стресс», чтобы сочувствовать занятым родителям, пытающимся собраться во время школьных каникул.
Эмпатия — это неврологическая реакция, поэтому у большинства из нас она есть от природы. Но вы можете отточить навык с практикой.
3. Постановка целей
При написании легко потеряться, переворачивая забавные фразы и злоупотребляя аллитерацией. Но важно помнить, что копирайтинг по своей природе нуждается в конкретной цели. Это может быть сделано для повышения узнаваемости вашего бренда или для того, чтобы люди нажимали кнопку призыва к действию в рекламе.
В любом случае, цель — это ваш пункт назначения, а копирайтинг — это то, как вы туда доберетесь.
Постановка целей — важный навык копирайтинга, потому что без него вы, скорее всего, не будете соответствовать маркетинговым целям вашей организации. Возможно, вы пишете рекламный текст, ориентируясь не на тот тип клиентов. Или вы можете стремиться к кликам, когда на самом деле нужны новые лиды.
Поскольку цель определяет, как вы будете исследовать и писать текст, постановка целей занимает первое место в этом списке.
4. Понимание маркетинга
Я еще не был в ситуации, когда то, что я написал, не было частью более широкой маркетинговой стратегии. Чем больше я узнаю о других дисциплинах, таких как контекстная реклама и маркетинг в социальных сетях, тем эффективнее я пишу тексты, которые делают эти инициативы успешными. Вот как понимание маркетинга становится четвертым важным навыком копирайтинга.
Вот пример. Воронки продаж являются основополагающей концепцией для маркетологов.
Как только я понял, как клиенты перемещаются по воронке продаж, я смог лучше писать текст, который делал каждый переход более плавным. Это было особенно полезно, когда я начал писать маркетинговые тексты по электронной почте. Я перестал пытаться обратить каждого читателя и начал обучать и развлекать людей, которые не были готовы покупать. Открываемость выросла, а отток подписчиков снизился.
5. Применение четырех «С» копирайтинга
Четыре C, которые описывают хороший копирайтинг: ясный, заслуживающий доверия, лаконичный и убедительный. Когда вы применяете их к своей копии, она естественным образом становится лучше.
Однако настоящий навык копирайтинга здесь заключается в том, чтобы знать, в каком порядке применять четыре «С».
Вот как я это рассматриваю:
Текст всегда должен быть четким.
Прежде всего, читатель должен понять ваше сообщение. Что бы вы ни делали, убедитесь, что это ясно.
Копия должна вызывать доверие, если она остается ясной.
Копирайтинг должен вызывать доверие. Добавьте истории клиентов, упомяните награды и т. д., чтобы показать, что вы хороши в том, что делаете.
Просто убедитесь, что эти дополнения не загрязняют сообщение.
Текст должен быть кратким, если он по-прежнему четкий и достоверный.
У вас не так много времени, чтобы донести свою точку зрения. Так что сократите любые слова или фразы, которые не служат этой цели. Тем не менее, вы не хотите удалять так много слов, чтобы люди не знали, что вы имеете в виду.
Текст должен быть убедительным, если он по-прежнему четкий, лаконичный и заслуживающий доверия.
Текст должен мотивировать людей думать или что-то делать. Вы можете использовать некоторые сильные слова, чувство безотлагательности или аналогии, чтобы донести все это до сознания.
Однако есть тонкая грань между убедительным и напористым. Если вы не можете добавить более привлекательный текст, не потеряв при этом достоверности (или не сделав его слишком длинным), сократите его и сосредоточьтесь на других моментах.
6. Объяснять сложное просто
В образовании и маркетинге есть фраза «объясни, как будто мне пять» (ELI5). Идея состоит в том, чтобы разбить сложные темы и представить их так, чтобы их мог понять пятилетний ребенок. Это невероятно полезный навык для копирайтера, поскольку вы часто являетесь переводчиком между техническими людьми, создающими продукт, и нетехническими людьми, которые его используют.
Есть много способов использовать ELI5. Вы можете использовать разговорный тон, использовать формулы копирайтинга или добавлять переходные фразы, чтобы заинтересовать читателей.
7. Проводите интервью как детектив
Есть старое детективное телешоу «Коломбо». В нем главный герой любезно, но непрестанно задает подозреваемым «еще один вопрос», пока не поймет, что именно произошло в ночь убийства.
Интервью — это не допрос. Но когда вы обратитесь к покупателю или эксперту в предметной области, стремясь получить полную картину, вы зададите еще один вопрос, раскрывающий убийственную историю.
8. Применение психологии
Одно из моих самых больших сожалений — это то, что я не занимался психологией. Не потому, что я хочу знать, как взломать мозги людей, чтобы продавать больше. Но чтобы лучше понять, как люди обрабатывают информацию, и лучше написать эмоциональную рекламу. Это умение пригодится любому копирайтеру.
Вместо регистрации на формальные курсы копирайтеры могут узнать о конкретных психологических принципах и попрактиковаться в использовании их в своих текстах. Есть также множество существующих примеров эмоционального копирования для изучения.
9. Расставляйте приоритеты как журналист
Вы знакомы с перевернутой пирамидой? Это был один из первых принципов, которые я усвоил на уроке журналистики 101. По сути, это то, как репортеры размещают самую важную информацию в верхней части страницы, а затем добавляют вспомогательные детали.
В других коммуникативных дисциплинах это называется BLUF (нижняя строка вперед).
В любом случае, это действительно полезный навык для написания текста для Google Рекламы и всего, что оптимизировано для маленьких экранов, где большая часть вашего сообщения находится внизу страницы.
10. Проверка своего эго
В начале своей карьеры я понял, что эго губит отличный текст по нескольким причинам.
Во-первых, копирайтинг — это командный вид спорта. Лучшая работа получается, когда люди с разным опытом сотрудничают. Это означает быть открытым для идей от людей, у которых нет писательского опыта.
Во-вторых, вам иногда приходится удалять ваши любимые фрагменты текста. Нелестным термином является «убить своих любимых», и он означает удаление действительно хорошо написанного текста, который не соответствует тону или цели статьи.
И, наконец, вам часто нужно написать что-то плохое, чтобы получить что-то хорошее. Когда я только начинал писать, я стучал по клавиатуре, агрессивно нажимал клавишу Backspace, а затем стучал по клавишам еще сильнее, пробуя новый угол. В конце концов, я научился просто сначала пропускать плохую версию, даже если это задевает мою гордость. Всегда есть раунды правок, чтобы сделать его отличным.
11. Понимание основ SEO
Мы приближаемся к концу списка, но я не хочу создавать впечатление, что SEO не важно. Даже сейчас, в эпоху постов без кликов и всего, что работает на основе искусственного интеллекта, много трафика поступает со страниц результатов этих поисковых систем. И часто это люди, которые ищут вещи, которые вы продаете.
Копирайтинг для SEO — это самостоятельный навык. Вам нужно знать, как найти ключевые слова и органично вписать их в текст. Вы также должны понимать такие вещи, как структура страницы и теги alt. На освоение требуется немного времени, но навыки SEO-копирайтинга — важная стрела в колчане маркетолога.
Если вы осваиваете этот навык, эти 9 советов по SEO-копирайтингу помогут вам поднять страницы на высокие позиции в Google и Bing.
12. Ориентация на ценность
Впервые я узнал о FAB (функция, преимущество, выгода) на занятиях по продажам, за много лет до того, как начал писать. Цель занятия состояла в том, чтобы показать нам разницу между характеристикой продукта (особенностью), тем, как она помогает (преимущество) и почему это улучшит жизнь покупателя (выгода).
Урок состоял в том, чтобы сделать продукт более актуальным и ценным, подчеркните его преимущества.
Например, особенностью новой швабры может быть подпружиненный отжим. Преимущество заключается в том, что для выталкивания грязной воды из насадки швабры требуется меньше усилий. Но мы лидируем с преимуществом «меньше усилий, быстрее уборка».
13. Обращайте внимание на детали…
Моя первая взрослая работа была менеджером по продажам в крупной розничной сети. Наша мантра для установки новых витрин или полок для товаров звучала так: «Розничная торговля — это детали». В то время как рифма разваливается, ориентация на детали также является важным навыком для копирайтинга.
Есть доллары за то, почему важно обращать внимание на детали. Компании с частыми грамматическими и орфографическими ошибками на своем веб-сайте теряют в два раза больше клиентов, чем компании без этих ошибок. Кроме того, Google Реклама с опечатками получает меньше кликов и стоит больше за клик, чем другие объявления.
14. …в то же время достаточно комфортно, чтобы нарушать правила грамматики
Такие инструменты, как Grammarly и даже ChatGPT, упрощают правильную грамматику. Настоящая проблема заключается в том, чтобы умело идти против правил, когда это помогает вашему тексту.
Как выразилась великая Энн Хэндли в своей книге «Пишут все»: «Я призываю вас безопасно и бесстрашно нарушать эти правила и делать эти ошибки в письме — но только тогда, когда это обеспечивает большую ясность и удобочитаемость».
Так что запускайте проверку орфографии и грамматики. Но учитесь на вещах, которые они исправляют. Затем, когда представится возможность, вы можете размыть грамматические линии, чтобы текст был лучше.
Получите навыки копирайтинга от экспертов
Копирайтинг предназначен не только для профессиональных маркетологов, работающих полный рабочий день. Почти всем, кому приходится писать электронные письма, презентации или рекламные листовки по работе, полезно знать, как сделать это лучше.
Вот краткий обзор основных навыков копирайтинга, которыми должны овладеть маркетологи:
- Любопытство
- Сочувствие
- Постановка целей
- Знание маркетинга
- Четыре C в копирайтинге
- Объясняю сложное просто
- Интервью
- Применение психологии
- Приоритизация информации
- Проверка вашего эго
- Понимание SEO
- Ориентация на ценность
- Внимание к деталям
- Нарушение правил грамматики
К счастью, есть много способов учиться. Эти 10 бесплатных ресурсов по копирайтингу — отличное место для начала. Они охватывают формулы, эмоциональный текст, сильные слова и многое другое.
Подборка статей о продвижении сайта в интернет. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас