Создает ли кто-нибудь искусственную оппозицию между SEO и PPC (например, «Мы занимаем первое место в органическом поиске, поэтому нам не нужно платить за рекламу»)?
Как насчет того, чтобы нанять агентство, занимающееся только контекстной рекламой или SEO, или оставить собственные команды разрозненными?
Я знаю, что ты там. Я до сих пор сталкиваюсь с такими ситуациями чаще, чем хотелось бы признать.
Правда в том, что любой маркетолог бренда или агентства, не полностью приверженный использованию SEO и PPC, чтобы сделать друг друга сильнее, оказывает своей организации (или клиенту) медвежью услугу.
Это может быть так же просто, как просмотр определенных показателей и сообщение выводов вашим коллегам.
В этой статье рассказывается о семи отчетах, которые могут выполнять ваши платные и SEO-команды, и о том, как ваши коллеги с другой стороны могут помочь действовать в соответствии с результатами.
Платные отчеты и их значение для SEO
1. Самые эффективные ключевые слова
У команд PPC есть список лучших ключевых слов, которые пользуются особой популярностью в виде точного соответствия, групп объявлений с одним или небольшими ключевыми словами, настраиваемых целевых страниц и т. д.
Ваша SEO-команда должна быть в курсе этого списка, включая новые добавления и исключения.
Независимо от того, насколько хороша платная реклама, многие люди по-прежнему не доверяют рекламе (по данным Statista, только 38% людей доверяют рекламе в поисковых системах). Они будут искать другие релевантные списки, чтобы щелкнуть по ним.
И для многих ключевых слов люди ищут более информативную или образовательную информацию, которую реклама с прямым откликом не может предоставить так надежно, как SEO-контент.
Другими словами, самые эффективные ключевые слова — благодатная почва для SEO-специалистов, на которую они могут опереться и добавить дополнительную ценность.
Преимущество заключается в том, что люди с намерением конверсии по ключевым словам и просматривающие список SEO для конвертации, помогут улучшить показатели SEO в нижней части воронки.
2. Ключевые слова с самой высокой ценой за клик
Это ключевой показатель, которым можно поделиться с SEO, особенно если затраты препятствуют масштабированию PPC.
Для ключевых слов, которые становятся слишком дорогими для конкурентных PPC-кампаний, SEO-команды могут опереться и расставить приоритеты в повышении ценности в иначе недоступной области.
3. Ежемесячное снижение доли полученных показов и доли полученных показов в поиске.
Это может свидетельствовать об усилении конкуренции для обеих сторон. Усиление конкуренции приведет к увеличению затрат со стороны PPC.
Хотя SEO может затруднить конкуренцию в краткосрочной перспективе, это показатель того, что (для высокоприоритетных запросов) пришло время сосредоточиться на новых или оптимизированных страницах, контенте и метаданных.
Копните глубже: руководство по SEO-отчетности и отслеживанию на 2023 год
Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.
SEO-отчеты и их значение для контекстной рекламы
4. Снижение эффективности ключевых слов
Здесь применяется тот же принцип, что и выше, но в обратном порядке: резкое падение эффективности ключевых слов, вероятно, свидетельствует об усилении конкуренции.
Это должно вызвать разговор с командой PPC о том, должны ли они отдавать приоритет этим ключевым словам в своих кампаниях.
Это также сигнал для обеих команд, чтобы выяснить, кто конкурирует за этот трафик и какой тип обмена сообщениями они используют.
5. Ключевые слова с высоким приоритетом
Предположим, оптимизаторы сосредоточены на определенном наборе ключевых слов. В этом случае у них, вероятно, будут ценные данные об аудитории и поведении, которыми они смогут поделиться с командой PPC, что может помочь улучшить обмен сообщениями, таргетинг, призывы к действию и типы конверсии.
Примечание: Хорошие SEO-команды смогут определить уровни намерений для своих приоритетных ключевых слов.
Ключевые слова ориентированы не на конверсию или прямой отклик, а больше на вовлеченность и осведомленность?
Людям, работающим с платой за клик, следует подумать о создании пользовательских аудиторий на основе ключевых слов для таких каналов, как GDN и YouTube, чтобы создать широкую сеть с меньшими затратами.
6. Сложность ключевых слов
SEO-специалисты часто изучают список пожеланий высокоприоритетных ключевых слов и находят высокие уровни конкуренции и сложности ранжирования.
Это не показатель того, что SEO-специалисты должны опустить руки и искать что-то еще, но это означает, что любая быстрая прибыль будет исходить от команды PPC.
Если команды сосредоточены на росте определенных ключевых слов, именно здесь команда PPC может позволить себе немного свободы с ограничениями бюджета и CPC и открыть кран для взаимодействия.
7. Самые эффективные страницы и контент
Страницы и фрагменты контента, которые хорошо ранжируются и привлекают значительный трафик, имеют несколько общих факторов:
- Есть хороший спрос.
- Google считает, что недвижимость высокого качества.
Для веб-страниц могут быть хорошие уроки на странице, которые люди PPC могут использовать для оптимизации своих собственных целевых страниц.
Успешные фрагменты контента, тем временем, могут быть активами для команд PPC, которые они могут использовать для закрытого контента или даже для контента без ограничений, который может помочь создать ретаргетинговую аудиторию.
Предположим, оптимизаторы уже направляют трафик на страницы, которые получают конверсионную активность (например, подписки на блоги, демонстрационные подписки, переходы на страницы продуктов и т. д.).
В этом случае команда PPC должна изучить все эти данные, чтобы:
- Направляйте собственный трафик на эти страницы.
- Или вытащите краткий список элементов обмена сообщениями и ценностных предложений, чтобы протестировать их на целевых страницах или в рекламном тексте.
Копаем глубже: использование отчетов по поисковым запросам для оптимизации кампаний PPC
Преднамеренная коммуникация, чтобы разблокировать рост
Лучший способ обеспечить, чтобы эта информация дошла до других команд, и заставить товарищей нести ответственность за сделанные выводы — установить периодичность регулярных встреч и/или отчетов после того, как вы создали структуру анализа.
Как минимум, каждая команда должна знать:
- Главные приоритеты роста другой команды.
- Ключевые кампании другой команды.
- Разработка стратегического контента и целевой страницы в процессе разработки.
Преимущества такого уровня общения могут быть неожиданными. У нас было несколько отличных мозговых штурмов между командами просто из-за того, что мы познакомились с инициативами другой команды.
И независимо от того, работаете ли вы в агентстве или внутри компании, вы можете объединить для убедительного рассказывания историй для клиентов или вашей исполнительной команды, когда вы понимаете более широкую картину и взаимодействие между каналами.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.
Подборка статей о ИТ компаниях. Обмен опытом. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Маркетинг. Анализ рынка. Полезная информация. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас