Как запускать рекламу Microsoft (+ их сравнение с рекламой местных услуг Google)

Многие отрасли могут испытывать трудности с оплатой за клик, но сложнее всего это может быть, когда вы представляете малый бизнес и пытаетесь продвигать свои профессиональные услуги на небольшом рынке. Крупные бренды могут легко превзойти вас по расходам и доминировать в результатах поиска, поэтому заявить о себе и выделиться в качестве местного эксперта может быть настоящей проблемой.

К счастью, у Microsoft Advertising есть тип рекламы под названием «Реклама профессиональных услуг», который помогает рекламодателям продвигать свой опыт на целевых рынках. В этой статье мы расскажем все, что вам нужно знать об этом типе рекламы.

Оглавление

Что такое реклама профессиональных услуг?

Реклама профессиональных услуг Microsoft предназначена для того, чтобы связать поставщиков услуг с теми, кто ищет их помощь. Эти объявления появляются в Bing, когда пользователь непосредственно ищет соответствующего специалиста, бренд или проблему, по которой ему нужна помощь. В отличие от традиционной поисковой рекламы, реклама профессиональных услуг будет содержать изображение и профессиональную информацию о рекламодателе.

Эти новые объявления о профессиональных услугах могут отображаться в результатах поиска Bing, на картах Bing, а также в пакете локальных ответов Bing.

Реклама профессиональных услуг разработана с учетом потребностей рекламодателей любого масштаба. Независимо от того, управляете ли вы местной практикой, региональным филиалом или национальным брендом, вы можете использовать рекламу профессиональных услуг, чтобы подчеркнуть таланты в своем бизнесе и привлечь новых клиентов с любого рынка.

Самое приятное то, что реклама профессиональных услуг Microsoft может показываться рядом с вашими существующими поисковыми объявлениями в той же поисковой выдаче и конкурировать на другом рекламном аукционе. Это означает, что эти новые объявления о профессиональных услугах позволят вам показывать несколько объявлений в одной и той же поисковой выдаче и повысить вашу видимость без увеличения цены за клик для текущих поисковых объявлений.

Реклама профессиональных услуг не требует ключевых слов или текстовых объявлений. Вместо этого рекламодатели могут предоставлять важную информацию о своих услугах и бизнесе непосредственно в Microsoft через уникальный канал. Это позволяет им настраивать способ показа своих объявлений, типы вакансий, с которыми они могут помочь, а также контактную информацию для заинтересованных потенциальных клиентов.

В каких отраслях можно использовать рекламу профессиональных услуг?

Сегодня Microsoft Advertising поддерживает рекламу профессиональных услуг для следующих отраслей:

• Страховые услуги
• Налоговые услуги
• Услуги в сфере недвижимости
• Домашние услуги
• Реклама врачей и клиник

Ожидается, что в течение года Microsoft будет внедрять рекламу профессиональных услуг в большем количестве отраслей и объявила, что реклама юристов и юридических услуг, а также реклама финансовых консультантов включены в их будущую дорожную карту.

Реклама местных услуг Google (LSA) и реклама профессиональных услуг Microsoft: в чем разница?

Новейший формат рекламы Microsoft может показаться большинству пользователей очень знакомым с рекламой местных услуг Google. Они оба появляются в верхней части поисковой выдачи и пакета местных карт для релевантного местного поиска и содержат фотографии, отзывы и местоположение ближайших рекламодателей. Однако рекламодатели заметят некоторые существенные различия между рекламой местных услуг Google и рекламой профессиональных услуг Microsoft.

1. Рекламу профессиональных услуг настроить проще, чем рекламу LSA.

Реклама местных услуг Google — мощный инструмент, но его настройка может быть сложной. Вам не только необходимо создать свой собственный бизнес-профиль в Рекламе местных услуг за пределами Google Рекламы, но, в зависимости от вашей отрасли, вам, возможно, придется предоставить дополнительную информацию о лицензии и страховке, а вашей команде может потребоваться выполнить серию проверок биографических данных в одном из партнеров Google еще до того, как ваша реклама местных услуг будет показана.

Реклама профессиональных услуг Microsoft создана для быстрой и простой настройки. Вы можете создавать эти объявления и управлять ими непосредственно в своей существующей учетной записи Microsoft Advertising наряду с другими кампаниями в области поиска и аудитории. Реклама профессиональных услуг для показа получает данные непосредственно из фида и не требует длительного процесса регистрации или проверки, как в случае LSA Google.

2. Реклама профессиональных услуг имеет более гибкое управление и оптимизацию.

Реклама местных услуг Google имеет широкий охват, и рекламодатели могут свободно контролировать и обновлять важные части своих объявлений, такие как недельный бюджет или тип работы. Но рекламодателям LSA не хватает свободы оптимизировать или обновлять свою рекламу местных услуг, как и любую другую кампанию Google Ads. Google не показывает никакие поисковые запросы в своей рекламе местных услуг, а также не допускает использование минус-слов. Оптимизации, такие как корректировка ставок или даже дневной бюджет, также недоступны для Рекламы местных услуг.

Создание рекламы местных услуг Google предлагает ограниченные возможности для дифференциации. Реклама местных услуг позволяет рекламодателям выделять ограниченную информацию из контрольного списка вариантов в биографии своего бизнеса. Google также имеет очень строгие правила в отношении ваших фотографий и портретов, из-за чего даже самая уникальная компания может показывать почти идентичную рекламу местных услуг своим конкурентам.

Реклама профессиональных услуг Microsoft предлагает такой же уровень контроля и оптимизации, как и другие поисковые кампании, включая возможность устанавливать и контролировать ежедневные бюджеты, корректировать ставки, просматривать поисковые запросы и добавлять минус-слова.

Кроме того, каналы бизнес-данных, используемые для рекламы профессиональных услуг Microsoft, позволяют рекламодателям предоставлять гораздо более персонализированную информацию для оптимизации своих объявлений для конкретных типов вакансий, выделять различные сообщения или тестировать более динамичные изображения для показа вместе с их рекламой.

3. Различия в ценах

Реклама местных услуг Google уникальна среди остальных поисковых объявлений. Вместо оплаты за каждый клик рекламодатели взимают плату за каждого лида, приходящего непосредственно от их LSA.

Цена за рекламу профессиональных услуг Microsoft рассчитывается за клик, как и в большинстве других кампаний Microsoft.

Как начать работу с рекламой профессиональных услуг Microsoft

Чтобы начать работу, вам сначала необходимо создать канал данных для рекламы профессиональных услуг Microsoft. Для отдельных специалистов это может быть простая электронная таблица, которую вы один раз загружаете в Microsoft Advertising, чтобы начать работу. Более крупным организациям может потребоваться более динамичный подход к созданию ленты и управлению ею, поскольку их команда специалистов, услуги и специализации продолжают меняться.

Этот канал данных — это всего лишь структурированный способ передать информацию о вашем бизнесе в Microsoft, чтобы она могла лучше таргетировать вашу рекламу и облегчить потенциальным клиентам возможность связаться с вами. Хотя на первый взгляд это может показаться слишком техническим, большая часть информации в вашей ленте проста в предоставлении, обыденна и тривиальна для большинства профессионалов.

Создайте фид рекламы профессиональных услуг

1. Я рекомендую начать с загрузки этого шаблона от Microsoft. Сюда входят все обязательные и необязательные атрибуты для этих кампаний в правильном формате, а также примеры значений для каждого атрибута.
2. Сначала начните с заполнения обязательных атрибутов, перечисленных ниже.

3. Предоставьте как можно больше актуальной информации о необязательных атрибутах. Чем больше информации вы предоставите, тем больше деталей потребуется Microsoft для оптимизации таргетинга вашей рекламы профессиональных услуг и показа вашей рекламы по релевантным поисковым запросам.
4. Назовите свои «целевые кампании» и «целевые группы объявлений». Это обязательные атрибуты, которые должны соответствовать названиям кампаний и групп объявлений, которые вы создадите позже. Хотя большинство компаний могут запустить только одну кампанию с одной группой объявлений для запуска рекламы профессиональных услуг, если вы когда-нибудь захотите структурировать свою учетную запись для использования нескольких разных кампаний или групп объявлений, вам потребуется обновить эти атрибуты в своем фиде.

Вы можете обновить свои каналы в любое время, чтобы добавить новых товарищей по команде, услуги, информацию или изменить структуру своей учетной записи.

Загрузите фид рекламы профессиональных услуг

Подготовив каналы данных, сохраните их в формате CSV, TSV, XLSX или ZIP и войдите в свою учетную запись Microsoft Advertising.

1. В верхнем меню Microsoft Advertising выберите «Инструменты» > «Бизнес-данные».
2. Здесь в меню слева выберите «Динамические каналы данных».
3. Нажмите на синий раскрывающийся список «Загрузить» и выберите «Профессиональные услуги».
4. Назовите свой фид данных и выберите файл для загрузки. В настоящее время вы можете просмотреть свой канал, чтобы устранить любые проблемы, а затем загрузить его в Microsoft Advertising.
5. (Необязательно) Если вы ожидаете, что будете постоянно обновлять этот канал, поскольку в вашей компании большая и динамичная команда или потому что вы будете регулярно вносить изменения в свою доступность, вы можете запланировать, чтобы Microsoft импортировала динамический канал из URL-адреса. Нажмите на недавно загруженный канал и выберите «Расписания», чтобы установить для Microsoft регулярное расписание повторного импорта этого канала.

Создайте рекламную кампанию профессиональных услуг

После того, как ваш канал профессиональных услуг создан и загружен, создание кампании профессиональных услуг очень похоже на другие ваши рекламные кампании Microsoft, но с несколькими заметными особенностями.

1. Создайте новую поисковую кампанию и назовите ее точно так, как вы назвали ее в атрибуте «Целевая кампания» в своем фиде. Если он не соответствует этому атрибуту в точности, реклама профессиональных услуг показываться не будет.
2. Выполните обычные шаги, чтобы установить бюджет вашей кампании, геотаргетинг и другие настройки кампании. Во время этого процесса вы можете добавить в свое объявление заявление об отказе от ответственности. Не включайте динамические поисковые объявления.
3. Создайте свою группу объявлений и назовите ее точно так же, как вы назвали ее в атрибуте «Целевая группа объявлений» в своем фиде. Опять же, если это не соответствует точно, реклама профессиональных услуг показываться не будет.
4. Вам нужно будет создать ключевое слово-заполнитель для этой группы объявлений. В рекламе профессиональных услуг не используются ключевые слова для таргетинга своих объявлений, но для того, чтобы группа объявлений функционировала, необходимо наличие активного ключевого слова. Я рекомендую создать ключевое слово с точным соответствием и длинным хвостом без ожидаемого объема поиска, чтобы этот заполнитель не позволял показывать рекламу.
5. Вам также потребуется создать адаптивное поисковое объявление-заполнитель для группы объявлений. Аналогичным образом, это адаптивное поисковое объявление никогда не будет отображаться, но его конечный URL будет отображаться в качестве отображаемого URL в ваших профессиональных поисковых объявлениях. Однако заголовки и описания не будут включены.
6. Нажмите «Сохранить» и запустите новую рекламу профессиональных услуг!

Рекомендации по рекламе профессиональных услуг

Готовы начать работу с рекламой профессиональных услуг? Используйте эти рекомендации, чтобы обеспечить успех ваших кампаний.

1. Запускайте рекламу профессиональных услуг наряду с традиционными поисковыми кампаниями.

Рекламу профессиональных услуг следует рассматривать как отличное дополнение к вашей поисковой рекламе, а не как ее замену. Запустив оба одновременно, вы можете разместить несколько объявлений в одной и той же поисковой выдаче и привлечь больше внимания к своей практике. Поскольку реклама профессиональных услуг конкурирует на аукционе, отдельном от текстовых объявлений, не следует ожидать каких-либо изменений в эффективности поисковых объявлений при показе рекламы профессиональных услуг.

2. Начните с правильного бюджета

Microsoft рекомендует национальным брендам, желающим продвигать свои услуги на всей территории Соединенных Штатов, начинать с ежедневного бюджета в размере 100–500 долларов США на рекламу профессиональных услуг. Местным предприятиям нужно гораздо меньше бюджета, чтобы ориентироваться на свой рынок. Microsoft рекомендует местным предприятиям начинать с 20 % текущего бюджета PPC на рекламу профессиональных услуг для целевых рынков.

3. Обратите внимание на ставки

Ставки управляются на уровне группы объявлений. Для начала Microsoft рекомендует использовать ручное или расширенное назначение цены за клик и установить ставку в пределах 3–5 долларов США за клик. Вы можете свободно регулировать это значение в зависимости от эффективности ваших объявлений.

4. Проверьте условия поиска.

В отличие от локальных поисковых объявлений Google, эти объявления профессиональных услуг будут собирать данные о поисковых запросах, по которым они были вызваны, а также о связанных с ними расходах и конверсиях. Без ключевых слов в ваших кампаниях по рекламе профессиональных услуг Microsoft может запускать ваши объявления по некоторым неожиданным поисковым запросам, поэтому планируйте регулярно проверять свой трафик и добавлять минус-слова по своему усмотрению.

5. Включите аудиторию

Эти объявления о профессиональных услугах позволяют вам уточнить таргетинг с учетом демографии и аудитории, как и другие ваши поисковые кампании. Вы можете использовать ремаркетинг, аудиторию заинтересованных покупателей, пользовательскую аудиторию или даже таргетинг на профиль LinkedIn в Microsoft Advertising, чтобы таргетировать, исключать или корректировать свои ставки для более ценных потенциальных клиентов.

Максимизируйте эффективность рекламы профессиональных услуг

Этот новый тип рекламы в Microsoft Advertising интересен для многих отраслей. Конечно, есть и преимущества в том, чтобы быть ранним последователем. По данным Microsoft, в рекламных кампаниях профессиональных услуг в их сети уже наблюдались:

• Коэффициент конверсии на 60 % выше по сравнению с традиционными поисковыми объявлениями в их сети.
• Цена за конверсию на 67% ниже по сравнению с традиционными поисковыми объявлениями в их сети.

Эти результаты могут показаться фантастическими сами по себе, но большинство рекламодателей уже видят значительно более низкие цены за клик и за конверсию в Microsoft Advertising по сравнению с Google Ads, поэтому эти новые объявления о профессиональных услугах еще более эффективны для рекламодателей в привлечении новых клиентов.