Сеть музыкальных видео Vevo и британская телекомпания Channel 4 опубликовали результаты совместного исследования «Сохранение доверия и качества в море контента».
Опрос 1000 британских потребителей (в возрасте от 16 до 40 лет, регулярно просматривающих видеоконтент) выявил и количественно оценил факторы, которые повышают ценность рекламы, потребляемой в контенте, пригодном для телевидения, на YouTube.
Согласно исследованию, рекламодатели получают выгоду от близости к премиум-контенту по трем основным направлениям.
Зрители с большей вероятностью будут смотреть премиум-контент в превосходных условиях и, как следствие, готовы рассматривать рекламу как часть этого опыта.
Премиум-контент в 3,2 раза чаще просматривается по телевизору, чем непремиум-контент, а это означает:
- Его с большей вероятностью будут смотреть в социальных сетях, что органически увеличивает охват.
- Зрителям нравятся более продолжительные и посвященные сеансы, что повышает вовлеченность
- Контент воспринимается в более непринужденной, захватывающей обстановке, что увеличивает прием.
Благодаря большему экрану респонденты были более открыты к рекламе и ожидали ее, поскольку в этой среде она считается стандартной.
Аудитория с большей вероятностью получит положительную эмоциональную реакцию на просмотр премиального контента издателей, что создает положительный эффект ореола для рекламных брендов.
Исследование выявило почти 50-процентный рост числа людей, которым либо понравился, либо понравился телевизионный контент, по сравнению с непремиальным контентом, что привело к значительным преимуществам для показа рекламы в этой среде, например, к более высокому уровню внимания, уделяемого рекламе (более в 2 раза больше, чем у непремиальных). Те, кому понравился контент, который они потребляли, также в два раза чаще рассматривали этот бренд в будущем.
Сама реклама также считалась более приятной и доступной для распространения в контенте, «подходящем для телевидения»: 62% респондентов заявили, что им понравилась реклама, которую они видели, когда им понравился или понравился окружающий контент (по сравнению с 28%, которые смотрели ту же рекламу в контент, который им не понравился). Кроме того, эти зрители премиум-контента отметили заметное улучшение впечатления от рекламного бренда: 61% вспомнили, что видели свою любимую рекламу в премиум-контенте.
Предполагается, что реклама брендов у премиальных издателей имеет повышенную ценность, авторитет и надежность.
Аналогичным образом, качество и привлекательность брендов значительно возросли в среде премиум-класса. Фактически, исследование показало почти в 3 раза более позитивное восприятие благодаря размещению в премиум-контенте, в то время как реклама в непремиальном контенте в 5 раз чаще воспринималась как низкокачественная.
В целом, ожидания рекламных брендов существенно повышаются, когда они находятся в пределах, подходящих для телевизионного контента, поскольку реклама и контент, с которым они сопровождаются, имеют одинаковое качество.
Джеймс Корниш, старший вице-президент по международным продажам и партнерству Vevo, сказал: «Vevo сотрудничала с Channel 4 в этом исследовании, чтобы помочь рекламодателям ориентироваться во все более сложной и постоянно растущей видеосреде. И Vevo, и Channel 4 придерживаются профессиональных стандартов производства и неизменно высокого качества. Для рекламодателей не весь контент одинаковый, как и для издателей. Как показывает это исследование, контент премиум-издателей дает значительные преимущества: безопасную и позитивную среду, которая способствует доверию, престижу и восприимчивости».
Дэвид Амодио, заместитель руководителя отдела цифровых инноваций и 4Studio Channel 4, сказал: «С момента запуска 4Studio, нашего подразделения по производству и распространению социального контента, мы добились значительного присутствия на ряде технологических платформ. Мы добились этого, распространяя как популярный телевизионный контент, так и оригинальный контент через новые каналы, такие как 4.0. Нам потребовалось немало времени, чтобы понять, как пробиться и найти новую аудиторию, но мы хотели объединиться с признанным мировым экспертом, таким как Vevo, который разделял наши производственные ценности и стандарты. Нашей целью было лучше понять преимущества, которые рекламодатели получают от доступа к телевизионному контенту в этих новых средах по сравнению со всем другим доступным видеоконтентом».
Методология
В июне 2023 года компания Flood + Partners опросила 1000 британских потребителей в возрасте от 16 до 40 лет, которые регулярно просматривают видеоконтент, с помощью своей очень привлекательной и динамичной платформы Honesty Box. Респондентам было предложено выбрать, какой контент они хотят смотреть из выбранных видео в своих группах, чтобы сделать его более репрезентативным для естественного просмотра за пределами опроса. Вопросы были игровыми, отражающими инстинктивные ответы и высокую вовлеченность.
С 400 из этих респондентов повторно связались для последующего опроса, чтобы понять, как их реакция на увиденный материал могла измениться с течением времени. Что касается качественной части исследования, 16 потребителей также приняли участие в «глубоком погружении», которое включало пятидневный ежедневный дневник, ежедневный видеоблог и заключительное индивидуальное интервью в Zoom.
Новейшая система BARB «Подходит для телевидения» послужила эталоном для определения того, какой контент является премиальным, а какой — непремиальным. Контент Channel 4 и Vevo тестировался как премиум-контент и подборка контента, не отвечающего требованиям «Пригодность для телевидения».
Специальная подборка для Вас