6 способов усилить вашу кампанию с помощью мультитач-атрибуции

Этот пост был спонсирован DAC Group. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат спонсору.

В мире цифрового маркетинга вам необходимо понимать весь путь клиента, чтобы принимать обоснованные стратегические решения и решения о ресурсах.

Но, как скажет вам любой специалист по SEO, может быть чрезвычайно сложно оценить влияние какой-либо одной цифровой тактики, не говоря уже о сложной сети нелинейных точек взаимодействия с пользователем.

Итак, с чего начать?

Традиционно маркетологи обращались к моделям атрибуции «первое касание» и «последнее касание», чтобы оптимизировать свои кампании для достижения максимального эффекта.

Как мы увидим, у каждого подхода есть свои преимущества, но когда вы объединяете их вместе, вы создаете нечто гораздо большее, чем просто сумма его частей: мультитач-атрибуцию.

В этой статье вы узнаете, как можно использовать атрибуцию первого и последнего касания вместе, чтобы выявить вклад каждого канала, включая органический поиск, и изменить ваше понимание пути клиента от первоначальной искры осведомленности до решающего. момент конверсии.

Атрибуция первого касания: фиксация первоначального взаимодействия

Атрибуция по первому касанию делает акцент на самом первом взаимодействии пользователя с вашим брендом.

Эта первоначальная точка контакта может возникнуть по различным каналам, таким как социальные сети, обычный поиск или через реферальные ссылки.

Хотя до окончательной конверсии еще очень далеко, есть несколько ключевых преимуществ включения атрибуции первого касания в вашу стратегию цифрового маркетинга:

1. Понимание осознанности: Атрибуция первого касания позволяет маркетологам оценить эффективность своих маркетинговых усилий на вершине воронки продаж. Определив каналы, которые изначально привлекают пользователей, бренды могут оптимизировать свои стратегии повышения осведомленности, чтобы лучше «наполнять воронку».
2. Распределение бюджета: Знание того, какие каналы отвечают за первое взаимодействие, поможет вам более эффективно распределять маркетинговые бюджеты. Инвестируя в каналы, которые стимулируют первоначальное взаимодействие, маркетологи могут оптимизировать свои расходы и повысить рентабельность инвестиций.
3. Содержание пошива: Анализ первой точки соприкосновения дает представление о типе контента, который находит отклик у аудитории. Затем маркетологи могут адаптировать свои контент-стратегии для создания более интересных и актуальных материалов для своей целевой аудитории.

Атрибуция «последним касанием»: замыкание цикла конверсии

С другой стороны, атрибуция по последнему касанию идентифицирует только последнее взаимодействие перед конверсией.

Хотя это относительно одномерный показатель, атрибуция «последним касанием» предлагает различные преимущества:

1. Оптимизация конверсии: Сосредоточившись на последней точке контакта, маркетологи могут определить конкретные каналы или кампании, которые непосредственно способствуют конверсиям. Эта информация имеет решающее значение для совершенствования стратегий и оптимизации кампаний для повышения коэффициента конверсии.
2. Эффективное распределение ресурсов: Как и в случае с атрибуцией по первому контакту, понимание последней точки взаимодействия может помочь вам более эффективно распределять ресурсы. Маркетологи могут инвестировать больше в каналы или кампании, которые оказывают непосредственное влияние на заключение сделок и получение дохода.
3. Эффективность кампании: Атрибуция последнего касания дает четкое представление о том, какие маркетинговые усилия непосредственно ответственны за побуждение пользователей к желаемому действию. Эта информация имеет неоценимое значение для измерения успеха конкретных кампаний и принятия решений на основе данных.

Лучшее из обоих миров: сочетание первого и последнего штриха для целостного понимания

Каждая модель атрибуции дает уникальную информацию, а сочетание атрибуции первого и последнего касания дает гораздо более детальное и детальное представление о пути клиента.

Результат: мультитач-атрибуция позволяет маркетологам понять весь путь конверсии и принимать обоснованные решения на каждом этапе. Другими словами, мультитач-атрибуция по-разному расширит ваши знания.

Это шесть наиболее распространенных.

1. Проанализируйте, как пользователи знакомятся с вашим сайтом

При использовании атрибуции по первому касанию клики подсчитываются по первому каналу, который привел пользователя на сайт.

Использование этой методологии позволяет маркетологам лучше понять ценность каждого канала для привлечения первоначального внимания к сайту.

При использовании типичной модели атрибуции по последнему касанию клики засчитываются только для последнего канала, с которым взаимодействовал пользователь. Это часто может привести к переоценке вклада каналов, которые сильно смещены в сторону конца воронки конверсии.

Принятие мультитач-атрибуции сочетает в себе перспективы первого и последнего касания, распределяя ценность на протяжении всего пути клиента.

Такой подход обеспечивает более детальное представление о роли каждого канала, от первоначального интереса до окончательной конверсии, и снижает риск переоценки последнего взаимодействия или недооценки первого.

2. Оцените вероятность преобразования сеанса

В типичной атрибуции по последнему касанию коэффициенты конверсии основаны на канале, с которым последний раз взаимодействовал пользователь.

Это будет иметь тенденцию ценить каналы и тактики позднего пути, игнорируя при этом влияние усилий на раннем пути.

Анализируя коэффициенты конверсии первого контакта, маркетологи могут лучше понять ценность маркетинговых тактик и каналов раннего взаимодействия.

3. Определите влияние вашей первой точки входа на коэффициент конверсии последнего касания.

В этом анализе мы рассмотрим влияние раннего маркетинга на коэффициенты конверсии последнего контакта.

Для этого мы сравниваем типичный коэффициент конверсии канала с тем, когда органический поиск был первой точкой входа. Это позволяет нам оценить ценность применения тактик раннего перехода и оценить, как они влияют на производительность позднего путешествия.

В этом конкретном случае мы обнаружили, что почти каждый канал имел более высокий коэффициент конверсии, когда органический поиск был первой точкой входа:

4. Определите влияние вашей первой точки входа на среднюю стоимость заказа последнего касания.

Подобно анализу влияния канала первого касания на коэффициенты конверсии, анализ может быть проведен для определения влияния первой точки входа пользователя на его последующую стоимость заказа.

В этом случае мы обнаружили, что, когда органический поиск был первой точкой контакта, почти во всех каналах последнего контакта наблюдалось увеличение средней стоимости заказа.

5. Оцените вклад раннего маркетинга в доходы от других каналов

Сравнивая распределение доходов по первому и последнему касанию, маркетологи могут лучше понять, какая часть полученного дохода относится к другому каналу.

Это особенно полезно для понимания роли каждого канала при сопровождении пользователей на протяжении всего пути к конверсии.

В приведенном ниже примере DAC обнаружил, что 38% доходов, полученных от органического поиска с первым касанием, позже были отнесены к другим каналам:

6. Измерьте влияние раннего контента (блог)

Часто ранние исследования и информационный контент недооцениваются при измерении с помощью атрибуции последнего касания.

Этот тип контента, как правило, имеет меньше немедленных конверсий. Таким образом, измерение по последнему касанию будет относить последующие конверсии к конечному каналу. При более длительном рассмотрении мы обнаружили, что посетители блога, как правило, возвращаются на сайт в течение пяти недель, чтобы совершить покупки.

Используя только атрибуцию «последним касанием», эту тенденцию невозможно было бы выявить.

Помимо анализа того, совершают ли пользователи блога конверсии, мы также можем оценить влияние на конверсии.

В ходе анализа мы обнаружили, что пользователи, которые посещают блог, совершают более высокие конверсии, имеют более высокий процент просмотров страниц за посещение и гораздо более низкий показатель отказов.

В постоянно развивающемся мире цифрового маркетинга понимание того, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом, имеет важное значение для успеха.

Модели атрибуции «первое касание» и «последнее касание» предлагают явные преимущества: от оптимизации стратегий повышения осведомленности до совершенствования кампаний, ориентированных на конверсию. Используя информацию, предоставляемую этими моделями атрибуции, и объединяя их вместе, маркетологи могут создавать более эффективные и целевые кампании, в конечном итоге обеспечивая лучшие результаты и максимизируя окупаемость инвестиций.

---

Авторы изображений

Рекомендованное изображение: Изображение предоставлено DAC Group. Используется с разрешения.