Бюро «Палиндром» и Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ провели исследование феномена бренд-медиа. Перед командой стояло две цели: дать определение термину «бренд-медиа» и изучить рынок в России, чтобы понять, насколько этот формат маркетинговых коммуникаций интересен для бизнеса. Родион Скрябин, генеральный директор бюро «Палиндром», рассказал о том, зачем понадобилось такое исследование, в чем его практическая польза и будут ли им пользоваться конкуренты.
Цель исследования и как оно соотносится с реальной практикой
Рынок брендовых медиа небольшой, неизученный, кейсов на русском языке очень мало. Поэтому не существовало «отечественного» академического определения.
Кроме того, бренд-медиа — это новый продукт, ставший популярным. Из-за этого возникают расхождения. Игроки рынка спешат его использовать, не вникая в суть. Поэтому каждый подразумевает свою трактовку определения.
В то же время ниша бренд-медиа растет, и возникают вопросы: что это такое, каковы его критерии, как это работает? Целью нашего исследования было ответить на них.
11% компаний в выборке имеют брендированные СМИ. У некоторых из них таких проектов несколько — например, у Сбербанка сразу пять, а у Яндекса — четыре. Всего мы нашли 30 брендовых носителей и разместили их по спектру — от маркетинговых до журналистских продуктов. Обращалось внимание на ряд признаков классических сред, обнаруженных в образцах. Получилась условная шкала — не о «плохих» и «хороших» проектах, а о разных целях и способах их достижения.
Основные результаты
Мы нашли общие черты в найденных медиа бренда и назвали их минимумом медиа бренда:
- работа на аудиторию конечных потребителей из России;
- многоканальность (сайт, социальные сети и другие каналы);
- неформальный тон голоса;
- привлечение экспертов к созданию контента;
- упоминание брендов в нативном формате, а также в шапке и на главной странице;
- регулярность публикации;
- рубрикатор и формальная сетка;
- ориентироваться на потребности аудитории;
- рост популярности и посещаемости.
Критерии могут стать контрольным списком, который поможет вам решить, что считается бренд-медиа, а что нет. Мы также сформулировали определение на их основе.
Бренд-медиа – это нишевое, тематическое СМИ, главный бенефициар, владелец, инициированный определенным брендом. Его содержание в неформальной форме информирует аудиторию о сфере жизни, с которой соприкасается компания. Бренд-медиа помогает нативно сформировать имидж бренда как эксперта в определенной области, консолидировать сообщество и повысить лояльность аудитории.
Влияние исследования: будут ли его использовать участники рынка?
Мы провели исследование с помощью команды независимого медиауниверситета по академическим стандартам. В нем подробно описывается методология и этапы, чтобы каждый мог убедиться в ее объективности и беспристрастности.
Рынок, как я уже сказал, крошечный, поэтому прямых отзывов от коллег-конкурентов пока не поступало. Мы поблагодарили команды, которые сами создают бренд-медиа.
Думаю, что это исследование будет использовано при разработке стратегий будущих брендовых медиа и рекламного рынка в целом, чтобы лучше понять продукт. И, конечно же, мы будем опираться на него внутри Палиндрома.
Что дальше?
Наше исследование является отправной точкой для дальнейшего отслеживания изменений на рынке и их фиксации. Думаю, весной мы приступим ко второму этапу, поставим перед собой более амбициозные цели и постараемся ежегодно публиковать медиаисследования бренда, чтобы видеть не только основные тренды, но и то, как меняется этот инструмент.
Подборка статей о продвижении сайта в интернет. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Маркетинг. Анализ рынка. Полезные рекомендации проведения рекламных кампаний. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас