Как писать тексты для клиентов со сложным продуктом или услугой

Сложно говорить о сложном продукте. Копирайтеры изнурены правками, клиент расстроен и недоволен качеством SEO-статей, тормозятся другие составляющие проекта – всего этого можно избежать, если правильно подготовиться. Мы расскажем вам, как именно.

Что мы имеем в виду

Пара примеров из нашего опыта, которые помогут разобраться в проблемах (без названий, потому что NDA):

• Ваш клиент производит сложное серверное оборудование для крупных корпоративных заказчиков. Вы будете писать о системах хранения, коммутаторах, конфигурациях оборудования, дата-центрах и их инженерной инфраструктуре, гиперконвергентных вычислительных платформах. Причем писать на уровне Хабра, чтобы тексты не вызывали улыбку у специалистов отрасли и конкурентов.
• Вы готовите текстовый контент для сайта компании, производящей межсетевые экраны. Ваши темы — консоли управления, сетевые шлюзы, иерархии структурных компонентов, формирование трафика, политики безопасности. Также на уровне, исключающем неточные формулировки и требующем хорошего бэкграунда и знаний.

Стандартные подходы типа «найти автора на бирже», «выделить сотрудника внутри компании и освободить ему время для углубленного изучения материала» здесь не сработают.

Первые шаги – обсудить и согласовать

Проактивное общение является основой. Не ждите, пока проект станет проблематичным, начните диалог и сразу предлагайте решения.

Важно понимать, что продуктивность в данном случае напрямую связана с участием обеих сторон.

1. Суть, смысл и стиль текста в таких проектах (намного) важнее, чем это принято в SEO. Каждый текст должен быть тщательно проверен с обеих сторон, агентства и заказчика.
2. Стоимость написания сложных текстов намного выше среднерыночной. Вероятно, потребуется дополнительный бюджет. Средний биржевой копирайтер берет 200 ₽ за 1000 символов с пробелами (csp), средний технический копирайтер — от 1000 ₽ за 1000 csp. То есть в пять раз дороже – и это минимум.
3. Нам потребуется предварительный аудит: что пишут сильные конкуренты на интересующие нас темы, каково качество их текстов.
4. Вместе мы ищем ссылки и собираем пул статей, которые нам нравятся.
5. Скорость записи будет относительно низкой. Умные авторы, работающие в узких нишах, обычно пользуются большим спросом, их графики заполнены на недели, даже месяцы вперед. «Мне срочно нужно пять лонгридов» — совершенно нереализуемый запрос в данном случае.
6. В идеальной ситуации вам нужно будет предоставить автору сам продукт — прислать роутер, дать тестовый доступ к программе и бесплатно подключиться к сервису на некоторое время.

Как это сделать: общая теория

Тогда у вас есть три варианта.

Очень крутой внешний автор

Скорее всего, контакты такого автора придется искать с нуля. Посетите соответствующие сайты пользовательского контента, отмечайте авторов онлайн-СМИ и смотрите блоги по этой теме.

Найти автора с IT-специальностью теперь проще всего в Telegram — погуглите чаты, разместите предложение, четко и лаконично объясните условия.

Комбинация «эксперты со стороны заказчика + менее крутой внешний автор»

Этот вариант подходит, если автор хорошо знаком с темой в целом, но у заказчика есть свое видение того, как должен выглядеть контент — и это видение не позволяет автору работать автономно.

Здесь можно разумно сэкономить: найти относительно недорогого автора, который будет говорить на одном языке со специалистами заказчика, быстро обрабатывать поступающий материал и вносить правки «на ровном месте», без предварительного изучения какой-либо дополнительной информации.

Комбинация «эксперты со стороны заказчика + внутренний копирайтер, преданный проекту»

Где бы ни привлекались специалисты со стороны заказчика, важно учитывать (в первую очередь для самого заказчика), что люди воспринимают работу над контентом как неинтересную и ненужную дополнительную нагрузку. Они избегают общения, не понимают, как и о чем говорить, пропускают звонки и «забывают» отвечать на вопросы.

Важно не просто поручить им эту задачу, а объяснить ее ценность компании и мотивировать на активное участие.

Как это сделать: наша конкретная практика

Мы сами натыкались практически на все возможные шишки: теряли много времени, пытаясь быстро обучить и погрузить в тему наших постоянных авторов, тратили много часов на анализ правок, старались лишний раз не ходить к клиентам с вопросами и так далее.

Но в итоге мы пришли к приведенной выше схеме:

В одном случае специалисты со стороны заказчика предоставили нам полноценные видеолекции, из которых мы составили текстовую версию статьи.

• Транскрипция лекций была передана на аутсорсинг через биржу копирайтинга.
• Автор, работающий над проектом, был полностью освобожден от других задач, чтобы он мог сосредоточиться на проверке фактов, писать медленно и предельно вдумчиво.
• Каждый занос проверял штатный редактор, предварительно проведший серию коротких интервью со специалистами со стороны заказчика.

В другом мы зашли на Хабр, пообщались с сообществом, собрали список сильных нишевых авторов, нашли их контакты и связались с ними напрямую.

• Для внешних авторов по предварительному согласованию с заказчиком был выделен дополнительный бюджет.
• Совместно с заказчиком мы разработали шаблон технического задания и основную редакционную политику.
• Для каждого материала было составлено подробное техническое задание по шаблону, со ссылками, комментариями, пожеланиями по структуре и объему, акцентам и общему изложению, структуре материалов.

Соответственно, мы использовали комбинацию «эксперты со стороны заказчика + внутренний копирайтер, преданный проекту (+ надзор со стороны редактора») и очень крутые внешние авторы.

В результате в обоих случаях регулярное производство было налажено на уровне четырёх полноценных лонгридов в месяц — по «традиционной» схеме одновременно можно было выпускать максимум один материал. Ускорение в четыре раза.

Хорошо сделанные тексты не просто абстрактно «хороши», они имеют измеримые преимущества:

1. Сложный продукт обычно имеет сложный путь продаж, и адекватный контент в блоге служит еще одним важным аргументом в пользу конечного покупателя.
2. С помощью такого контента вы наглядно продемонстрируете экспертность клиента и заработаете репутацию «специалиста, умеющего объяснять сложные вещи простым языком».
3. Вы формируете доверие, что принципиально важно для заключения долгосрочных контрактов на внедрение корпоративных решений. Целевая аудитория вашего контента — профессионалы, которые ценят свое время и поэтому очень требовательны. Они доверяют тем, кто пишет кратко, точно и строго по делу.

Открытость – часть профессионализма

Как видите, никаких сумасшедших ноу-хау здесь нет. Все как в учебнике: построение процессов, инициативность, ответственность, которая в данном случае заключается в умении осознавать, что на лету создавать качественные тексты по стандартному алгоритму не получится. Открыто признайте трудности → придумайте и сформулируйте решение → сделайте это хорошо.

Наконец, отметим, что сложный контент – это особый случай. Мы многопрофильное агентство, которое занимается интернет-рекламой, разрабатывает маркетинговые стратегии, помогает находить точки роста и масштабироваться, выходить на новые рынки. Поэтому мы будем рады и дальше делиться своим опытом. Оставайтесь на связи.