Как программа «Амбассадор ВКонтакте» помогает формировать сообщество вокруг ИТ-бренда

В этом году ВК набрал уже шестой поток амбассадоров из числа школьников и студентов со всей страны. Мы расскажем, как у нас возникла идея запуска программы амбассадоров, на старте мы реализовали ее командой из трех человек и какие важные бизнес-задачи она решает сегодня.

Цели амбассадорской программы

Одна из важных целей ВКонтакте — помогать молодым талантам профессионально расти и развиваться в сфере IT. В IT-индустрии потребность в специалистах превышает количество кандидатов. В то же время на старте карьеры не все молодые люди в полной мере понимают, какие карьерные возможности есть в этой сфере и как в нее попасть. Например, не все в курсе, что для карьеры в IT не обязательно знать языки программирования: технологической компании нужны маркетологи, дизайнеры, менеджеры проектов и продуктов и другие специалисты в смежных областях.

Компания давно и плодотворно работает со студенческой аудиторией: для этого у нас есть направление VK Education с бесплатными курсами, образовательными центрами и обучающими программами. Мы хотели еще больше масштабировать взаимодействие с молодыми талантливыми ребятами по всей стране — и так в свое время появилась идея создания амбассадорской программы.

Для решения этих двух задач мы выбрали довольно нестандартный путь. Программа «ВКонтакте Амбассадор» стартовала в 2018 году. Мы поставили перед собой цель, чтобы IT-евангелисты, популяризаторы современных технологий и наши представители появились в большинстве вузов России и стали связующим звеном между студенческим сообществом и компанией, между университетами и IT-индустрией.

Амбассадор — это человек из нашей целевой аудитории: такой же студент, который говорит на одном языке с ребятами в университете и рассказывает им о современных технологиях, актуальных тенденциях, о том, что нового в IT-индустрии и нашей компании, и о том, как строить карьера в IT. Например, амбассадор может провести открытое мероприятие, на котором студенты узнают, какие профессии востребованы в технологических компаниях, как освоить нужные навыки на бесплатных курсах ВКонтакте и где зарегистрироваться на стажировку. Всю эту информацию он получит от специалистов компании. Амбассадоры могут жить и учиться в любом уголке страны: это помогает детям из разных вузов по всей России узнавать о карьерных возможностях.

Большим преимуществом выбранного формата было то, что реализовать такой проект можно было небольшими силами, а наша команда на старте состояла всего из трех человек.

Как программа решает не только брендовые и образовательные, но и маркетинговые и продуктовые задачи

Программа «Посол ВКонтакте» была одной из первых (если не первой) на российском ИТ-рынке. Когда мы запускали программу, у нас не было перед глазами успешных примеров, чтобы перенимать лучшие практики, и многое мы делали по наитию.

В первый год набора мы получили 2500+ заявок — с момента запуска программы было видно, что интерес и отклик молодежи высок, к нам поступали заявки от мотивированных и заряженных ребят с самым разным бэкграундом. С каждым годом заявок и послов становилось больше.

Если говорить о портрете амбассадора, какие ценности и качества должны быть в нем, то для нас важно, чтобы амбассадоры ВКонтакте становились людьми, разделяющими ценности и культуру компании, желающими погрузиться в ИТ отрасли и помочь другим познакомиться с миром технологий, помочь масштабировать опыт ВК в том числе. Кандидаты в амбассадоры проходят серьезный отбор из нескольких этапов: заполнение анкеты, тестирование, собеседование или запись видео-визитки.

На протяжении всего своего существования программа «Амбассадор ВКонтакте» успешно решает задачи, ради которых она была запущена: укрепление бренда работодателя и подключение молодых людей к компании, а также их обучение. Но сейчас мы видим, что проект помогает нам не только в этом.

Поскольку амбассадоры — это люди, разделяющие наши ценности и активно использующие наши продукты, программа также способствует решению маркетинговых задач, продвигая сервисы и проекты ВКонтакте. В этом смысле послы также являются влиятельными лицами. Например, если они проводят мероприятие удаленно, то делают это с помощью «ВКонтакте», то есть демонстрируют аудитории сценарии использования продуктов и услуг компании в повседневной жизни, повышая осведомленность о них.

Есть случаи, когда амбассадоры успешно решают не только задачи бренда, но и продуктовые задачи. Например, амбассадор ВКонтакте Илья Катков разработал программу Blitz! для тестирования участников лекций и уроков на платформе VK Mini Apps. Она интегрирована с голосовым помощником Марусей: она озвучивает вопросы, а пользователи отвечают на них в мини-приложении.

Что получают амбассадоры от участия в программе

Амбассадоры — это представители бренда, и нам важно, чтобы они корректно общались с аудиторией. Поэтому в программе «Амбассадор» обязательным пунктом является образовательная часть, которая помогает погрузить детей в контекст, познакомить их с компанией и ее ценностями, услугами и продуктами ВК, а также сценариями их использования.

Кроме того, большой блок образовательной программы для амбассадоров посвящен развитию soft skills. Мы помогаем детям приобрести базовые компетенции управления проектами, сообществами и мероприятиями: грамотно планировать время, организовывать мероприятия, выступать перед большой аудиторией, работать с сообществом, управлять проектами и продуктами. Каждая программа заканчивается хакатоном, где послы демонстрируют свои знания и навыки, решая технологические кейсы.

Еще одно важное преимущество участия в программе «Амбассадор» — возможность создать собственный цифровой продукт. Мы поддерживаем идеи участников и помогаем воплотить их в жизнь. У нас есть примеры, когда удачные идеи и проекты ребят получали дополнительную финансовую поддержку и в дальнейшем использовались. Амбассадоры для нас — это дополнительные «генераторы» крутых идей. Для парней — чаще всего первая строчка в резюме и опыт работы над собственным продуктом.

Еще один важный принцип, которого мы придерживаемся в программе, — прозрачность и открытость процессов. Мы ждем мотивированных участников, которые четко поймут свою траекторию и поймут, какие знания и навыки они получат в результате участия, с какой целью они идут в эту программу и готовы ли они вкладывать в нее достаточно ресурсов.

Так что это взаимовыгодный процесс: мы создаем и развиваем лояльное сообщество талантливых и активных людей по всей стране, а амбассадоры приобретают новые компетенции и возможность присоединиться к нашей команде после окончания программы уже в качестве стажеров или молодых сотрудников. Более того, у амбассадоров практически отсутствует этап адаптации, так как за год пребывания внутри компании они успели ознакомиться со всеми процессами, наладить полезные контакты, а значит, могут сразу начать реализовывать свой потенциал внутри компании. И для нас это тоже огромный плюс.

Именно на этом взаимовыгодном обмене и строится сообщество послов.

Как поддерживать и развивать сообщество

У нас преемственность в программе: выпускники прошлых потоков становятся наставниками для новых амбассадоров. Предварительно они проходят обучение – мы знакомим их со всеми необходимыми руководствами, политиками и другими документами, чтобы они могли контролировать деятельность послов.

Поддержанием и развитием этого сообщества по-прежнему занимается небольшая команда. Координируем менторов, набираем амбассадоров на новый поток и поддерживаем ребят с текущего потока: активно общаемся с ними, помогаем сохранять настроение на протяжении всей программы и т.д.

Как и в случае с поддержанием и развитием любого сообщества, взаимодействие с амбассадорами требует глубокого погружения. Вы должны быть по-настоящему вовлечены в их деятельность, успехи и проблемы.

Результаты программы «Амбассадор» в фактах и ​​цифрах

Амбассадоры стали представителями компании в университетах по всей стране и помогают ВКонтакте:

• расширить охват среди студенческой аудитории;
• повысить лояльность к продуктам ВКонтакте и расширить знания об их функционале;
• создавать новые цифровые проекты.

За шесть лет существования программы амбассадоры ВКонтакте провели 2000 мероприятий, в которых приняли участие 500 000 человек. У нас более 250 амбассадоров, 60 из которых присоединились к ВК. Они работают в разных областях: разработка, аналитика, маркетинг, управление проектами, исследования UX. 90% участников остаются в сообществе выпускников программы и продолжают активно взаимодействовать с другими участниками.