Как создать выгодное бренд-сообщество для продвижения бизнеса

Если вы ищете способы повысить лояльность клиентов, снизить расходы на маркетинг и использовать инновационные идеи непосредственно от своих клиентов, сообщество брендов может подойти вам.

Например, с 2017 года сообщество Sephora Beauty Insider привлекло более 5 миллионов участников и создало более 2,7 миллиона постов, созданных пользователями. Эта платформа, предназначенная только для участников, предлагает любителям макияжа и ухода за кожей форум, где можно найти вдохновение и получить неспонсируемые рекомендации.

Создав сообщество брендов, ваш бизнес может стимулировать взаимодействие, предлагать поддержку и продвигать сарафанное радио для развития вашего бизнеса. В этом руководстве мы расскажем все, что вам нужно знать, чтобы создать эффективное сообщество брендов, а также приведем несколько примеров, которые могут вас вдохновить.

Оглавление

Что такое бренд-сообщество?

Сообщество бренда — это группа людей, которые взаимодействуют с брендом, а не просто покупают его продукцию. Как и в Sephora, сообщества брендов часто взаимодействуют друг с другом, создавая органичное пространство для обмена вдохновением, рекомендациями и опытом, которые повышают близость группы к бренду.

Почему создание сообщества бренда так важно?

Однако бренд-сообщества — это не просто маркетинговое мероприятие. Это маркетинговая стратегия, которая соответствует целям вашего бизнеса и способствует эффективному росту различными способами.

Данные McKinsey, например, показали, что бренды, преуспевающие в создании сообществ, показывают хорошие результаты по различным показателям:

• Более 75% контента о бренде создается пользователями.
• Уровень вовлеченности влиятельных лиц, то есть процент зрителей, которые лайкают контент, делятся им или комментируют его, составляет более 2%.
• Более 4% онлайн-трафика конвертируется в продажи.
• Сообщения, связанные с брендом, которыми делится бренд или потребитель, становятся вирусными как минимум 2 раза в год.

Вот еще несколько преимуществ сообщества брендов, которые следует учитывать.

Повышает лояльность клиентов и продажи

Чувство принадлежности и связи с брендом часто приводит к повышению лояльности.

Источник

Когда клиенты чувствуют себя частью сообщества, они с большей вероятностью будут продолжать поддерживать бренд и защищать его. Кроме того, лояльные члены сообщества с большей вероятностью совершат повторные покупки и могут сыграть решающую роль в привлечении новых клиентов посредством рекомендаций.

Способствует подлинному взаимодействию

Сообщество бренда поощряет органическое взаимодействие между клиентами. Эти взаимодействия дают подлинную информацию и создают более глубокую эмоциональную связь между брендом и его клиентами.

Создает ценную петлю обратной связи

Сообщества брендов предоставляют предприятиям прямой доступ к мыслям и чувствам потребителей. Отзывы клиентов имеют неоценимое значение для улучшения продуктов, инноваций и понимания потребностей рынка.

Источник

Помогает в кризисном управлении

Сплоченное сообщество брендов может выступать в качестве сети поддержки в случае возникновения каких-либо проблем или кризисов. Компания может общаться со своими самыми лояльными клиентами, предлагая понимание и обратную связь, помогая им пережить неспокойные времена.

Снижает затраты на маркетинг

Сарафанное радио и органический обмен информацией внутри сообщества могут значительно снизить потребность в традиционных маркетинговых расходах. Члены сообщества становятся послами микробрендов, часто продвигая продукты и услуги без прямого стимула. Кроме того, 28% клиентов предпочитают узнавать о новых брендах и продуктах из уст в уста.

Источник

Действует как источник новых идей и улучшений.

Вовлеченные члены сообщества часто предлагают свежие идеи, перспективы и решения, которые могут привести к улучшению продуктов или услуг или даже к совершенно новым предложениям.

Как создать сообщество бренда

Создание сообщества бренда — это больше, чем просто создание платформы. Речь идет о развитии отношений, предложении ценности и постоянном взаимодействии с вашей аудиторией. Процветающее сообщество брендов требует методического планирования, постепенных улучшений и постоянного отношения к клиентам на первом месте.

Источник

1. Обеспечить стратегическую согласованность

Убедитесь, что сообщество вашего бренда соответствует вашим бизнес-целям и критериям удовлетворенности клиентов.

Сообщество бренда не должно быть просто второстепенной мыслью или разрозненной инициативой. Чтобы добиться настоящего успеха, убедитесь, что у вас есть четкое понимание ваших конечных целей, будь то повышение лояльности к бренду, сбор отзывов пользователей или органический маркетинг из уст в уста. Сообщество должно отражать основные ценности и миссию бренда.

2. Выделите достаточно ресурсов

Эффективное управление сообществом требует ресурсов – как времени, так и персонала.

Независимо от того, внедрите ли вы его в свой отдел маркетинга или наймете специальных менеджеров сообщества, обеспечьте четкую подотчетность и ответственность. Выбирайте людей, разделяющих ценности вашего бренда, поскольку они будут активно формировать восприятие бренда и получать обратную связь.

Этот пример из HubSpot показывает, как правильно управлять сообществом.

Источник

3. Выберите правильную платформу

Ваш выбор платформы может существенно повлиять на траекторию развития сообщества.

Хотя сторонние платформы, такие как Facebook, Instagram или Reddit, могут быть отличными благодаря своей обширной базе пользователей, существует растущая тенденция и явные преимущества размещения сообществ непосредственно на веб-сайтах брендов.

Этот пример публикации в сабреддите EA показывает, насколько быстро ситуация может ухудшиться, когда сообщества размещаются на других платформах. Этот комментарий стал самым отрицательным комментарием в истории Reddit.

Источник

Прямая интеграция обеспечивает больший контроль, лучший доступ к пользовательским данным и может стимулировать дальнейшее взаимодействие с другими частями вашего веб-сайта.

4. Используйте свой сайт

Размещение вашего сообщества на своем сайте упрощает сбор собственных данных, обеспечивает согласованность брендинга и потенциально увеличивает время, проводимое на вашем сайте. Эта интеграция может привести к лучшему пониманию клиентов и повышению коэффициентов конверсии.

Взгляните на этот пример сообщества бренда Lululemon, размещенного на его веб-сайте.

Источник

5. Создайте многоканальный опыт

Сообщество бренда не ограничивается своей основной платформой. Если ваше сообщество на вашем веб-сайте процветает, фрагменты ярких дискуссий, отзывов или пользовательского контента могут быть выделены на платформах социальных сетей, создавая сеть взаимосвязанных точек соприкосновения, которые усиливают послание и ценности бренда.

6. Примите клиентоориентированный подход

Сердце любого брендового сообщества — его участники.

Их потребности, желания и отзывы должны быть на первом плане. Успешное сообщество брендов должно предоставить пользователям платформу, позволяющую высказать свое мнение и дать клиентам почувствовать, что их ценят и слышат. Эксклюзивность с точки зрения предложений или информации может заставить членов сообщества почувствовать себя VIP-персонами, способствуя укреплению лояльности к бренду.

7. Учитывайте отзывы клиентов

Открытые каналы связи означают, что отзывы клиентов будут поступать в изобилии. И что действительно важно, так это отзывчивость и адаптируемость бренда. Демонстрация того, что вы цените отзывы пользователей и реагируете на них, может превратить случайных пользователей в пропагандистов бренда, создавая органических промоутеров в сообществе.

8. Расширение возможностей активного участия

Сообщества процветают благодаря заинтересованным участникам.

Позвольте пользователям высказывать свое мнение при разработке продуктов или других инициативах бренда. Эта тактика поможет вам найти свежие идеи и дать пользователям возможность участвовать в развитии вашего бренда, углубляя их эмоциональную связь.

9. Создавайте индивидуальный опыт

Понимание особенностей и предпочтений сообщества вашего бренда может обеспечить гиперперсонализированный опыт. Например, сообщество модного бренда может предложить своим членам возможность создавать свои собственные модели, делать покупки из эксклюзивных дизайнерских линий на основе своих предпочтений и смотреть закулисные видеоролики о будущих коллекциях.

Хотя у Uniqlo нет «сообщества», компания предлагает уникальный взгляд на новые дизайнерские коллекции потребителям, заботящимся о моде.

Источник

10. Постоянно взаимодействуйте с участниками

Вовлеченность выходит за рамки простого обновления контента. Проведение сеансов вопросов и ответов в прямом эфире, демонстрация контента, созданного пользователями, или привлечение внимания членов сообщества могут вызвать ажиотаж. Предложение ощутимых преимуществ, таких как скидки или ранний доступ к распродажам, также может способствовать активному участию.

11. Расширьте взаимодействие с реальным миром

Не забывайте о силе взаимодействия в реальном мире. Семинары, встречи или эксклюзивные мероприятия бренда могут укрепить чувство общности, заставляя участников чувствовать себя еще более ценными.

Присоединение к семье IKEA дает участникам доступ как к бесплатным, так и к платным офлайн-семинарам и мероприятиям, которые они могут посещать всей семьей.

Источник

12. Сделайте это максимально доступным

Ваше сообщество должно быть легкодоступным. Если они размещены на вашем сайте, четкие указатели на главной странице, страницах продуктов или во время процесса оформления заказа могут привлечь больше трафика, гарантируя, что пользователи узнают о существовании сообщества и его преимуществах.

13. Запускайте кампании перекрестного продвижения

Используйте фирменные хэштеги или инициируйте задачи, которые стирают границы между различными платформами. Такой межканальный подход не только обеспечивает единообразие сообщений о бренде, но и открывает более широкую аудиторию для сообщества вашего бренда, привлекая потенциальных новых участников.

Лучшие примеры брендовых сообществ в действии

Исследование McKinsey показало, что бренды, преуспевающие в создании брендовых сообществ, используют пять ключевых стратегий:

• Понимать их сообщества
• Создавайте увлекательные повествования о бренде
• Выделите флагманские продукты
• Стимулируйте дискуссии на разных платформах
• Упростите процесс покупки.

Эти стратегии в совокупности способствуют созданию самоподдерживающегося маховика сообщества. Вот примеры звездных брендовых сообществ, которые олицетворяют это явление в действии:

LEGO Ideas

LEGO Ideas — это платформа, на которой фанаты могут делиться своими творениями, участвовать в соревнованиях и демонстрировать свои предложения по новым наборам LEGO. Самые популярные конструкции, определенные голосованием сообщества, могут быть произведены LEGO.

Источник

Сообщество предоставляет фанатам прямую линию для участия в разработке продукта, развивая чувство сопричастности и сотрудничества.

GoPro

Интернет-сообщество GoPro сосредоточено на двух концепциях: создании пользовательского контента и предложении поддержки клиентов под руководством сообщества.

Пользовательский контент регулярно публикуется на официальном аккаунте GoPro в Instagram с хэштегом #shotongopro.

Источник

Бренд поощряет пользователей присылать фотографии и видео, чтобы выиграть денежные призы. Подписчики GoPro получают двойное вознаграждение, что побуждает больше пользователей присоединиться к узкому кругу пользователей.

Источник

Обе эти стратегии помогли GoPro стать популярным выбором для искателей приключений и влиятельных лиц в сфере путешествий.

Peloton

Peloton, технически занимающийся фитнесом, хочет, чтобы его аудитория знала его как бренд здоровья и хорошего самочувствия. Стремительный рост бренда во время пандемии во многом можно объяснить тем, что его лояльная пользовательская база делится своим личным опытом работы с брендом.

Директор по маркетингу Peloton Дара Треседер поделилась с CNBC своим подходом к построению бренда:

«…для нас это целенаправленное развитие сообщества на самом деле направлено на поиск органических искр внутри нашей базы участников, а затем как бы подливает масла в это… проливая свет на эти вещи».

Компания также использует свою знаменитую команду инструкторов для частого общения с участниками через платформы социальных сетей.

Переход к модели «брендового сообщества в основе»

Поместив сообщество вашего бренда в центр бизнес-операций и органично включив его в структуру поддержки клиентов, вы сможете улучшить качество обслуживания пользователей. Используйте интеллектуальные инструменты поиска, чтобы обеспечить легкий доступ к информации, полученной от сообщества, часто устраняя необходимость в каналах поддержки клиентов.

Но помимо этих стратегий, ключом является искренняя, искренняя приверженность. Запомните эти шаги, чтобы создать сообщество бренда, частью которого захотят стать ваши самые важные клиенты:

1. Обеспечить стратегическую согласованность
2. Выделите достаточно ресурсов
3. Выберите правильную платформу
4. Используйте свой веб-сайт
5. Создайте многоканальный опыт
6. Используйте клиентоориентированный подход
7. Действуйте согласно отзывам клиентов
8. Расширение возможностей активного участия
9. Создавайте индивидуальный опыт
10. Постоянно взаимодействуйте с участниками
11. Расширьте взаимодействие с реальным миром
12. Сделайте это максимально доступным
13. Запускайте кампании перекрестного продвижения