Как сделать продвижение в Яндекс Директ эффективнее с помощью околоцелевых запросов: три примера

Поиск Яндекс.Директ — основной инструмент продвижения во многих сферах бизнеса. Однако целевого трафика в поиске не всегда достаточно для привлечения необходимого количества лидов, особенно в узких нишах, где высока конкуренция и мало потенциальных клиентов. Для достижения результатов часто приходится использовать нестандартные подходы. Одним из них может быть использование околоцелевой семантики вместе с включением оплаты за конверсии.

На примере трех проектов из разных сфер бизнеса диджитал-агентство AGM Group рассказывает, как можно масштабировать поиск, соединив околоцелевую семантику с оплатой за конверсии и при этом снизить стоимость.

Кампании по оплате за конверсии в поиске. Что это?

Плата за конверсии существует в Яндекс.Директе давно, с 2020 года. Эта функция позволяет повысить эффективность контекстной рекламы — вместо оплаты за каждый клик по объявлению рекламодатель платит только за реальные конверсии — те, которые приводят пользователю совершить целевое действие на сайте (например, купить товар или оформить заказ).

Самый простой способ использовать эту функцию — переключить текущие кампании с оплаты за клик на оплату за конверсию. При этом, помимо снижения стоимости конвертации, есть и другие преимущества:

• Возможность использовать типы таргетинга, которые в некоторых рекламных кампаниях с оплатой за клик приносили бы слишком дорогие лиды.
• Расширение охвата в узкой нише за счет сбора низкочастотных запросов с автотаргетингом и показа рекламы по высокочастотным запросам.
• Получение дополнительного трафика в условиях жесткой конкуренции.

Условия включения оплаты за конверсии

• не менее 10 конверсий в неделю по кампании, чтобы алгоритмы Яндекс Директ могли ее оптимизировать;
• настроено отслеживание целевых действий на сайте в Яндекс Метрике.

Пример 1. Юридические услуги по переезду бизнеса

Клиент №1 — международная юридическая фирма, обслуживающая проекты в 21 стране мира с широким спектром услуг в различных областях права. После мартовских событий 2022 года спрос на услуги по переезду бизнеса за границу резко возрос, и клиент решил выделить для этого отдельную площадку. В последнее время основное внимание в работе уделяется ОАЭ.

Одним из вариантов масштабирования проекта стало использование оплаты за конверсии в поиске. Это позволило показывать объявления с близкой к целевой семантикой и увеличить объем лидов из поиска на 44%.

Структура была следующая: целевая семантика по странам (например, «открыть компанию в ОАЭ») была разделена на рекламные кампании, по общим запросам без указания страны — отдельная рекламная кампания («открыть компанию за рубежом») был запущен.

А вот для околоцелевых запросов (например, «налогообложение ОАЭ») конкурентные запросы (в данном случае конкурентами являются крупные юридические фирмы, для которых международное право и релокация составляют лишь небольшой процент запросов), кампания с оплатой по CPA был создан. Стоимость лида здесь до 25 раз дешевле, чем для основных кампаний, стоимость клика дешевле в 17 раз. При этом средний объем трафика по кампании с оплатой за конверсии составил всего 30%, средняя позиция в отображении — 4, кликабельность — около 1%, в то время как в среднем по другим кампаниям — 5%.

В этом случае бонусом от использования CPA-стратегии является возможность получения бесплатных лидов. В настройках стратегии добавляется и оплачивается только одно целевое действие из нескольких, например отправка формы, остальные лиды (звонки, запросы из виджета) бесплатны. При этом не исключено, что включение этих целей в настройки стратегии может увеличить объем лидов.

Еще один лайфхак: когда обучение кампании прерывается, мы перезапускаем РК, в итоге у нас получилось две кампании: CPA_Search_before Dec, которая работала несколько месяцев до декабря, и CPA_Search_from Jan, перезапускавшая ту же кампанию в январе 2023 года. Новая реклама кампания с уже оптимизированным таргетингом привлекала потенциальных клиентов по более низкой цене.

Статистика 1 декабря 2022 г. — 15 марта 2023 г.

Кампания	Потребление	CTR	клики	цена за клик	Ведет	Доля в общем объеме	CPL
CPA_Search_от января	1661,39	1,00%	54	30,77	4	25,00%	415,35
CPA_Search_until декабря	1 800,00	1,02%	46	39.13	3	18,75%	600.00
Переезд бизнеса_ОАЭ_CPA_Search	0,00	2,95%	18	0,00
Переезд бизнеса_ОАЭ_Search_MSK	52 342,39	6,54%	98	534.11	5	31,25%	10468,48
Целевая семантика для UAE_Search_SPB	5 623,54	5,14%	15	374,90	1	6,25%	5 623,54
Целевая семантика для UAE_Search_MSK	11 979,20	3,67%	44	272,25	2	12,50%	5989,60
РК для общих запросов без указания страны_Поиск_СПБ	5067,78	5,45%	21	241,32	1	6,25%	5067,78
Общий	78 474,30	3,68%	296	265,12	16	—	4904,64

Пример 2. Услуги по продаже продукции 1С

Клиент №2 – фирма-партнер 1С, осуществляющая информационно-техническую поддержку и продвижение продуктов 1С:ФРЕШ и 1С:ИТС.

Рекламную кампанию с оплатой за конверсии довольно сложно масштабировать. Перевод основной кампании на такую ​​модель приводит не только к значительному снижению стоимости конверсии, но и к значительному уменьшению объема лидов. Решением стало добавление околоцелевой семантики с оплатой за конверсии, в результате эта стратегия принесла дополнительно 18% лидов.

Статистика 1 декабря 2022 г. – 15 марта 2023 г.

Кампания	Расход (руб.)	CTR (%)	клики	цена за клик (руб.)	Ведет	Доля в общем объеме	Цена за клик (руб.)	ПР (руб.)
General_CPA_Search	7 500,00	1,41%	177	42,37	5	17,86%	1 500,00	2,82%
общий_поиск	60 319,69	2,81%	598	100,87	23	82,14%	2622,60	3,85%
Общий	67 819,69	2,29%	775	87,51	28	—	2422.13	3,61%

В основной кампании (general_search) использовались такие целевые ключевые слова, как «1с фреш», «1с 8.3 скачать», «1с зарплата + и управление персоналом скачать». Во втором (общий_CPA_поиск) — такие фразы, как «1с бухгалтерия» (высокочастотный запрос), а также конкурентные запросы. Последние не стоит добавлять в CPA-кампанию, если важно купить определенную долю трафика и оказаться на верхних позициях в поисковой выдаче.

В результате: стоимость клика кампании по плате за конверсии стала ниже на 58,5 руб., стоимость лида ниже на 1123 руб. При этом средний объем трафика, средняя позиция в выдаче и показатель кликабельности были заметно ниже, чем для основной поисковой кампании. Объем лидов тоже просел, т.е. такую ​​стратегию можно использовать только как дополнительный источник трафика.

Пример 3. Агентство недвижимости в Дубае

Клиент №3 — одно из крупнейших агентств недвижимости в ОАЭ, на рынке более 15 лет. У клиента более 1000 объектов на продажу: апартаменты комфорт и премиум класса, апартаменты, дуплексы, виллы, пентхаусы.

В Яндекс Директе высокая конкуренция по таким целевым фразам и очень жаркий аукцион, особенно по высокочастотным запросам. Стратегия с включением околоцелевой семантики с оплатой за переходы на поиске позволила получить 19% дополнительного объема лидов. В этой кампании использовались движущиеся ключевые слова (например, «сколько стоит переехать в Дубай»), тогда как в остальных кампаниях использовалась общая коммерческая семантика («сколько стоит недвижимость + в ОАЭ»).

Статистика за декабрь-февраль

Кампания	Потребление (долл. США)	CTR (%)	клики	цена за клик (долл. США)	Ведет	Доля в общем трафике	Цена за клик (долл. США)	КР (%)
Регионы РФ | Недвижимость comfort_search	5 508,36	7.22	993,00	5,55	12	46,15%	459.03	1,21%
РФ | Relocation_CPA_search	1392,18	4.22	516.00	2,70	5	19,23%	278,44	0,97%
РФ Москва | Недвижимость comfort_search	3 539,48	6,75	334,00	10.60	5	19,23%	707,90	1,50%
мир | Недвижимость comfort_search	292,16	3,67	43.00	6,79	4	15,38%	73.04	9,30%
Общий	10 732,18	5,47	1 886	5,69	26	—	412,78	1,38%

Заключение

Оплата за конверсии позволяет получить дополнительный трафик в узких и высококонкурентных нишах и увеличить объем лидов до 44%. В то же время такая стратегия не подходит, если необходимо выкупить максимум трафика и оказаться на первых местах в поисковой выдаче.