Бизнес-аналитики медиахолдинга Rambler&Co выделили 6 основных тенденций потребления новостного контента россиянами с ноября 2021 года по май 2022 года, в том числе критический всплеск чтения в марте, продлившийся до начала лета. Источниками данных послужила серия исследований по решению внутренних бизнес-задач, проведенных в ноябре 2021 г., марте и мае 2022 г. методом онлайн-опроса на выборке, представляющей интернет-пользователей от 16 до 64 лет по всей России.
1. Рост потребления новостей
Интенсивность чтения онлайн-новостей в марте 2022 года достигла своего пика из-за глобальной повестки дня. Почти все опрошенные интернет-пользователи (94%) в первый месяц весны искали новости в сети чаще, чем раз в неделю. Частота еженедельного чтения увеличилась более чем в 1,5 раза (+36 п.п.) по сравнению с результатами ноября 2021 г. К маю регулярное (еженедельно и чаще) чтение информационного контента интернет-активным населением России стабилизировалось на уровне 81%, что по-прежнему значительно выше, чем в ноябре 2021 г.один.
2. Чем меньше город — меньше интереса к повестке дня
В рейтинге по росту интенсивности чтения лидируют жители столицы – 68% москвичей в марте 2022 года заходили в интернет-СМИ несколько раз в день и чаще, что на 30 п.п. выше обычного. У пользователей всех остальных городов-миллионников этот показатель чуть ниже — 62% (+26 п.п.). В городах-миллионниках интенсивность чтения изменилась меньше и составила 56% (+23 п.п.).
Важны и географические особенности: чем ближе пользователи к месту событий, тем сильнее интерес к происходящему. Например, в марте 2022 года жители приграничного с Донбассом Южного федерального округа читают новости с интенсивностью городов-миллионников — 62% (+26 п. п.). Интерес жителей Дальневосточного федерального округа к теме в марте вырос меньше и составил около 45% (+17 п.п.).
3. Деловые новости – лидер информационного поля
На фоне ситуации в мире наибольший рост показали деловые новости (финансы, экономика и бизнес). Так, в ноябре 2021 года интерес к этой теме проявляли всего 9% респондентов, а в марте 2022 года уже 30% (среди аналогичной целевой аудитории рост составил 233%). В мае значение осталось на уровне 29%.
В 2022 году лидер рейтинга — деловые новости — существенно обновил социальный портрет читателя. Еженедельный интерес к этой теме теперь проявляет новая, более широкая аудитория, которая в марте начала активно интересоваться экономикой, бизнесом и финансами и продолжала читать их до мая.
Основные изменения показателей аудитории деловых интернет-СМИ, произошедшие в марте 2022 года и сохранившиеся в мае:
- больше женской аудитории: доля женщин в ноябре 2021 года среди интересующихся новостями бизнеса составила 40%, в марте она увеличилась на 8 п.п., сохранив свои позиции в мае на уровне 46%;
- рост пользователей в возрасте от 25 до 34 лет и снижение доли читателей в возрасте от 45 до 64 лет (-4 п.п. в марте);
- больше читателей из городов с населением более 100 тыс. человек (+6 п.п. в марте);
- рост аудитории с уровнем дохода «ниже среднего» (+8 п.п. в марте)2.
4. Стабилизация знакомых тем для чтения не означает падения интереса к происходящим событиям
Наиболее заметные изменения интересов аудитории к маю 2022 года3:
1) после стремительного роста в марте на 21 п.п. деловые новости зафиксировались на уровне 29% (недельное чтение тем);
2) продолжает расти интерес к общественно-политическим новостям (+8 п.п.);
3) после снижения в марте интерес к теме культуры вернулся на прежний уровень и даже выше (21%);
4) убавить на 5 п.п. темы «Необычные и забавные происшествия»;
5) Автомобильные новости характеризуются плавным ростом, они статистически значимо выросли в мае 2022 г. по сравнению с ноябрем 2021 г. (+4 п.п.).
5. Перекрёстное чтение: больше источников — меньше фейков
В марте пользователи стали меньше воспринимать социальные сети как источники достоверной информации и обращались за интересующими новостями к другим каналам, проверяя новостную ленту в поиске, агрегаторах и непосредственно на сайтах изданий — понятие «агрегатор-поиск» читается стал сильнее. Интересно, что именно это и советуют делать в большинстве инструкций по борьбе с фейками, и, видимо, население России стало более ответственно относиться к огромному количеству новостей, проверять их достоверность. Так, в марте 2022 г. чтение повестки дня в социальных сетях упало с 45% до 23% по сравнению с ноябрем 2021 г. (но к началу лета 2022 г. оно вернулось на прежний уровень). При этом перекрестное чтение (разные источники) к началу весны почти удвоилось.
Наглядно о том, как именно русские «смешивают» каналы получения информации раньше и сейчасчетыре:
Согласно исследованию, в 2021 году большинство читателей могли бы ограничиться одним источником, но в 2022 году пользователи хотят видеть более широкую картину и узнавать разные мнения. В марте резко увеличилось чтение агрегаторов, и это интересное следствие кроссканальности — кросссайтовости, то есть аудитория сегодня предпочитает следить за новостями не только на одном знакомом ресурсе, но и переходить с агрегаторов, используя ряд ссылки на несколько источников, сравнение информации и получение новой. Детали.
6. Юные читатели более избирательны
Исследование показало, что чем старше читатели, тем меньше времени они тратят на поиск контента. Например, только 6% пользователей в возрасте от 16 до 24 лет откроют первую ссылку на любую новостную ленту, тогда как среди пользователей в возрасте от 45 до 64 лет этот показатель составляет 24%.5.
Темы, которые сейчас больше интересуют молодую аудиторию, не связаны с международной политической конъюнктурой и ситуацией в стране – это игры (+20 п.п.), хобби (+10 п.п.), юмор (+5 п.п.), культура. (+5 п.п.), шоу-бизнес/звезды/персоны (+5 п.п.), IT (+5 п.п.), карьера (+5 п.п.), реклама (+5 п.п.)6. На графике хорошо видны ключевые интересы молодой аудитории 16-24 лет с наибольшими положительными отклонениями в п.п. от среднего объема интереса к теме.
Вывод
Мировые события оказали значительное влияние на чтение новостных онлайн-ресурсов. Мартовский всплеск изменил медиапотребление, которое существенно стабилизировалось к маю 2022 года, но некоторые тенденции сохранились и по сей день – популярность деловых новостей (раньше достаточно «эксклюзивной» темы, которая сегодня интересует значительную часть населения ), рост интереса к СМИ среди молодой и женской аудитории, интенсивность распределения чтения по регионам, еще большее расслоение тематических интересов молодых и старших ТА, а также потребность в перекрестном чтении.
одинНа основе вопросов:
«Отметьте, какие новости в Интернете вы читали за последнюю неделю?»
16-64, Россия 0+ жителей, выборка 423 респондента, онлайн-опрос, распределение по социально-демографическим квотам для активных интернет-пользователей, ноябрь 2021 г.
«Как часто вы читали новости в Интернете за последнюю неделю?»
«Как часто вы читаете новости в Интернете, обычно, когда нет громких новостных выпусков, влияющих на общество (оценка вашего чтения за последний год)?»
16-64, Россия 0+ жителей, выборка 2000 респондентов, онлайн-опрос, кросс-квотный отбор активных интернет-пользователей – 1 раз в неделю и чаще: пол/возраст/размер, города/ФО, 14-23 марта 2022 г.
«Отметьте, какие новости в Интернете вы читали за последнюю неделю?»
16-64, Россия 0+ жителей, выборка 2068 респондентов, онлайн-опрос, репрезентация тех, кто читал новости общественно-политической тематики за последнюю неделю, отбор по перекрестным квотам для категорий читателей новостей: пол/возраст/размер, города /ФД, 25 апреля – 16 мая 2022 г.
2Социально-демографические показатели среди активных интернет-пользователей, 16-64 лет, Россия 0+ жителей, читавших деловые новости (финансы, экономика и бизнес) за последнюю неделю.
Выборка в вопросах, ноябрь 2021 г.: 472 респондента // март 2022 г.: 600 респондентов // апрель-май 2022 г.: 598 респондентов.
3На основании вопроса: «Отметьте, какие новости в Интернете вы читали за последнюю неделю?» онлайн-опрос, репрезентация активных интернет-пользователей, 16-64, Россия 0+ жителей.
Выборки: ноябрь 2021 г.: 1052 респондента // март 2022 г.: 2000 респондентов// апрель-май 2022 г.: 3610 респондентов.
четыреБлок-кодирование открытого вопроса: «Какими источниками вы пользуетесь в настоящее время для чтения, просмотра новостей, информационных сообщений в Интернете?» среди активных интернет-пользователей, 16-64, Россия 0+ жителей, читавших общественно-политические новости за последнюю неделю.
Выборка в вопросах, ноябрь 2021 г.: 610 респондентов // март 2022 г.: 2000 респондентов // апрель-май 2022 г.: 2068 респондентов.
5На основе кодирования открытого вопроса: «Напишите, на какие общественно-политические темы Вы чаще всего читаете новости в Интернете?», 16–64 года, Россия 0+ жителей, выборка 610 респондентов, онлайн-опрос, представительство читавших новости за последнюю неделю на общественно-политическую тематику (рассылка по социально-демографическим квотам для активных интернет-пользователей), ноябрь 2021 г.
6На основе закрытого вопроса: «Пожалуйста, просмотрите темы, о которых вы можете прочитать на веб-сайтах, и отметьте те, которые вас ИНТЕРЕСУЮТ», онлайн-опрос, 16-64, Россия, 0+ жителей, выборка 2068 респондентов, репрезентативность читавших новости общественно-политической тематики за последнюю неделю, отбор по перекрестным квотам для читателей категории новостей: пол/возраст /размер, города/ФО, апрель-май 2022 г.
Блог статей аналитических данных рекламной индустрии, для специалистов SEO, SMM, маркетологов. Продвижение сайта. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас