Как и зачем работать с репутацией на маркетплейсах

Репутация предпринимателя или компании напрямую влияет на продажи и прибыль. Особенно это заметно на маркетплейсах, где пользователи читают отзывы и заказывают товары буквально на одной странице. Можно сказать, что на таких сайтах репутация моментально конвертируется в продажи. Никита Веселов, заместитель операционного директора Sidorin Lab, расскажет, как работать с репутацией на маркетплейсах и что делать с отзывами на этих площадках.

Маркетплейсы – настоящее и будущее электронной коммерции

Маркетплейсы на сегодняшний день являются наиболее перспективным и быстрорастущим направлением в продажах. По данным аналитического проекта Tinkoff Data, в 2022 году количество покупок с использованием маркетплейсов в России увеличилось на 43%. В прошлом году на маркетплейсы приходилось 8,5% от общей суммы всех покупок россиян в офлайне и онлайне, тогда как годом ранее — всего 5,6%.

Эту положительную тенденцию можно объяснить тремя причинами.

• Во-первых, в связи с уходом иностранных компаний россияне стали больше внимания уделять продукции отечественных производителей, а также товарам, поставляемым за счет параллельного импорта. Оба продаются в значительных количествах на торговых площадках.
• Во-вторых, пандемия коронавируса и режим самоизоляции 2020 года научили россиян покупать онлайн, и они охотно продолжали это делать после снятия ограничений.
• В-третьих, это просто удобно: продуманный интерфейс сайтов, широкий ассортимент товаров, обзоры и доставка значительно облегчают процесс выбора и покупки.

Маркетплейсы удобны не только для покупателей, но и для бизнесменов, которые продают на них свой товар (их называют продавцами). На это есть несколько причин.

1. Для торговли на маркетплейсах не нужно тратить деньги и время на создание собственного сайта. Достаточно создать на сайте личный кабинет, который предоставляется бесплатно.
2. Затраты на маркетинг, рекламу и продвижение снижаются. Многим продавцам достаточно бесплатной поисковой оптимизации внутри сайта.
3. Вам не нужно беспокоиться о доставке — маркетплейс позаботится об этом за отдельную плату.
4. Появляется возможность продавать товары по всей России и даже в некоторые зарубежные страны.

Из чего складывается репутация продавца на маркетплейсах

Главным фактором формирования репутации продавца в Интернете, будь то маркетплейс или любая другая площадка, является качество его товара. Если она действительно высока, многие покупатели напишут об этом в соцсетях, оставят положительные отзывы или снимут сторис с товаром.

Но есть и другие факторы, которые хоть и не связаны напрямую с качеством товара, но серьезно влияют на репутацию продавца и его продажи.

Прежде всего, это отзывы покупателей. По данным торговой площадки Ozon, покупатели на 160 % чаще добавляют товары с отзывами в свою корзину. Согласно исследованию коммуникационной платформы Globlee, 90% покупателей признают, что отзывы влияют на их решение о покупке, а для 24% они «чрезвычайно важны». Это подтверждает и исследование AliExpress и Data Insight, согласно которому 9 из 10 покупок на маркетплейсе совершаются с предварительным изучением отзывов, а в 2 случаях из 10 они имеют решающее значение при принятии решения о покупке. .

Также немаловажными факторами являются общение продавца с покупателями и хорошо оформленные товарные страницы.

Репутация продавца на маркетплейсах — это не просто отношение к нему покупателей. Это также влияет на ранжирование товаров в результатах поиска. Никто точно не знает, как работают алгоритмы маркетплейса, но чем лучше обстоят дела с перечисленными выше факторами, тем чаще потенциальные покупатели будут видеть товары продавца, и тем больше продаж и прибыли он получит. Поэтому управление репутацией на маркетплейсах — важнейшая задача для любого предпринимателя, который хочет на них работать.

Чем работа с отзывами на маркетплейсах отличается от работы с ними на других площадках

Самая важная часть процесса управления репутацией на маркетплейсах — это работа с отзывами клиентов.

В Интернете есть множество сайтов, где можно оставить или прочитать отзывы о товарах: рекомендательные порталы, геосервисы и другие. Но работа на маркетплейсах от них отличается, так как отзывы на этих сайтах имеют свои уникальные особенности.

• Эксклюзивность. Отзывы оставляют только покупатели конкретного товара, в некоторых случаях — в течение ограниченного времени после доставки.
• Никаких повторов. Торговые площадки не позволяют вам просматривать один и тот же продукт дважды.
• Защита от спама и мошенничества. Попытки искусственно залить положительные отзывы обычно заканчиваются баном продавца.
• Возникли вопросы. На некоторых сайтах, таких как Ozon, у покупателей есть возможность задавать вопросы, на которые могут ответить как продавцы, так и другие пользователи.
• Возможность оценивать чужие отзывы.
• Многофакторное ранжирование. В разных маркетплейсах ранжирование работает по-разному: топ отзывов на Wildberries формируется по дате публикации, OZON ранжирует отзывы по полезности, а Яндекс Маркет учитывает ранг автора отзыва.

Из этого можно сделать вывод, что агрессивный посев большого количества положительных отзывов на маркетплейсах своими силами не только технически сложен, но и может привести к нанесению ущерба репутации продавца и даже к его бану. Поэтому нужно действовать более тонко.

Как увеличить количество положительных отзывов

Есть несколько способов легально увеличить количество положительных отзывов о товарах на маркетплейсах.

1. Попросите клиентов оставить отзыв. Сделать это можно в различных формах, например, прикрепив к товару небольшую открытку или сообщение на обычном листе бумаги, в котором будет содержаться просьба оставить отзыв о товаре на его странице в маркетплейсе. Чтобы клиент не тратил время на поиск ссылки на товар, в сообщении можно разместить QR-код нужной страницы.

Тон запроса на отзыв должен быть вежливым и нейтральным. Ни в коем случае нельзя просить оставить положительный отзыв, это будет воспринято клиентом как попрошайничество и манипуляция. Также сообщение клиенту с просьбой должно быть кратким и лаконичным.

Пример:

«Спасибо за покупку! Будем рады, если вы оставите свой отзыв о товаре на сайте Wildberries. Это поможет улучшить качество нашей работы. Перейти на страницу можно по приложенному QR-коду. Заранее благодарим !».

Практика показывает, что если человек решит удовлетворить просьбу продавца оставить отзыв, то такой отзыв будет положительным или нейтральным. Если клиент захочет написать негатив, он сделает это без всяких просьб.

2. Предложите небольшой реферальный бонус. Клиенты с большей вероятностью оставят отзыв, если просьба об этом подкрепляется небольшим подарком, который они получают вместе с заказом. Это может быть сувенир, аксессуар или просто красивая открытка. Важно, чтобы человек почувствовал положительные эмоции, внимание и заботу и наверняка захотел ответить продавцу тем же. Главное не дарить подарок в качестве взятки клиенту, пусть это будет просто бонусом к заказу.

3. Делитесь баллами за обзор. На некоторых торговых площадках у покупателей есть возможность получать баллы за размещенные отзывы. Например, на OZON эта функция работает так:

• Продавец включает функцию «включить сбор отзывов за баллы» в личном кабинете.
• Участники акции получат push-уведомления или электронное письмо о том, что сегодня они могут получить баллы за просмотр определенных продуктов.
• Покупатели оставляют отзывы о товаре, который соответствует правилам акции, и получают баллы, которые они могут потратить на другие покупки на этой торговой площадке. Продавец волен устанавливать количество баллов, получаемых за текстовый отзыв или отзывы с фото и видео.
• Отзывы проходят модерацию.
• После публикации продавец выплачивает начисленные баллы покупателям. Тариф OZON: 1 балл — 1 рубль, плюс комиссия 10% от суммы баллов. Эти условия со временем могут меняться, а на других сайтах могут быть другие расценки, поэтому продавцам перед началом работы следует внимательно изучить условия акции.

Большая часть отзывов, которые получит продавец с помощью баллов, будут положительными и нейтральными, ведь, как мы уже указывали выше, если покупатель захочет написать отрицательный, он сделает это без каких-либо действий и просьб.

Как реагировать на отзывы клиентов

В маркетплейсах есть функция отвечать на отзывы. Существует несколько основных правил ответов.

1. Вы должны реагировать на любые негативные отзывы, даже если они содержат неконструктивную критику.
2. Вы должны попытаться решить проблему, прежде чем отвечать. Официальный ответ с извинениями будет воспринят другими потенциальными покупателями как отписка, и негативно скажется на репутации продавца. В ответе должно быть указано, что проблема решена или решается.
3. Необходимо выбрать тон голоса и придерживаться его во всех ответах. На торговых площадках не стоит быть слишком строгим и формальным, но и фамильярный флирт с покупателем тоже неуместен. Ответ должен быть дружелюбным, вежливым и кратким.
4. Отвечайте как на положительные, так и на нейтральные отзывы. Такие отклики воспринимаются покупателями как приятный знак внимания, что хорошо отражается на репутации продавца и увеличивает шанс того, что покупатель в будущем снова приобретет товар.
5. В ответ на положительные и нейтральные отзывы вы можете тщательно рекламировать другие свои товары, например, упомянуть, что другой товар дополняет уже купленный. Но имейте в виду, что маркетплейсы обычно запрещают прямую рекламу и ссылки в ответах на отзывы, поэтому действовать нужно осторожно.

Негативные отзывы можно удалять. Торговые площадки удаляют отзывы в нескольких случаях:

• обратная связь испорчена
• на отзыв поступили жалобы от других пользователей,
• Продавец пожаловался на отзыв.

Продавец может жаловаться сам, либо для верности попросить сделать это своих сотрудников или знакомых. Главное не жаловаться постоянно с одних и тех же аккаунтов, потому что алгоритмы маркетплейса могут принять это за подозрительную активность.

Какие еще действия необходимо предпринять для улучшения репутации на маркетплейсах

Помимо отзывов покупателей и общения с ними, на репутацию продавца на маркетплейсах влияет качество презентации товара. Виртуальная витрина для успешных продаж должна быть оформлена не хуже реальной. Но есть некоторые нюансы.

• Для каждого товара нужно подобрать простое и понятное название. Не обязательно добавлять к названию характеристики товара, это не поможет сделать его более заметным в поиске, а только запутает покупателя.
• Каждая позиция в магазине должна иметь качественные фотографии товара и инфографику с перечислением основных характеристик. Это необходимо даже в том случае, если данные указаны в описании товара.
• Необходимо подробно заполнять карточки товаров. Необходимо указать все характеристики товара, которые помогут покупателю сделать выбор.
• Полезно провести поисковую оптимизацию описаний товаров. Для этого нужно добавить в описание и теги ключевые слова и темы, по которым можно искать товар.

Заключение

Регулярно выполняя все вышеперечисленные действия, продавец значительно улучшит отношение покупателей к своему магазину и своему товару. Недовольные покупатели уступят и, возможно, дадут магазину еще один шанс. Довольные люди чаще вернутся за новыми покупками, а те, кто еще ничего не купил, увидят, что продавец находится на связи с покупателями и с ним можно договориться.

Однако вам нужно мыслить масштабнее. Управление репутацией на торговых площадках — это только часть работы по управлению репутацией бренда в Интернете. Большую пользу компании приносит комплексная работа в социальных сетях, геосервисах, рекомендательных порталах, в СМИ и на других площадках. Маркетплейсы — это только начало большого пути, цель которого — успешный и процветающий бизнес.