Меняйтесь, чтобы выжить: почему любому бизнесу нужен ребрендинг

Анастасия Буравцова

Генеральный директор международной ИТ-компании Открытая служба

Анастасия Буравцова, генеральный директор международной IT-компании «Открытый Сервис», рассказала, как приходит понимание того, что ребрендинга уже не избежать, в каких сферах он должен происходить и сколько это стоит.

Если вы случайно увидите в социальных сетях рекламу из 90-х, вы не узнаете многие бренды, существующие сейчас. Прошло много лет, изменилась жизнь, люди, технологии вокруг нас, изменились и те компании. Они провели ребрендинг, чтобы оставаться актуальными для своих потребителей и мира. Но если вы думаете, что этот процесс нужен только крупным холдингам и огромным конгломератам, то вы глубоко заблуждаетесь. Даже малый бизнес растет и развивается, и чтобы удержать клиентов, ему также необходим ребрендинг.

Два фактора ребрендинга

Ребрендинг – очень важная история в жизни любого бизнеса. Он позволяет буквально переродиться, перезагрузиться и понять свою миссию, подходы к работе, структуру взаимоотношений с партнерами или клиентами и в целом по-новому транслировать свой образ окружающему миру.

Часто компании, работающие достаточно стабильно, например, магазин оргтехники или сеть копи-центров, ограничиваются обновлением логотипа – визуальным ребрендингом. Это связано с общим движением жизни, ее более быстрым темпом и цифровыми технологиями. И если, например, логотип Coca-Cola или Сбербанка мог позволить себе не меняться десятилетиями, то многие IT-компании сегодня меняют свой визуальный образ каждые несколько лет. Часто это касается шрифтов и визуальных решений, но иногда меняются и цвета. Одним из самых известных примеров является логотип McDonald’s, который более полувека проектировался в желто-красных тонах, а в 2009 году стал желто-зеленым.

Другой пример — торговые сети «Эльдорадо» и «Технопарк». Заходишь в Эльдорадо и понимаешь, что логотипы и дизайн там напоминают 90-е, то же самое можно сказать и об атмосфере и сервисе. И сходите в Технопарк, где вам подадут свежевыжатый сок, приготовленный на продаваемых там соковыжималках, и где классная атмосфера. Помимо всего этого, у бренда шикарный фирменный стиль и цветовая гамма. Все это отражается на визуальном оформлении зала – люди приходят туда и готовы платить на 10–15% больше просто потому, что им нравится там находиться.

Здесь важно не переборщить: радикальное изменение логотипа и визуального оформления может негативно сказаться на компании в целом.

Это имеет смысл, когда создается новое направление бизнеса, запускается новый продукт или ниша.

Другая логика ребрендинга может быть связана с глубокими внутренними процессами внутри компании, команды, переосмыслением ее миссии и целей. Если миссия меняется, модернизируется, раскрываются новые потенциалы, то ребрендинг просто обязан произойти, потому что при прежнем подходе новые тенденции оседлать невозможно.

Итак, есть два фактора:

• внешнийсвязан с восприятием целевой аудитории, которой всегда интереснее взаимодействовать с яркими, заметными, выделяющимися компаниями, «по хайпу, по вайбу и по стилю»,
• интерьердля которых главным триггером является трансформация самого бизнеса, переосмысление ценностей и целей.

Кейс: как ребрендинг меняет бизнес

Компания «Открытый Сервис» за 10 лет трижды подвергалась ребрендингу, и каждый раз для этого были свои причины. Изначально мы были командой рестораторов для рестораторов, которые продавали другим решения, опробованные нами на себе. Это была миссия и логотип в форме звезды. Этот подход отражал различные системы, взаимодействующие друг с другом, связанные как единый механизм.

В 2018 году мы закрыли все собственные рестораны, миссия устарела, и мы начали оценивать, кто мы на рынке, какую ценность мы предоставляем сейчас. Мы перестали быть рестораторами, но к тому времени к нам стали приходить клиенты из разных ниш, например, «Яндекс Еда» с доставкой готовых блюд или «Неткоин» — сервис оплаты чаевых через QR-код. И мы изменили нашу миссию, теперь она заключалась в том, что мы продаем продукцию, проверенную вместе с нашими многочисленными партнерами. Мы сделали более технологичный логотип и полностью обновили фирменный стиль.

Еще через четыре года мы поняли, что выросли настолько, что нам вообще не нужны сторонние продукты и решения, чтобы ими делиться — мы сами стали продуктовой компанией со своими собственными бизнес-предложениями. У нас три направления — онлайн-академия с качественным консалтингом, компания по автоматизации процессов и компания, создающая IT-продукты для своих внутренних процессов.

Осознав свою ценность, мы начали проводить собственные мероприятия, организовывать курсы, вебинары и конференции, что заставило участников ресторанной индустрии по-другому взглянуть на управление своими проектами. А когда мы поняли, что меняем взгляды людей, мы сформулировали новую миссию: «Мы меняем представление об управлении ресторанным бизнесом». Логотип, конечно, тоже изменился — он стал технологичным, имеет три точки опоры. Это три наши компании, которые меняют ландшафт управления ресторанным бизнесом. И они созданы таким образом, что отражают нашу основу. Наш логотип отражает постоянное развитие, стремление вверх, что тесно связано с лояльностью и вниманием к каждой детали.

Самое главное, что каждый раз, когда мы меняли миссию, менялась целевая аудитория и оборот бизнеса. Вначале к нам приходили небольшие семейные заведения и хотели перенять наш опыт, чтобы провести экспертизу своего заведения. Сейчас к нам приходят глобальные сети, с помощью которых мы создаем уникальные ИТ-стратегии, разрабатываем различные интеграционные блоки, чтобы они замыкали все свои циклы бизнес-процессов.

Ребрендинг — одно из ключевых дел, которое периодически должна предпринимать любая команда или компания, желающая конкурировать на рынке и сохранять лояльность своей целевой аудитории.

Сколько это стоит? Инвестиции в ребрендинг

Стоит понимать, что качественный ребрендинг невозможен без определенных инвестиций. Если взять в качестве примера средний бизнес, то только на разработку нового логотипа и фирменного стиля вам придется потратить от 1 миллиона рублей. Но чтобы сделать эти имиджевые атрибуты по-настоящему качественными и запоминающимися, необходимо понять ценности и прочитать, так сказать, ДНК компании. А для этого нужна подготовка, сбор информации – интервью с сотрудниками, ее обработка, анализ – в итоге вам придется потратить еще столько же.

Два миллиона – это средняя цена, которую можно считать инвестицией в будущий рост компании. Конечно, если вы хотите, чтобы логотип разработал Артемий Лебедев, цена будет значительно выше, но это вопрос крупных компаний с большими бюджетами.