Не только ORM: как мониторинг репутации помогает улучшить продукт

Репутация — это то, что другие думают о вашем бренде или продукте. Сильная репутация бренда напрямую влияет на эффективность бизнеса, и все, что ослабляет эту репутацию, может быстро привести к снижению доходов. Он формируется на основе десятков факторов: от очевидных (качество продукции) до косвенных (заявления высшего руководства).

Может показаться, что репутация формируется стихийно и ее невозможно контролировать. Но это ошибочное мнение. Над своей репутацией в Интернете можно и нужно работать комплексно. Репутационный маркетинг важен для всех брендов. Даже когда кажется, что все идет хорошо, нужно держать руку на пульсе и следить за ситуацией. И для этого есть специальное направление – ORM.

ORM (управление онлайн-репутацией) — управление онлайн-репутацией. Это требуется практически на всех этапах пути клиента:

• осознание потребности;
• поиск информации о том, как удовлетворить потребность;
• сравнение вариантов;
• знакомство с брендом;
• покупка и потребление товаров;
• повторить покупку и стать адвокатом бренда.

Онлайн-обсуждения брендов дают представление о том, как клиенты воспринимают ваш бренд онлайн, офлайн и при его использовании. Используя данные из социальных сетей, точек продаж и службы поддержки клиентов, вы можете в режиме реального времени получать представление о пути клиента, выявляя пробелы в клиентском опыте до того, как репутация вашего бренда будет испорчена. Даже на этапе использования товара и повторной покупки важна хорошая репутация, чтобы не испортить впечатление о товаре.

ORM на этапах пути клиента

Например, молодая мама, общаясь на форуме, поняла, что ее двухлетнему ребенку сортер нужен для развития пространственного мышления и мелкой моторики. Среди тех, кто обсуждал сортировщики, были защитники бренда производителя сортировщика — лояльные клиенты — и влиятельные лица. Так женщина осознала необходимость продукта благодаря сотрудничеству бренда с ORM. Потом пошла искать хорошие сортировщики и сравнивать варианты на сайтах с обзорами и торговых площадках.

Женщина не ограничилась одним рекомендованным брендом, но именно у этого производителя были лучшие отзывы и рейтинги – поскольку компания не только делает качественный продукт, но и мотивирует пользователей оставлять отзывы и оперативно справляется с негативными отзывами. Покупатель решает заказать сортер на официальном сайте производителя и видит там дополнительные положительные отзывы и публикации в СМИ, которые команда бренда собрала в качестве дополнительного Повода Поверить – наглядного доказательства выгодности приобретения товара или услуги. В результате положительное мнение о товаре формируется еще до получения товара – ведь производитель комплексно работает с репутацией.

Компоненты репутации

Публикации в СМИ

PR и контент-маркетинг — это долгосрочная работа с имиджем компании. Они не всегда приводят к немедленному взаимодействию с брендом, но формируют мнение о товаре или производителе. Упоминания бренда происходят не только в результате действий PR-отдела компании, но и без инициации. Особенно важно оперативно отслеживать их, чтобы быть в курсе заметности в СМИ и управлять повесткой дня в случае негативного тона публикации.

Упоминания в социальных сетях

Косвенные (категоричные) и прямые упоминания бренда создают активное информационное поле вокруг компании и расширяют ее аудиторию. Чем больше количество положительных сообщений по отношению к отрицательным, тем выше лояльность к бренду. Оценить лояльность сообщений можно с помощью системы аналитики социальных сетей.

Рейтинг продукта

Компонент ORM, который легче всего оцифровать. Рейтинг на маркетплейсах, сайтах отзывов, картах и ​​других социальных сетях — это динамический показатель, на ухудшение которого может повлиять всего один негативный отзыв.

По данным Института общественного мнения, 93% пользователей Интернета полагаются на онлайн-отзывы при выборе товаров и услуг. А 63% респондентов, согласно тому же исследованию, обращают внимание на то, как компания реагирует на отзывы. Когда клиенты понимают, что их отзывы, отзывы или даже случайные упоминания в социальных сетях приводят к реальным изменениям в продуктах или услугах, это укрепляет доверие и лояльность.

При этом важно понимать, что клиенты оставляют отзывы не всегда там, где совершили покупку, а там, где им было удобно. Особенно, когда оффлайн является важным каналом продаж. Иногда пользователи выбирают совершенно неожиданные от производителя платформы.

Как искать отзывы и упоминания

Поскольку потребители все больше доверяют советам и рекомендациям, влияние обзорных платформ значительно возросло. Чтобы найти максимальное количество упоминаний и сайтов с упоминаниями вручную, вам потребуется поочередно ввести в строку поиска все варианты написания бренда и отдельных товаров.

Но перед этим вам нужно будет провести большое исследование, чтобы узнать, как пользователи называют бренд и продукт. Иногда имена собственные среди людей принимают самые неожиданные формы.

Затем аналогичное упражнение следует провести в социальных сетях, на форумах и других известных социальных сетях. Социальные сети удобнее для поиска недавних упоминаний бренда или продукта, поскольку результаты там часто идут в календарном порядке: от недавних к старым сообщениям. А место в результатах поиска зависит от оптимизации сайта, а не от свежести упоминания.

Автоматизировать поиск можно с помощью системы мониторинга и аналитики социальных сетей и СМИ. Такие системы, как Brand Analytics, находят максимальное количество упоминаний в режиме реального времени. Это помогает не только быстро справиться с негативом, но и найти важные инсайты для развития продукта и бизнеса в целом.

Как отзывы помогают продукту и маркетинговой команде

Нативные отзывы — это источник искренних мнений реальных пользователей. Люди сами пишут, чего им не хватает в продукте, как они им пользуются и на что ориентируются при выборе. Оставить такую ​​информацию на уровне технической поддержки и не передать ее команде по продукту и маркетингу — значит потерять возможность проводить исследования продукта без дополнительного бюджета.

Обычно, чтобы узнать мнение пользователей, проводится опрос или глубинное интервью. Для этого нужно привлечь специалистов, создать анкету и найти клиентов, желающих поделиться своим опытом. Все это не только требует отдельного бюджета, но и отнимает много времени. При этом есть риск получить неактуальную информацию, например, если своим мнением поделятся только заведомо лояльные пользователи.

При этом социальные сети являются источником объективной информации от клиентов с минимальными искажениями со стороны исследователя, где они могут делиться как положительным опытом (часто в рамках тематической дискуссии), так и отрицательным. Анализируя социальные сети, вы можете получить ответы на вопросы, которые исследователь, возможно, и не подумал бы задать.

Если провести глубокую аналитику упоминаний, вы сможете:

Улучшите коммуникационную и маркетинговую стратегию

Чтобы добиться большей актуальности и точности ваших сообщений и привлечь больше заинтересованных клиентов, вам необходимо выявить реальные потребности аудитории, которые ярко проявляются, например, в онлайн-общении.

Этим и занимается команда Inventive Retail Group. Маркетинговый отдел Apple восстанавливает сеть магазинов и сервисных центров: анализирует большие массивы упоминаний брендов, чтобы понять, какие преимущества компании важны для целевой аудитории. Результаты исследования были оформлены в рекламные сообщения и использованы в коммуникациях с клиентами.

Например, в результате аналитики социальных сетей при восстановлении: мы узнали, что не все пользователи знают о системе лояльности. Поэтому их стали дополнительно информировать о системе бонусов восстановления и предлагать товары исходя из предпочтений покупателя. В свою очередь, это может увеличить LTV каждого клиента.

Создавайте новые услуги

Аналитика обратной связи помогает понять систематические и глубокие запросы клиентов и предложить им новые решения проблем. Команда CarPrice — сервиса по продаже подержанных автомобилей через интернет-торговлю — выстроила работу с отзывами так, что регулярно находит инсайты и совершенствует сервис: от установки дополнительных кондиционеров в офисах продаж до создания новой услуги.

Например, благодаря мониторингу в социальных сетях выяснилось, что продавцы часто получают штрафы за нарушения ПДД от новых владельцев, не зарегистрировавших машину. Для решения этой проблемы компания CarPrice запустила услуги по снятию автомобилей с учета и межрегиональным автоперевозкам. Таким образом, отзывы могут привести к увеличению прибыли.

Улучшите продукт

Углубленный аудит упоминаний также помогает выяснить ожидания от продукта и проанализировать его аспекты. Отзыв, в целом положительный по тону, может содержать негативное мнение о той или иной характеристике товара или идею по его улучшению.

В 2020 году Aviasales в социальных сетях часто просили рассказать, как, когда и куда безопасно путешествовать в период ковидных ограничений, или даже добавить новую функцию поиска билетов. В ответ на это команда сервиса не только опубликовала тематические материалы, но и ввела новый фильтр поиска билетов с пересадкой: «без ковидных ограничений».

Переработка CJM

Иногда то, как продукт предназначен для использования, и то, как он используется на самом деле, — это две разные вещи. Понимать реальный пользовательский опыт важно и для улучшения продукта, и для формирования коммуникационной стратегии, и даже для создания новых продуктов для рынка.

Классический CustDev позволяет ознакомиться с подходом ограниченного числа клиентов, однако аналитика отзывов за длительный период времени помогает получить достаточно информации о продукте. Сбор и обработка данных социальных сетей — важный шаг на пути к пониманию привычек клиентов и выявлению скрытых закономерностей и причинно-следственных связей в их поведении. Аудит качества обслуживания клиентов с использованием данных социальных сетей выявляет области, в которых продукт не соответствует заранее установленным стандартам или целям.

Кроме того, чтобы создать реалистичную Карту пути клиента, вам не нужно ограничиваться только аналитикой упоминаний собственного бренда — важно проанализировать конкурентов!

Таким образом, активно анализировать комментарии и отзывы в социальных сетях важно не только специалистам по работе с клиентами и технической поддержке, но и маркетологам, менеджерам по продуктам, контент-менеджерам и UX-специалистам.

А умение работать с системами мониторинга и аналитики социальных сетей и искать информацию о продуктах — это точка роста для специалистов.