Взорви контекстом: как получить максимальную прибыль в Черную пятницу 2022

Черная пятница — отличный инструмент для увеличения продаж и лояльности пользователей. Вы сможете привлечь новых клиентов и подтолкнуть к покупке тех, кто давно об этом мечтал. Примерно та же пижама с роботом, блендер с новомодной насадкой и многое другое.

В этой статье мы разберем стратегию, как провести рекламные кампании и пережить 25 ноября 2022 года с прибылью. Придерживаясь такого подхода, вы не подорвете репутацию, построенную годами обманом. Никаких игр с перечеркнутыми ценами и пресловутыми скидками в 90% — только честность, только хардкор!

Изучите свои варианты и определите льготы, которые вы можете предложить

Прежде чем с головой погрузиться в творческую разработку, подумайте, что вы можете предложить своим клиентам:

• оценить ассортимент, который вы будете предлагать;
• выбрать, на какие товары (категории) и/или услуги вы готовы дать скидку;
• Определить максимальную скидку для конкретных товаров.

Будьте уверены, конкуренты делают то же самое в данный момент. Поэтому вы должны предвосхищать желания своих клиентов и предлагать им нечто большее, чем банальная скидка.

К таким вкусностям можно отнести бесплатную доставку или промокод на нее, подарок за покупку или дополнительную скидку при заказе на определенную сумму.

На этом этапе будет полезно изучить весь прошлый опыт вашей компании и темы бизнеса. Вам поможет следующая информация:

1. Как ведут себя пользователи в вашей нише: в какие периоды они наиболее активны, какие категории товаров наиболее популярны, сумма среднего чека.
2. Собственная аналитика за последний год: какие категории принесли наибольшую прибыль, какие товары были самыми продаваемыми.
3. Анализ спроса в Google Trends: каков был спрос на ваш продукт или целую категорию в прошлом году. Совет — не выбирайте слишком общую категорию (карандаши и т.п.), так как она может скрыть не только покупку, но и что угодно.

Обратите внимание на небольшой всплеск спроса на «ледоруб» в Черную пятницу.

После этого у вас будет информация на руках для создания выгодных предложений для клиентов. Но пока рано думать о запуске рекламы.

Собирать информацию о конкурентах и ​​анализировать ее

Этот шаг необходим для того, чтобы ваш креатив не утонул в море однотипных предложений. Мы рекомендуем ориентироваться не более чем на 5 конкурентов — этого количества вполне достаточно для оценки ситуации на рынке и создания уникального предложения для ваших клиентов.

Ваш план действий:

1. Проверьте социальные сети ваших конкурентов. Возможно, сейчас они активно разогревают подписчиков на акции и распродажи. Вы не должны отставать.
2. Подпишитесь на их электронную рассылку. Если там вовсю анонсируют грядущую акцию, вам будет полезно это знать.
3. Найдите информацию о предыдущих акциях конкурентов. Высока вероятность, что в этом году они подготовят аналогичное предложение.
4. Посмотрите в рекламных кампаниях ваших конкурентов ключевые слова, которые вы хотите использовать. Вы узнаете, на что они делают упор в своих предложениях — дополнительные скидки, бесплатная доставка и т. д.

Такую подготовку мы изготавливаем для клиентов за 3-4 рабочих дня. Мы думаем, что это не займет у вас больше. Кстати, рекомендуем сводить все в таблицу, чтобы было проще ориентироваться в море информации.

Создайте свою целевую страницу

В 99% случаев основным инструментом донесения информации о распродаже является отдельная страница с описанием акции. Придумайте привлекательный дизайн для титульного баннера, так как он должен привлекать внимание и вызывать желание щелкнуть по нему при открытии страницы.

Традиционно для создания иллюстраций используются белый, черный и красный цвета, но никто не запрещает вам проявить творческий подход и выдать что-то особенное, что поразит ваших клиентов.

Пример баннера Черной пятницы

Сегментируйте аудиторию и продумайте механику

Считается, что Черная пятница — идеальный праздник для уже лояльной к бренду аудитории. Но согласитесь, всегда можно достучаться до тех, кто давно или вообще никогда не был на вашем сайте. Мы делаем.

Миссис сегментация помогает нам в этом. Вкратце: делим аудиторию на сегменты в зависимости от «теплоты» аудитории, запросов или источника перехода. Или мы смешиваем эти знаки.

Например, для интернет-магазина профессиональных арт-продуктов мы разделили аудиторию на три сегмента:

• горячая публика. Сюда входят пользователи, совершившие покупку в прошлом месяце;
• менее горячая аудитория с высокой вовлеченностью. Эти пользователи не покупали в прошлом месяце, но были активны в социальных сетях компании (лайки, репосты, комментарии);
• холодная публика. Не заходили на сайт 3 месяца, подписывались на группы конкурентов, подписывались на узконаправленные группы по интересам.

Мы использовали ретаргетинговые кампании для горячей аудитории и кампании по трафику для холодной аудитории. В результате CPO удалось снизить на 75%.

Обновите текущие объявления — вдохните в них Черную пятницу

Даем руку на отсечение, вы уже продвигаетесь в поисках и в сетях. Итак, помимо создания новых кампаний, вам необходимо добавить информацию о Черной пятнице в текущие.

Есть несколько вариантов, как это сделать.

Добавление новой информации в стандартные тексты объявлений и обновление баннеров для графических и текстово-графических объявлений в РСЯ

Например, в стандартные объявления в РСЯ для крупнейшей службы доставки на баннер мы добавили информацию о скидках до 90% и бусте Глобальная Черная пятница, а также упомянули возможность сэкономить в тексте объявления.

Добавьте расширение «Акция» для акций «Черная пятница» в Яндекс Директ

При добавлении такого расширения в объявлении появится красная метка. Он визуально выделит ваше творение на фоне других в результатах поиска, где это не используется. Выгода!

В проекте по продвижению Черной пятницы для компании по продаже земли мы увеличили CTR объявлений на 11% за счет расширения «Акция» по сравнению с периодом до его добавления. А вовлеченность тех, кто кликнул конкретно по ярлыку, была выше на 22% — это оценивалось по глубине просмотра страницы на сайте.

Красная этикетка в объявлении визуально выделяется, привлекая внимание покупателей

Добавьте информацию о снижении цены с помощью фида

Параметр oldprice при заполнении фида позволит наглядно показать снижение цены.

Обратите внимание, как стиральная машина со скидкой выделяется среди других предложений

Используйте Карусель в рекламе РСЯ

Это галерея слайдов, в которую можно добавить до 10 изображений. В одном объявлении можно перечислить все доступные акции и раскрыть их суть. Пользователь сможет листать слайд вправо и влево сколько угодно раз и детально изучать ваше предложение.

На проекте по продвижению интернет-магазина артов мы использовали в карусели три баннера размером 600х1200 px. В каждом мы говорили о скидке 20% и периоде Черной пятницы, но к одному из них добавили уточнение — пользователь может воспользоваться бесплатной доставкой, если введет указанный промокод при заказе.

Рекламная карусель интернет-магазина товаров для художников

Создание новых баннеров и объявлений

Никогда не знаешь, как пользователь отреагирует на креатив — мы не экстрасенсы, да и вы, наверное, тоже. Поэтому минимум за 2 недели до начала акции мы готовим несколько баннеров, тизеров и креативов.

Во-первых, за это время мы успеваем все согласовать с клиентом, если он новый. А во-вторых, игра с презентацией и визуальными эффектами дает нам лучший CTR и CR.

Для тех клиентов, которые уже продвигались у нас в Черную пятницу ранее, мы берем 2–3 лучших по конверсии баннера и формируем на их основе новые.

Запускайте рекламные кампании в разное время, в зависимости от спроса

Результат запуска контекстной рекламы зависит не только от того, насколько хорошо вы продумали посыл для пользователя и визуал, но и от того, когда именно вы запускаете кампанию.

Простая реклама — запускать во время акции

Запускаем рекламу в самом начале акции или распродажи, так как она ориентирована на горячий спрос — тех, кто уже заинтересован в товаре.

На проекте по продвижению интернет-магазина товаров для художников мы создали два вида баннеров, направленных на разные составляющие:

У информационного баннера CTR был на 16% выше, а цена за конверсию на 22% ниже, чем у визуального баннера. Это говорит о том, что пользователям было важно максимально подробно разобраться в сути предложения. А в информативном баннере шрифт был крупнее и большое внимание уделялось размеру скидки и срочности предложения.

Иногда тестируем только визуальную, практически не затрагивая информативную часть. Например, для службы доставки было запущено два объявления: одно с фотографией человека, а второе с изображением тележки и глобуса.

Баннер с изображением человека работал лучше: CTR был на 15% выше, а CR — на 22% выше по сравнению с баннером без него. Скорее всего, это связано с тем, что образ человека повышает чувство доверия и лояльности к бренду.

Кампании в контекстно-медийной сети: запустите заранее, чтобы подогреть аудиторию

К средствам массовой информации относятся большие баннеры на vc.ru, главной странице Яндекса и других сайтах. В отличие от стандартных объявлений, они направлены на создание спроса и подогрев, а не готовый спрос.

Именно поэтому такие акции мы запускаем за 1–1,5 недели до начала распродажи. Так что пользователи держат в голове мысль: «Ага. Здесь планируются скидки, они начинают подбирать себе товары на сайте и будут готовы к покупке в дни акции.

В системах аналитики видно, что в дни медийных акций пользователи активно добавляют товары в корзину.

Каковы ваши следующие шаги? Соберите аудиторию тех, кто добавил в корзину и, когда сразу начнется акция, запустите на них отдельные объявления. Используйте сообщение в духе «Вы недавно выбрали товар у нас. Акция началась, теперь их можно купить со скидкой.

Еще два удара

Предупредите Яндекс.Директ о возможном скачке конверсии

В Яндекс.Директе есть настройка «Сезонный прирост конверсии», которая позволяет заранее адаптировать стратегии к возможным краткосрочным изменениям. Его необходимо включить, чтобы дать понять системе, что по окончании акции необходимо вернуться к прежним показателям.

Как это работает: в Черную пятницу обычно увеличиваются продажи и коэффициент конверсии. Стратегия определяет, что это нестандартная ситуация для конкретной кампании и по ее окончании вернется к показателям до действия.

Найдите параметр «Сезонный рост конверсии».

Скорректируйте рекламный бюджет, чтобы кампании работали с запланированной доходностью

Черная пятница — жаркий период, когда с ростом конкуренции растут и ставки, а маржинальность падает. (а где еще взять скидку, как не с нее, уважаемый).

Мы в KINETICA страхуем себя следующим образом:

• перенастройка автоматов CPA для каждой категории с учетом сниженной маржинальности. Так работают кампании с запланированной доходностью;
• увеличиваем расходы на рекламу в ноябре в размере от 30% до 500%. Так мы делаем оборот, который покрывает задачи клиента и обеспечивает подушку ликвидности на январь.

Подведем итоги

Готовить санки хорошо с лета, а Черная пятница в октябре. Это позволит вам увеличить продажи на 30-100%.