Исследование рынка подкастов в России на 2023 год

Lifehacker выявил 45 брендов, которые рекламировались на подкастах в 2023 году. Анкету от начала до конца заполнили 13 компаний. Эти ответы легли в основу нового исследования. Сравнение с результатами прошлогоднего опроса помогло отследить изменения на рынке и заметить тенденции. Тогда участниками стали 16 брендов из 55.

Оказывается, за год все больше компаний решили впервые попробовать интеграцию подкастов. Если в 2022 году таких респондентов было 19%, то в 2023 году – 38%. Доля тех, кто использует эту рекламную площадку от 1 до 2 лет, снизилась на 19%. А вот количество компаний, которые размещают интеграции в аудиошоу более 3 лет, выросло на 6%.

Как и прежде, рекламодатели предпочитают сотрудничать с подкастами из-за их растущей популярности и желания экспериментировать. При этом почти половина респондентов заявили, что в течение года тестировали те или иные гипотезы, обращая внимание в первую очередь на качество интеграций, а не на их количество. Вероятно, поэтому количество компаний, сделавших 1-2 размещения, выросло с 6% в 2022 году до 23% в 2023 году. Подавляющее большинство респондентов (77%) предпочли разовое рекламное сообщение в одном выпуске существующего шоу. , что на 19% больше, чем год назад.

Чаще всего бренды сами ищут подкаст в интересующей их категории и запрашивают статистику (62%). Более того, при выборе аудиошоу для интеграции они стали чаще полагаться на рекомендации компаний или людей, которым доверяют: за год этот показатель увеличился с 12% до 31%.

Как и в прошлом году, рекламодатели преимущественно предпочитают договариваться об интеграции напрямую со студиями или авторами (77%). Основными критериями при выборе подкаста были среднее количество прослушиваний за выпуск (этот вариант отметили 77% респондентов), стоимость одного слушателя (77%) и стоимость рекламы (54%).

Изменения в выборе типа рекламы были незначительными. Короткое аудиосообщение о бренде возглавляет список предпочтений (85% вместо прежних 87%). В 2022 году специальный раздел и комментарий экспертов получили по 44% голосов, но в 2023 году их доля упала до 38% и 31% соответственно.

Компании по-прежнему надеются, что реклама в подкастах поможет создать положительный имидж и повысить узнаваемость. Правда, если в 2022 году все респонденты смогли достичь заданных KPI, то в 2023 году это не удалось сделать 15% брендов. Доля тех, у кого в большинстве размещений все прошло хорошо, снизилась на 21%, но по-прежнему составляет большинство – 54%.

Год спустя рекламодатели замечают те же преимущества и недостатки подкастов. Им нравится нативность, лояльность существующей аудитории и возможность привлечения новой, популярность аудиошоу и простота интеграции с хостингом. Но отталкивает сложность оценки эффективности кампаний и дороговизна размещений. В этом году бренды выявили и новую проблему: сложно прогнозировать KPI при работе с форматом.

И если год назад все бренды планировали продолжать рекламу в подкастах, то в 2023 году 15% респондентов подчеркнули, что вряд ли будут продолжать работать в этом направлении. Средний размер рекламных бюджетов сократился на 15%, но стратегии распределения расходов остались прежними: примерно половина респондентов намерена выделить больше денег на интеграцию; столько же участников, наоборот, хотят сократить расходы.

Что касается планируемых форматов размещения, все больше брендов присматриваются к роли генерального спонсора сезона или задумываются о создании брендового подкаста с нуля. А вот серия интеграций в разные подкасты стала чуть менее популярной (−12%).

Вопреки ожиданиям, четвертый квартал не стал рекордным по количеству размещений. 77% респондентов размещали рекламу в третьем квартале, почти половина – в первом и втором.

Напомним, ранее Анкета изучала, как россияне слушают подкасты.

Источник: Лайфхакер