«Магнит» и «Билайн» измерили влияние наружной рекламы на продажи товарных категорий | Новости компании

«Магнит» и «Билайн AdTech» (рекламные технологии) проанализировали, какой формат билборда лучше воспринимается аудиторией и влияет на продажи. «Магнит» провел две кампании на канале ООН (наружная реклама), которые включали одновременно два формата: digital и static. Специалисты «Билайн» оценили эффективность кампаний с помощью собственной аналитики и подтвердили гипотезу о том, что цифровая наружная реклама лучше работает для продвижения бренда, а статический формат эффективен как для позиционирования бренда, так и для товарной категории.

Рекламные кампании не пересекались по времени и не поддерживались другими маркетинговыми мероприятиями. Каждый проект продвигал свою товарную категорию.

По итогам акций «Магнит» передал координаты билбордов в «Билайн». Билайн на основе анализа нагрузки на базовые станции возле щитов подготовил агрегированный статистический отчет. Отчет содержал портрет аудитории, которая, скорее всего, соприкасалась с рекламой. При формировании аудитории учитывалось направление движения групп пользователей: направление соотносилось со стороной билборда, на которой демонстрировалась реклама. В исследовании участвовали только абоненты «Билайн», давшие согласие на обработку данных в рекламных целях.

На основе портрета целевой аудитории «Магнит» выделил аналогичный сегмент покупателей на своей стороне. В качестве контрольной группы были выбраны пользователи, не соприкасавшиеся с рекламой, но предположительно проживающие вблизи мест размещения билбордов.

Наилучшие показатели для обеих кампаний показал формат наружной статической рекламы. Прирост посещаемости магазинов «Магнит», расположенных рядом с билбордами, составил 5,8 п.п. для первой и 4,1 п.п. для второй кампании. При этом количество покупок в категории увеличилось на 13,8 п.п. и 18,5 п.п. соответственно. Формат DOOH (цифровая наружная реклама) в основном стимулировал рост трафика — на 4,1 п. п. и 2,7 п. п. для первой и второй кампаний, но существенно не повлиял на покупки по категориям.

«Магнит» планирует использовать инструмент повышения эффективности наружной рекламы для продвижения собственных брендов. Такие возможности есть и у партнеров розничной сети, реализующих свою продукцию в магазинах компании. Они могут обратиться в «Билайн» или «Магнит», заказать анализ и оценить эффективность своей наружной рекламы и ее влияние на продажи в торговых точках.

Михаил ТарасовДиректор Департамента разработки и реализации рекламной продукции розничной сети «Магнит»:

«Результаты замеров показывают, что для продвижения бренда и товарной категории целесообразно использовать различные форматы наружной рекламы. Если стоит задача позиционирования бренда, то лучше использовать цифровой формат. Эта стратегия будет более эффективной, учитывая более низкие затраты на цифровую наружную рекламу по сравнению со статическими билбордами. Традиционный формат, в свою очередь, дает лучший результат, если нужно продвигать саму товарную категорию».

Ирина Чайковскаяведущий менеджер по развитию аналитических продуктов билайн:

«Полученная аналитика говорит о том, что в случае с цифровым форматом, использующим быстро меняющееся изображение, пользователь успевает запомнить сам бренд и «считывает» общую информацию о наличии скидки. Однако внимание не акцентируется на товарной категории. Следовательно, увеличивается количество посещений магазинов, но не количество покупок по категориям».