Почему рекламодатели не могут самостоятельно проводить эффективные рекламные кампании в блогосфере

Денис Волков

Генеральный директор эпические звезды

Ни для кого не секрет, что маркетинговые технологии давно перешли в цифровую форму и сегодня успешно сочетаются с традиционными форматами рекламы. Однако именно в цифровом маркетинге ситуация не такая радужная.

Так, в этом году крупнейшие российские рекламодатели резко увеличили расходы на офлайн-рекламу, причем некоторые из них кратно предыдущему году. При этом «телевизионный» бюджет на 2024 год уже закрыт почти на 80% (исследование sostav.ru), а реклама на этом канале подорожает — по некоторым оценкам, на 25-30%. Как правило, серьезные рекламодатели в этом сегменте до сих пор работают по модели аутсорсинга, передавая агентствам креатив, медиапланирование, производство, размещение, аналитику и контроль.

В цифровой сфере ситуация иная. Так, согласно исследованию, проведенному маркетплейсом рекламных продуктов Centra этой осенью, около четверти отечественных рекламодателей (выборка из 200 средних и крупных компаний) реализуют проекты цифрового маркетинга самостоятельно, не прибегая к услугам специализированных агентств. При этом количество таких компаний за последний год выросло на 53%.

Причин такого роста несколько. Прежде всего, это желание сэкономить; во-вторых, ощущение, что внутренний контроль за ходом развития Республики Казахстан более надежен и прозрачен; и, наконец, желание интегрировать цифровой и офлайн-маркетинг. Эти данные во многом подтверждаются аналитической сводкой, полученной агентством Epicstars во втором и третьем кварталах текущего года: количество российских рекламодателей, работающих по модели in-house, не превышает 18% (150 крупных и средних компаний). были обследованы). Но даже на этом фоне лишь около 40% самостоятельно реализованных кампаний можно считать эффективными, что признают как сами рекламодатели, так и аналитики рынка.

Естественно, такое положение дел не устраивает ни бизнес, ни поставщиков рекламных услуг, ни социальные сети, ни блоггеров.

В чем причина такой довольно низкой эффективности самостоятельно проводимых кампаний в цифровой сфере и в блогосфере в частности?

На самом деле современный блоггинг — это чрезвычайно широкое понятие, включающее множество участников: владельцев сайтов, авторов, аналитиков и маркетологов, рекламодателей, пользователей, менеджеров, амбассадоров, юридических служб и государственных органов. Очевидно, что объединить столь разнородных игроков в одну схему – задача чрезвычайно сложная. А кроме того, из-за существенных изменений в законодательной базе (рекламная маркировка, система штрафов, рекомендательные алгоритмы) все без исключения участники процесса несут дополнительную организационную и финансовую нагрузку.

Сложность еще и в том, что, задумываясь о реализации рекламных кампаний в блогосфере, многие отечественные предприятия мыслят по старинке: мол, выберем 3-5 каналов, просчитаем все по базовым простым критериям, сэкономим на комиссий, а авторов отбирать на традиционной бирже блоггеров, а потом с ними договариваться.

Все в этой схеме неправильно: трех каналов недостаточно; самые основные критерии не дают всей картины и не позволяют сделать правильный выбор; Функционал бирж (даже самых известных) серьезно ограничен, а инструменты и ресурсы, необходимые для «похлопывания по рукам» блоггеру, в 99% случаев ограничены или отсутствуют вовсе.

Как быть?

Прежде всего, раз уж вы решили серьезно заняться блоггерским маркетингом, используйте только новые мощные и качественные сервисы класса 2ТА — с передовыми технологиями отбора, аналитики, сортировки и фильтрации именно по тем объективным показателям, которые позволяют сразу сформировать и увидеть модель Республики Казахстан в целом. В отличие от традиционных бирж блоггеров, подобные сервисы действительно облегчают жизнь маркетологу и являются незаменимым помощником рекламодателя в организации рекламных кампаний – это тот самый случай, когда автоматизация действительно идет на пользу.

Во-вторых, забыть об устаревших и неработающих в современном мире системах оценки Республики Казахстан в блогосфере. Сегодня вам понадобится принципиально новый метод расчета эффективности каждый блоггер – и вам придется «пролистать» и выбрать сотни. Сегодня такие методики уже существуют, они проверены и эффективны (рекомендуем это расширенный материал с подробным пошаговым описанием).

Следующий верный шаг — сложить возможности. Итак, у вас уже есть хороший сервис для самостоятельного получения снимка блогосферы под конкретную рекламную кампанию и продуманная, понятная методология и инструмент расчета.

Теперь нам нужно, по сути, реализовать РК: выбрать площадки, составить медиаплан, провести целый ряд переговоров и согласовать условия с блогерами; оперативно корректировать креатив на основе отзывов и показателей эффективности кампании; отчитываться перед уполномоченными организациями.

Вот тут-то, как правило, и проявляется нехватка ресурсов и опыта. На практике вся эта деятельность требует максимальной вовлеченности – и не одного, а многих сотрудников; это отнимает время, не позволяет решить ни текущие, ни стратегические задачи, а зачастую вынуждает выходить за рамки бюджета, что приводит к дополнительным расходам вместо экономии. А это значит, что третьей составляющей в этом пироге станет правильный подрядчик: специализированное агентство, но не какое-нибудь, а работающее современно, быстро и прозрачно.

В идеале ваш подрядчик использует те же ИТ-инструменты, что и вы, но имеет и дополнительные возможности, например, собственную надежную платформу на базе искусственного интеллекта и большой штат специалистов (медиаспециалистов, планировщиков, креаторов, аккаунт-менеджеров и т. д.). . Вместе с таким партнером возможности правильной организации РК – с проверенной отчетностью и соблюдением KPI – резко возрастают.

Наконец, современное законодательное поле, регулирующее и контролирующее буквально все стороны работы в блогосфере, по-прежнему нестабильно – появляются новые инициативы, усовершенствования и подзаконные акты, а процедуры, прописанные в различного рода разъяснениях, недостаточно ясны и проверено. Но закон необходимо соблюдать: формировать необходимую отчетность по новым правилам, избегать задержек с предоставлением документации, обеспечивать прозрачность всей деятельности в правовом поле. Но в абсолютно подавляющем числе случаев в штате рекламной компании нет специализированных юристов в этой области. Это означает, что риски возрастают.

Именно для того, чтобы их избежать, ведущие агентства берут на себя эту работу сами, тесно сотрудничая с высокопрофессиональными практикующими юристами. Они также часто проводят просветительскую работу, открывая соответствующие разделы на своих сайтах и ​​проводя консультации.

Таким образом, мы пришли к выводу, что эффективная рекламная кампания в блогосфере всегда должна проводиться с использованием:

1. Специализированные автоматизированные инструменты и сервисы.
2. Мощная методология углубленного расчета и оценки.
3. Профессиональное проверенное партнерское агентство.
4. Квалифицированные юристы и юристы, тесно сотрудничающие с агентством.

Опыт показывает, что только объединив эти четыре важнейших компонента, можно добиться успеха.