Как лучше вовлечь аудиторию

Сложность SERP и вовлеченность пользователей никогда не были такими изменчивыми. Поиски без кликов находятся на рекордно высоком уровне, видимость вверху страницы мимолетна и неуловима, а структура поисковой выдачи никогда не была такой сложной. Но настоящий вопрос заключается в том, будет ли ваш бренд стоять среди конкурентов или станет жертвой самоуспокоенности? Старая пословица «вырасти или умереть» никогда не была так верна.

Что показывают наши данные для поисковой выдачи?

Органический поиск сталкивается с трудной борьбой с альтернативными функциями SERP: наши собственные данные показывают, что видимость синих ссылок в верхней части страницы в первом квартале 2023 года колебалась около 18%.

Оглядываясь назад на 2022 год, можно сказать, что премиальное позиционирование вверху страницы отдавало предпочтение платным спискам и функциям поисковой выдачи, ориентированным на намерения. Наши данные показали, что распространенность поисковой выдачи «Люди также ищут» выросла на 156%, текстовой рекламы — на 22%, а рекламы покупок — на 14%. В то время как 2023 год по-прежнему благоприятствует функциям поисковой выдачи, ориентированным на намерения, платные списки, похоже, теряют позиции.

В сфере B2B и страховании в первом квартале 2023 года предпочтение отдавалось текстовой рекламе и «Люди также спрашивают», которые показывались вверху страницы примерно в 60% и 85% случаев соответственно.

В сфере финансовых услуг количество текстовых объявлений в верхней части страницы сократилось на 10% по сравнению с предыдущим кварталом, что освободило больше места для функций поиска людей также.

В розничной торговле и электронной коммерции количество текстовых объявлений в поисковой выдаче сократилось почти вдвое, количество объявлений о покупках сократилось на 6%, а появление традиционных органических синих ссылок сократилось на 8% в годовом исчислении. Эти изменения состава поисковой выдачи, кажется, освобождают место для списков продуктов, поскольку списки продавцов выросли на 16% и составили 45% от общего состава. Можно с уверенностью сказать, что 2023 год будет годом товарного листинга: если рассматривать все типы товарных листингов, то около 50% всех розничных элементов поисковой выдачи — это товары.

Мы также вглядываемся в великое неизвестное с интеграцией ИИ в поиск. Партнерство Google Bard and Search Generative Experience (SGE) и Bing Open AI уже находится в стадии реализации, добавляя еще один уровень сложности к и без того сложному алгоритму.

Итак, как оставаться впереди и оставаться на виду?

Ответ — революция в стратегическом поиске, которая разрушает стены между платным и органическим поиском и прочно опирается на данные. Качество ваших данных, доступность ваших данных для ваших команд и то, насколько хорошо вы интерпретируете эти данные в полезные идеи, не подлежат обсуждению для успешной стратегии поиска.

«Стратегическая поисковая революция» не так сложна, как кажется. Данные — это самый важный ключ, но это только полдела. Вот пятиэтапный процесс достижения успеха в постоянно развивающемся ландшафте поисковой выдачи:

1. Исследуйте свою аудиторию
2. Сегментируйте потребительские инсайты
3. Поймите свою конкуренцию
4. Найдите пробел в своем бренде
5. Активировать

1. Изучите свою аудиторию

Никто не знает вашу аудиторию лучше, чем они сами. Ключевые слова — ваш главный инструмент исследования аудитории, поэтому этот шаг часто недооценивают при разработке стратегии. Обеспечение того, чтобы ваше исследование ключевых слов всесторонне охватывало ваш целевой ландшафт, имеет решающее значение для определения «почему» поиска. Забудьте об ограничениях объема поиска — чем больше список, тем лучше информация.

Помните: каждое ключевое слово — это пользователи, которые пытаются вас найти. Понимание состава и использования позволяет узнать, как встретить их там, где они есть.

2. Сегментируйте потребительские инсайты

Теперь, когда вы знаете, что ищет ваша аудитория, что они вам говорят? Что они постоянно ищут? Сколькими способами они задают вопрос?

Основное внимание на этом этапе уделяется точному определению того, что пользователь намеревается делать, когда он взаимодействует со своей панелью поиска.

Поиск — это просто серия вопросов без ответов. Понимание закономерностей и общих черт множества поисковых данных дает нам ключевое представление о том, как наши пользователи выходят на рынок. Но что еще более важно, данные говорят нам, как мы, как бренд, можем наладить связи в нужный момент.

3. Поймите своих конкурентов

Выделяться лучше, чем вписываться, но чтобы сделать это соответствующим образом, вам нужно понять среду, в которой существует ваша аудитория. Для этого нужны конкурентные данные. Два типа конкурентных данных имеют решающее значение для понимания того, как добиться успеха:

• Состав SERP относится к органическим и платным форматам, которые составляют саму поисковую выдачу.
• Состав конкурентов относится к доменам, конкурирующим в поисковой выдаче.

Состав SERP позволяет понять среду, в которой вам нужно найти представительство. Это платное пространство? Сколько существует различных функций и типов списков? Что видно над складкой?

Конкурсный состав позволяет понять форматы, которые обеспечивают представительство в указанной среде. Доминируют ли информационные конкуренты над продавцами? А как насчет типов страниц, которые занимают первые места?

4. Найдите пробел в своем бренде

Теперь пришло время ответить на самый большой вопрос из всех: что ваш бренд не делает или активно делает, что ограничивает видимость в этой среде поисковой выдачи? Некоторые вещи, о которых стоит подумать:

• Вы отвечаете на вопросы пользователей?
• Отвечаете ли вы на вопросы пользователей в том же духе, в каком они были заданы?
• Отвечаете ли вы на вопросы пользователей в формате, который находит отклик?
• Отвечаете ли вы на вопросы своих пользователей в видимом канале (платном или обычном)?

Понимание пробелов в вашей видимости и пробелов в голосе вашего бренда выявляет те ключевые области, в которых необходима стратегическая активация для привлечения аудитории.

5. Активировать

После того, как вы изложили основные выводы из предыдущих четырех шагов, последнее, что нужно сделать вашему бренду, — это применить эти знания к вашей текущей поисковой программе.

Самое главное, что нужно помнить, это то, что поисковая выдача больше не является платной или органической. Это поле битвы смешанных намерений и листингов, не зависящих от канала. Пришло время интегрировать вашу стратегию видимости в саму поисковую выдачу.

Как это сделать для вашего бренда

Знать, что делать, — это одно, но знать, как это сделать для своего бренда, — совсем другое. Некоторые ключевые моменты, которые следует учитывать при планировании выполнения:

• Управление данными: здесь мы говорим о МНОЖЕСТВЕ данных. Обработка данных и управление данными являются ключом к извлечению информации, которая приведет к прибыльной инициативе.
• Планирование SEO/SEM: Управление SEO + SEM под одной крышей позволяет легко обмениваться данными и согласованное планирование, а также приводит к стратегиям, которые работают вместе. Интеграция всегда лучше, когда вы работаете в одной команде, являетесь экспертами в своем деле и понимаете, что успех в поиске означает полный поиск, а не отдельную позицию или конкретное ключевое слово.
• Внедрение. Данные для понимания в масштабе настолько хороши, насколько хороша ваша способность реализовать их в масштабе.

Иногда для этого требуется правильное партнерство. Из-за ограниченности ресурсов и внутреннего опыта работа с агентством-партнером может стать ключом к успеху поисковой программы, которая не может проиграть.

По мере того, как ИИ проникает в пространство поиска, полный поиск становится более важным, чем когда-либо. Будет ли ваш бренд готов?

Эта статья была написана Кейси Гаудиозе, руководителем стратегии SEO-контента в Merkle.