KPI для отслеживания и измерения успеха SEO

Если что-то можно измерить, то это можно улучшить.

Тщательно измеряя свой SEO с помощью показателей, которые важны для вашего бизнеса, вы можете понять, где вы находитесь в настоящее время и какую ценность SEO приносит вашему маркетингу.

Ключевые показатели эффективности SEO устраняют разрыв между целями вашего бизнеса и маркетинга и данными, доступными в инструментах SEO и веб-аналитике.

В этой статье описываются многие показатели и ключевые показатели эффективности SEO, а также способы адаптации набора ключевых показателей эффективности SEO для вашего бизнеса.

Что такое KPI?

KPI — это ключевой показатель эффективности. Это поддающаяся количественному измерению эффективность работы по отношению к конкретной цели. Ключевые показатели эффективности помогают вам определять цели и этапы, а также измерять прогресс в достижении этих целей.

Что такое SEO-KPI?

SEO KPI — это метрики, используемые для измерения эффективности SEO.

Обычно ключевые показатели эффективности SEO отслеживают видимость или трафик и то, как он соотносится с вашими целями.

Такие показатели позволят количественно оценить трафик из основных поисковых систем, таких как Google и Bing, а также реальные результаты стратегий и тактик SEO (лиды и продажи).

Использование SEO-KPI

Тщательное измерение и отслеживание обеспечивают систему контроля, гарантирующую, что ваша тактика принесет результаты, а ваше время и усилия будут потрачены на продуктивные задачи.

Тщательное измерение также обеспечивает обратную связь, если ваша тактика не работает, и информирует вас о том, как изменения в поисковой среде или алгоритме влияют на производительность.

Ключевые показатели эффективности могут быть многоуровневыми, чтобы обеспечить понятные показатели для всех заинтересованных сторон. Маркетинговой команде понадобится больше деталей, чтобы разумно потратить время на SEO и PPC, но совету директоров, возможно, потребуется увидеть только показатели производительности высшего уровня.

Адаптация KPI к вашей ситуации — ключ к созданию действительно полезных KPI для SEO.

Цели и KPI

Ваши ключевые показатели эффективности SEO должны действовать как продолжение ваших общих бизнес-целей и маркетинговых целей.

Вы гарантируете, что стремитесь к достижению соответствующих целей, рассматривая свои цели SEO как продолжение ваших общих маркетинговых целей. Ваши ключевые показатели эффективности SEO затем отслеживают эффективность достижения этой цели.

Ключ в названии (в прямом и переносном смысле): KPI — это ключевые показатели эффективности.

Они заставляют вас задаться вопросом, повышает ли ваш подход к SEO производительность. Если нет, что вы можете с этим поделать?

Это действительно важно, но слишком часто упускают из виду.

SEO может быть настолько сложным, что вам нужны четкие цели и способы измерения прогресса в достижении этих целей, чтобы обеспечить разумное расходование времени и усилий на достижение правильных целей.

SEO-процесс KPI

Ниже приведен простой процесс, который вы можете использовать для определения своих целей и ключевых показателей эффективности SEO.

Шаг 1: Определите свои цели SEO

Первая задача — определить ваши цели SEO. Каких важных задач вам необходимо достичь сейчас, через месяц, три месяца, полгода и год?

Цели SEO должны быть связаны с установленными целями организации, и вы должны четко сформулировать, как цели SEO влияют на общие бизнес-цели.

Я предлагаю сначала три-пять целей, чтобы сохранить концентрацию.

Затем вам следует определить свои цели SEO, используя систему целей SMART.

Альтернативно вы можете использовать подход OKR к целям и ключевым результатам, подробно описанный в книге Джона Дорра «Измеряйте то, что важно». Эту простую систему использовали Google, Microsoft и многие другие крупные компании, чтобы упростить постановку целей и обеспечить массовый рост.

Правильный подход будет зависеть от вашего бизнеса, но что бы вы ни выбрали, ваши цели должны быть актуальными, измеримыми, достижимыми и ограниченными по времени.

Шаг 2. Определите, что вы будете измерять

Следующий шаг — определить, что вы будете измерять.

Ваши показатели измерения можно рассматривать как шаги, и каждый из них должен приближать вас к общей цели. Как и в случае с целями, вам нужно максимум от трех до пяти показателей измерения для каждой цели.

Когда ваши цели будут достигнуты, вы сможете измерить производительность, чтобы определить, верна ли ваша стратегия.

Шаг 3: Определите продолжительность вашего цикла

Как правило, показатели SEO отслеживаются ежемесячно.

Из этого правила есть исключения. Рейтинги ключевых слов можно отслеживать ежедневно (но пересматривать ежемесячно), а также вам могут потребоваться ежеквартальные, двухгодичные и годовые отчеты.

Помните, что с помощью SEO вы можете увидеть ощутимые результаты, такие как количество потенциальных клиентов и продажи, только тогда, когда ваши ключевые слова имеют высокий рейтинг и привлекают трафик. Включите прогресс в достижении цели в общую продолжительность вашего цикла.

Шаг 4: Обзор и размышление

Цель состоит в том, чтобы проанализировать каждый KPI и, в идеале, оценить производительность.

• Что работает?
• Что вы можете сделать по-другому в следующем месяце?

Цель KPI — помочь вам пересмотреть свой подход и критически подумать о том, что работает, а что нет.

Органическое ключевое слово с высоким рейтингом в современном поиске может не обеспечить ожидаемый объем трафика.

Воспринимайте это как эксперимент. Ваши ключевые показатели эффективности предназначены для проверки обоснованности вашей гипотезы.

Будьте гибкими и будьте готовы адаптировать и корректировать свою тактику в зависимости от результатов.

Пример

• Цель : Продать больше кухонь.
  • KPI 1 : Повышение рейтинга ключевых слов о кухне.
  • KPI 2 : Увеличение органического трафика на страницах кухни.
  • KPI 3 : Повышение уровня вовлеченности.
  • KPI 4 : Увеличение органических конверсий.

Здесь у нас есть простая цель, измеряемая четырьмя простыми ключевыми показателями эффективности SEO. Это не должно быть сложно!

Следуя этому подходу, вы создадите от трех до пяти соответствующих SEO-целей, каждую из которых можно легко измерить с помощью трех-пяти ключевых показателей эффективности SEO.

Примеры ключевых показателей эффективности SEO

Нет недостатка в SEO-метриках для отслеживания ваших кампаний.

Вы можете найти данные от бесплатных инструментов SEO, таких как Google Search Console и Google Analytics, до многих коммерческих инструментов SEO.

К сожалению, хотя у нас есть много данных в исходном формате, коммерческие инструменты SEO и даже Google Analytics часто больше запутывают, чем дают понимание.

Цель SEO KPI — сделать эти показатели полезными.

Мы делаем это с помощью четырехэтапной модели, в которой мы связываем показатели SEO с целями SEO, связанными с более широкими целями бизнеса и маркетинга.

Ниже приведен категоризированный список показателей SEO для построения KPI SEO.

Помните, не используйте слепо приведенные ниже показатели. Соедините их со своими целями SEO в группах по три-пять человек, чтобы получить понимание и понимание.

1. Ключевые слова SEO

Прежде всего, это старый приверженец SEO ключевых слов.

Отслеживание ключевых слов для SEO в настоящее время сложно, поскольку результаты поиска состоят из очень большого количества элементов.

Но по-прежнему важно продемонстрировать прогресс в достижении ваших целей и получить разумную проверку того, какой объем трафика будет обеспечивать данное ключевое слово.

Отслеживайте прогресс по ключевым словам и проверяйте свою стратегию.

Результаты современного поиска будут включать в себя:

• Локальный пакет
• Органические списки
• Избранные фрагменты
• Дополнительные ссылки
• Карты и панели знаний
• Видео
• Люди также спрашивают
• Превью видео

Вы также можете рассмотреть:

• По местоположению
• По стране
• CTR в поисковой консоли
• Средний рейтинг в консоли поиска
• Клики в консоли поиска
• Показы в поисковой консоли

При отслеживании ключевых слов объединяйте несколько факторов, чтобы получить полную картину.

По крайней мере, отслеживайте рейтинги, органические показы и клики (из консоли поиска Google или инструмента Bing для веб-мастеров). В зависимости от макета поисковой выдачи, ключевое слово из топ-5 может принести очень мало реальных кликов.

Со временем, при таком уровне детализации ключевых показателей эффективности, вы узнаете, что работает, а что нет, и это будет учитываться в вашей стратегии и постановке целей.

Совет : помните, что рейтинг — это лишь один из факторов, и при работе над веб-дизайном и SEO убедитесь, что ранжируемый контент хорошо соответствует цели ключевого слова!

2. SEO-метрики

Это традиционные показатели SEO, предоставляемые различными инструментами SEO.

Большинство этих показателей возникли из-за истерии вокруг Google PageRank и направлены на получение общей оценки авторитета на уровне сайта и страницы.

Эти показатели могут быть полезны, но сами по себе они мало что значат, и их необходимо сравнивать со значениями конкурентов, чтобы обеспечить точный контекст.

Вы должны оценить, что воспринимаемое доверие и авторитет вашего сайта будут коррелировать с повышением рейтинга по вашим основным поисковым запросам и объемом полученного органического трафика.

Эти показатели важны, но не говорят на языке бизнеса, поэтому их приоритетность в ваших отчетах будет зависеть от понимания заинтересованными сторонами SEO.

• Величественный поток цитирования
• Величественный поток доверия
• Величественный баланс доверия и цитируемости
• Авторитет домена Moz
• Авторитет страницы Moz
• Оценка спама Moz

Совет : помните, что эти конкретные показатели SEO должны быть связаны с общими целями и стратегией.

Например, предположим, что вы хотите привлечь трафик к маркетинговому контенту верхней части воронки. В этом случае вы, возможно, захотите повысить авторитет сайта, но не забудьте проверить работоспособность улучшений по реальным показателям (рейтинг, трафик и т. д.).

3. Реальные ключевые показатели эффективности SEO

Хотя многие ключевые показатели эффективности SEO связаны с воспринимаемым авторитетом и рейтингом ключевых слов, действительно важно то, имеет ли это значение.

• Получаем ли мы больше трафика? Приносит ли это больше потенциальных клиентов?
• Снизится ли стоимость лида по сравнению с другими каналами?
• Видим ли мы больше поисковых запросов по бренду из-за повышения осведомленности?

Ребята, именно здесь SEO-резина выходит на путь поисковой выдачи, поэтому эти показатели очень важны.

• Увеличение органического трафика
• Увеличение количества страниц на сайте, генерирующих трафик
• Увеличение небрендированного поискового трафика
• Процент увеличения трафика из определенных географических регионов
• Органические показы (поисковая консоль)
• Органический рейтинг кликов (CTR) (Search Console)

Совет : мы также хотели бы, чтобы реальные показатели SEO увеличивались по мере улучшения показателей SEO.

Это гарантирует, что ваша работа помогает изменить ситуацию, а не просто удовлетворяет прихоть инструмента SEO.

4. Ключевые показатели эффективности конверсии

Наиболее важным KPI SEO в большинстве случаев является конверсия. Отслеживание конверсий из обычного поиска должно быть в верхней части вашего списка.

Эти ключевые показатели эффективности необходимо настроить в соответствии с вашими конкретными целями. Вот некоторые примеры:

• Конверсии из органического поиска
• Процент увеличения коэффициента конверсии
• Коэффициент конверсии органического поиска
• Конверсии продаж
• Конверсии потенциальных клиентов
• Загрузки
• Клики по электронной почте
• Клики по номеру телефона
• Форма заполняет
• Цена за приобретение (CPA)*

Примечание . Расчет и отслеживание цены за конверсию для обычного поиска позволяет сравнивать доход от органического поиска с доходами от других каналов. Это помогает определить, разумно ли вы тратите свой драгоценный маркетинговый бюджет.

Совет . Подробности здесь действительно зависят от особенностей вашего бизнеса и ваших маркетинговых целей, поэтому обязательно отслеживайте их в GA4.

5. Ключевые показатели эффективности взаимодействия

В Google Аналитике 4 есть три ключевых показателя вовлеченности:

• Среднее время взаимодействия (за выбранный диапазон дат)
• Число вовлеченных сеансов на пользователя
• Среднее время взаимодействия за сеанс

Совет : отслеживание вовлеченности как общего KPI, а также для всех каналов позволяет вам оценить качество трафика от SEO до PPC, социального и т. д. Опять же, это помогает определить, тратите ли вы свое время и усилия на правильную тактику!

6. Реферальный трафик

Надежная SEO-кампания может повлиять на ваш бизнес, помимо увеличения органического трафика.

Если контент и ссылки являются важной частью вашей стратегии, то такое воздействие может привлечь больше высококачественного реферального трафика, поэтому разумно продемонстрировать здесь дополнительную ценность.

Это помогает проиллюстрировать, что ваши стратегии SEO имеют множество маркетинговых преимуществ.

Часто солидный реферальный трафик может конвертироваться с большей скоростью, чем обычный поисковый трафик, поэтому игнорируйте его на свой страх и риск.

• Процент увеличения реферального трафика
• Процент увеличения реферальных конверсий
• Процентное увеличение показателей вовлеченности (отказов, страниц, времени)

Совет : ссылки, которые повышают авторитет, также будут привлекать реферальный трафик, поэтому учтите это при качественном измерении.

7. Влияние бренда

Улучшение видимости в поиске означает улучшение общей видимости – реклама под другим именем. Поэтому нам также следует обратить внимание на увеличение брендового поискового трафика и упоминаний брендов, а также на то, как это соотносится с вашей работой.

• Процент увеличения брендированного поискового трафика
• Процент увеличения упоминаний бренда
• Видимость на сторонних сайтах *

Видимость на сторонних сайтах — это еще один способ узнать вас для вашей аудитории.

Например, больше людей узнают обо мне и моем бизнесе, написав и опубликовав эту статью здесь, на Search Engine Land.

Если вы занимаетесь этим видом маркетинга, обязательно измерьте его воздействие.

Отслеживание того, сколько людей ищут вас по имени, поможет вам понять и измерить общую узнаваемость. Сравнение этих значений с вашими основными конкурентами поможет вам оценить относительную осведомленность о рынке.

8. Ключевые показатели эффективности построения ссылок

Ссылки по-прежнему являются одним из основных факторов видимости в поисковых системах, а ссылки (плюс контент) часто являются основным ощутимым элементом долгосрочной SEO-кампании.

Таким образом, мы все равно должны сообщать об общем количестве ссылок с авторитетных сайтов и ссылок с высокорелевантных сайтов. Обычно они выбираются из нашего списка пожеланий по ссылкам и должны быть адаптированы к отрасли вашего клиента.

• Всего ссылок
• Всего ссылок, полученных за этот период времени
• Количество ссылок с авторитетных сайтов
• Количество ссылок с релевантных сайтов
• Ссылки потеряны

Совет : чтобы определить относительную ценность построения ссылок, сравните свой ссылочный профиль с профилями конкурентов, использующих один из многих инструментов SEO, представленных на рынке.

9. Ключевые показатели эффективности мягкой конверсии

Лиды жизненно важны для вашего общего цифрового маркетинга, однако классификация лидов и воронка продаж становятся все более сложными.

Таким образом, мы должны измерить влияние наших усилий по SEO на привлечение потенциальных клиентов, будь то подписки в социальных сетях, подписки на информационные бюллетени или какие-либо другие загрузки или привлечение потенциальных клиентов, специфичные для вашего бизнеса.

• Процент увеличения подписок на рассылку новостей
• Процент увеличения числа подписчиков/лайков в социальных сетях и т. д.
• Цели привлечения потенциальных клиентов для конкретного бизнеса (технические данные, официальные документы и т. д.)

Совет : постарайтесь понять путь клиента и необходимые шаги: от осведомленности и посещения до платежеспособного клиента и его пожизненной ценности.

SEO может стимулировать большую часть ваших подписок по электронной почте, а кампании по электронной почте стимулируют продажи. Настройте это в соответствии со своей ситуацией и измерьте то, что имеет значение.

10. Ключевые показатели эффективности, специфичные для бизнес-целей

Для этой категории немного сложнее создать общий пример. Однако это важно с точки зрения отчетности.

Мы должны сделать все возможное, чтобы связать бизнес-стратегию с нашей стратегией SEO через ключевые показатели эффективности.

Часто описанные выше ключевые показатели эффективности дадут вам то, что вы хотите, поэтому это скорее случай их структурирования в соответствии с вашими целями и осмысленного представления о них.

Помните, что начальству может потребоваться обзор только в очень низком разрешении, но маркетинговой команде может потребоваться более подробная информация.

Чтобы указать направление: если ваша цель — повысить осведомленность о новом продукте, вам нужно сосредоточиться на показателях осведомленности: показах, средней позиции, ключевых словах, кликах и т. д.

Если вы хотите привлечь больше регистраций, мы хотим отслеживать количество людей, просматривающих страницы регистрации и цен.

Если мы посмотрим на более традиционные конверсии, мы должны посмотреть на общее количество продаж/лидов/запросов.

Дело в том, что у вас уже есть ключевые показатели эффективности SEO, но не забудьте:

• Сформулируйте их вокруг своих бизнес-целей.
• Четко подчеркните, что вы помогаете продвигать бизнес вперед, а не просто предоставляете набор эзотерических показателей SEO-отслеживания.

Ваша работа по SEO имеет гораздо большую ценность, чем простое изменение рейтинга ключевых слов. Это повышает реальную ценность бизнеса, снижает затраты на маркетинг, укрепляет бренд и многое другое.

Просто не забудьте сообщить нужным людям так, чтобы они могли понять.

Совет : если вы не можете классифицировать свои ключевые показатели эффективности SEO, есть два подхода, которые мы нашли полезными на протяжении многих лет.

Первый — сгруппировать ваши KPI по маркетинговой воронке:

• Осведомленность.
• Обручение.
• Конверсия.

Альтернативный подход — использовать модель VQVC, которая означает:

• Объем.
• Качество.
• Ценить.
• Расходы.

Если у вас возникли трудности, изучите эти варианты, чтобы создать действительно содержательные отчеты по ключевым показателям эффективности SEO.

Понимание укрепляет доверие и уверенность

Соблазнительно думать о SEO-отслеживании как о просто еще одной работе, но это недооценка вещей.

Вы знаете, что ваша работа приносит реальную пользу бизнесу, а не просто поднимает результаты поиска по нескольким ключевым словам.

SEO-KPI позволяют отслеживать и демонстрировать результаты SEO, а затем сообщать об этих улучшениях, чтобы их могли понять все в бизнесе.

Ключом к этому является иерархическая структура ваших целей:

• Бизнес-цели > Маркетинговые цели > Цели SEO

Затем вы сможете четко сформулировать, как улучшение показателей SEO приводит к улучшению эффективности маркетинга, что способствует росту бизнеса.

Если вы можете создать иерархические цели и отчеты по SEO, которые будут учитываться в этих целях, тогда отчеты будут иметь реальную стратегическую ценность.

SEO KPI помогут вам:

• Поймите, что работает.
• Поймите, какие тактические элементы влияют на результаты.
• Создайте стратегическое понимание маркетинга во всем бизнесе.

SEO-отчетность становится реальным стратегическим процессом. Это помогает развивать критическое мышление, умение решать проблемы и творческий подход к SEO.