Каждый компетентный оптимизатор знает, что «SEO — это не остров». Нам необходимо работать с различными заинтересованными сторонами, чтобы согласовать наши маркетинговые усилия.
Но одним из самых недоиспользуемых отношений в маркетинговых командах являются отношения между специалистами по поисковой оптимизации и контекстной рекламе.
Исходя из моего опыта работы с агентствами и внутри компании, сотрудничество со специалистами PPC может принести огромную пользу стратегии SEO и наоборот.
В конце концов, онлайн-бизнес нередко использует стратегии PPC и SEO для роста. Оба канала необходимы для любой стратегии онлайн-маркетинга.
Хотя тактика PPC отличается от методов SEO, есть несколько случаев, когда оба канала должны сотрудничать для повышения общей эффективности бизнеса.
Посмотрите на целевые страницы PPC
Одной из точек соприкосновения между PPC и SEO являются целевые страницы, созданные специально для кампаний PPC. Создание альтернативных целевых страниц PPC — отличный способ оптимизировать страницы для конверсий — и не обязательно для поиска.
Взгляните на этот пример целевой страницы, используемой для рекламы PPC.
На странице очень мало текста и нет схемы (что неудивительно, поскольку это не SEO-страница).
И если вы посмотрите на органические ключевые слова, которые эта страница привлекает в Semrush, вы увидите, что она ранжируется только по двум ключевым словам, и одно из них является брендом.
(Фактическое количество органических ключевых слов может быть выше, но ожидается, что они будут брендированными, а небрендированные ключевые слова будут иметь низкий рейтинг, если их больше.)
Это пример целевой страницы, не оптимизированной для поиска, но используемой для целей оплаты за клик. Для кампаний PPC могут потребоваться страницы с большим акцентом на брендинг или креативные заголовки, меньше текста, больше графики и четкие призывы к действию.
И поскольку SEO-специалисты могут быть очень чувствительны к своим заголовкам, ключевым словам, длине контента и многому другому, PPC-страницы предлагают PPC-менеджеру выход.
Могут ли PPC-страницы мешать усилиям SEO?
Краткий ответ: да. Любая страница, которая индексируется в поиске, должна быть оптимизирована для поиска.
Создание PPC-страниц без учета того влияния, которое они могут оказать на SEO, может повлиять на органическую производительность двумя способами:
- Каннибализация. Когда существует версия страницы PPC существующей SEO-страницы, целевая страница PPC может потенциально поставить под угрозу производительность ее аналога SEO-страницы.
- Создание целевых страниц PPC означает наличие на вашем веб-сайте страниц с небольшим количеством слов и минимальным содержанием, что во время полезного обновления контента Google может фактически повлиять на общую производительность веб-сайта, включая страницы, которые хорошо оптимизированы и представляют ценность для пользователей. .
Зачем нужны целевые страницы PPC?
Целевую страницу можно использовать как для целей SEO, так и для целей PPC, так зачем нам создавать целевую страницу PPC?
С точки зрения маркетинга, PPC-страницы привлекают клиентов с помощью рекламы. Таким образом, содержимое страницы должно соответствовать рекламному сообщению. Это означает, что самый заметный текст на странице может быть таким же, как сообщения, используемые в рекламе PPC.
Так, например, если ваше рекламное объявление говорит что-то вроде «Мы лучшие на канадском рынке», ваш H1 может быть точно таким же текстом. Некоторые PPC-менеджеры даже используют заголовок объявления как H1, а описание объявления как H2, чтобы улучшить CRO своих объявлений.
Еще одна проблема с целевыми страницами PPC заключается в том, что они созданы для устранения отвлекающих факторов. Они сосредоточены на том, чтобы пользователь, который нажал на объявление, совершил конверсию. В SEO контент служит как пользователям, так и алгоритму поиска, который решает, приносит ли эта страница наибольшую ценность пользователю.
Как обрабатывать страницы PPC с точки зрения SEO
Вы можете использовать любую из следующих тактик, чтобы справиться с целевыми страницами PPC на вашем веб-сайте до их создания.
1. Отметьте свои целевые страницы PPC как noindex.
Это самое простое решение, и тег noindex не повлияет на эффективность кампании PPC.
2. Создайте свои целевые страницы PPC на поддомене
Создание целевых страниц PPC на субдомене:
- Не требует междоменного отслеживания.
- Держит ваш сайт организованным.
- Не повлияет на органическую производительность вашего основного домена, поскольку Google рассматривает поддомены как отдельный домен.
Это решение не может быть на 100% надежным. Дэнни Салливан из Google ответил на вопрос о том, считает ли полезное обновление контента субдомены частью основных доменов, сказав: «Мы склонны видеть субдомены отдельно от корневых доменов, но это также может зависеть от многих факторов».
3. Делайте и то, и другое
Учитывая всю эту информацию, вы можете захотеть сделать и то, и другое, если вы обрабатываете страницы PPC до их создания. Короче говоря, создайте страницы PPC на субдомене. а также пометьте их как noindex.
Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.
Что делать, если целевые страницы PPC уже существуют?
Решение может быть немного сложнее, если вы только начали работать над веб-сайтом и обнаружили, что целевые страницы PPC уже существуют.
Во-первых, вам нужно изучить данные о производительности этих страниц в Google Search Console и оценить количество показов и кликов, которые эти страницы получают из поиска.
Если целевая страница PPC нет хорошо работает
Если страница плохо работает в поиске и для нее есть альтернативная SEO-страница, вы можете просто пометить ее как noindex и переместить в поддомен.
Вы можете попробовать канонизировать страницу PPC вместо использования тега noindex на ее альтернативной странице SEO. Однако это может не помочь решить проблемы с дублированием или каннибализацией, поскольку Google может игнорировать канонический тег и выбрать индексирование обеих страниц.
Тем не менее, поскольку это решение требует наименьших усилий, вы можете сначала протестировать его и попробовать реализовать правильные канонические символы на нескольких целевых страницах PPC и посмотреть, выполняет ли Google ваши канонические символы.
Если целевая страница PPC работает хорошо и нет альтернативной SEO-страницы
Если страница PPC хорошо работает в поиске или потенциально может быть хорошей в поиске при оптимизации (на что можно указать, увидев, что страница получает много показов в GSC) и нет соответствующей SEO-страницы, вы можете скопировать содержимое страницы PPC на новую SEO-страницу с оптимизированным URL-адресом.
Затем вы можете перенаправить существующую страницу PPC на эту вновь созданную страницу SEO. Наконец, вы можете воссоздать страницу PPC по другому URL-адресу и пометить ее как noindex, чтобы кампания PPC не прерывалась.
Используйте этот подход, если вы хотите иметь две отдельные страницы для PPC и SEO и хотите, чтобы URL-адрес был оптимизирован, а на странице PPC было меньше оптимизаций контента.
Примечание. Если URL-адрес страницы PPC подходит, и вам разрешено оптимизировать страницу PPC для SEO, то определенно используйте этот гораздо более простой подход.
Если целевая страница PPC работает хорошо и есть альтернативная SEO-страница
Если страница PPC работает хорошо и привлекает несколько кликов из поиска, и для нее есть альтернатива SEO, вы можете просто перенаправить страницу PPC на страницу SEO, создать новую страницу PPC с другим URL-адресом и пометить ее как noindex.
Вот инфографика, обобщающая процесс SEO для обработки целевых страниц PPC.
На что обратить внимание перед внесением изменений
Есть грань между идеальными SEO-рекомендациями и тем, что вы действительно можете выполнить в реальной жизни.
Не всегда возможно запретить индексацию каждой PPC-страницы и переместить ее в поддомен. Нам необходимо учитывать следующее:
- Количество страниц: Проблема возникает на 2-3 страницах или на сотнях страниц? Если вы имеете дело только с несколькими страницами, вы легко сможете реализовать подход «не индексировать, а затем перейти на поддомен».
- Серверная часть: Есть ли у клиента ресурсы для создания и перемещения страниц на поддомен? Если это не так, вы можете пропустить эту часть и придерживаться noindex.
- Воздействие/усилие: Требуются ресурсы для создания новых страниц и перенаправления существующих страниц PPC. Стоит ли это усилий? Оправдывает ли ожидаемый результат воздействие обработки существующих страниц PPC по сравнению с минимальными настройками SEO для страницы PPC?
Подход на практике
Для одного клиента, небольшого предприятия электронной коммерции, я решил внести минимальные SEO-настройки в их существующие страницы PPC и оставить их в покое. Я оптимизировал тег заголовка, не изменил H1, изменил H2, где это применимо, и добавил ключевые слова, когда это необходимо.
Я решил использовать этот подход, потому что:
- Сайт клиента был небольшим. Усилия не оправдают воздействия всего несколькими страницами PPC.
- Существующие PPC-страницы не ставили под угрозу и не уничтожали какие-либо важные страницы на веб-сайте.
Прежде чем спешить выполнять SEO-рекомендации по работе с PPC-страницами, сначала оцените ситуацию. Прежде чем принять решение, посмотрите на данные и ожидаемый результат/воздействие.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.
Новое в поисковой системе
Об авторе
Сара Тахер — канадский SEO-консультант с более чем 8-летним опытом работы в этой области. Она наиболее известна своими советами и загадками по SEO, которыми она делится в своей учетной записи Linkedin. Вы можете подписаться на ее информационный бюллетень и проверить ее блог здесь.
Подборка статей о ИТ компаниях. Обмен опытом. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Маркетинг. Анализ рынка. Полезная информация. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас