Секретно и эффективно: аудит акций BTL | Статьи

Классические маркетинговые инструменты шаг за шагом сдают свои позиции. Яркие, комплексные промо-мероприятия, наоборот, показывают высокую эффективность. Опытные промоутеры здесь и сейчас привлекают аудиторию и строят репутацию бренда при минимальных бюджетах. Зачем проверять промоутеров? И чем здесь может помочь скрытый аудит? Экспертиза службы контроля агентства «Тайный покупатель».

Во время промо-активаций зрители и гости тестируют продукт, получают подарки и неформально общаются с представителями бренда. Словом, благодаря непринужденной, творческой и праздничной атмосфере растет лояльность и узнаваемость бренда. Промо-мероприятия легко организовать, реализовать с небольшим бюджетом и иметь широкий спектр механики: от дегустаций до благотворительных вечеров.

При этом специфика BTL-проектов такова, что их успех зависит от вовлеченности и активности промоутеров. Кроме того, в момент акции именно промоутеры представляют бренд, выступают его послами и становятся носителями ценностей бренда. И, наконец, самое главное: стремясь к эффективности маркетинга, компания должна достоверно оценивать KPI акции на каждом ее этапе. Поэтому маркетологам важно найти эффективный способ контроля над персоналом BTL-акций.

Инструменты контроля промоутера

В небольших и разовых мероприятиях маркетолог может положиться на простую механику управления рекламными кампаниями: например, в течение рабочего дня запросить селфи промоутера и/или сета специализированная программа на смартфоне, определяющая местоположение участников акции.

Но для масштабной рекламной деятельности, включающей одновременное продвижение в нескольких локациях со сложными сценариями и KPI, важна профессиональная команда аудиторов.

Что такое скрытая проверка промоутеров?

Подготовленное маркетинговое исследование, позволяющее собрать достоверные данные о том, что происходит во время акции здесь и сейчас, – тайный аудит промоутеров – практически единственный способ проверить акционное мероприятие на соответствие стратегическим целям рекламной кампании.

Тайный аудит фронт-персонала в точках продаж и рекламных кампаний российских брендов — один из самых популярных инструментов оценки коммуникаций с покупателями. Алгоритм исследования проверен на сотнях случаев, всегда один и тот же, независимо от рынка, и обычно включает в себя следующие этапы:

1. Определение целей исследования и критериев оценки.

2. Разработка анкеты секретного аудита.

3. Выбор и подготовка аудитора: легенда, сценарий визита.

4. Выбор даты и времени проведения проверки.

5. Посещение и взаимодействие с персоналом.

6. Обработка данных, подготовка отчетов, проверка.

Итак, в ходе проверки инспектор принимает участие в BTL-кампании под видом целевого клиента компании, фиксируя все заданные параметры: сроки проведения рекламной кампании, количество промоутеров в локации, дизайн рекламные стенды, активность персонала, точность исполнения сценария и содержание сценарных выступлений. Сразу после посещения аудитор должен будет заполнить форму отчета, в которую впишет собранную информацию и приложит аудио-видео фото с места проверки.

Таким образом, контроль промоутеров позволяет исключить ошибки в организации BTL-акций, оценить качество работы сотрудников и уровень компетентности подрядчика, оперативно исправить ошибки в ходе рекламной кампании. В частности, результаты аудита продвижения дают возможность:

• смотрите ошибки в скрипте продвижения: вы сможете выявить и систематизировать неэффективные скрипты, кричалки промоутеров или оценить локацию продвижения с точки зрения посещаемости целевой аудитории.
• найти узкое место в кастинге промоутеров или поработать с подрядчиком промоперсонала: возможно, общая вовлеченность или личная конверсия одного из промоутеров хромает.
• собрать реальные записи рекламных кампаний «в полях»:еэто бесценный материал; записи общения промоутеров с целевой аудиторией – шанс оценить эффективность маркетинговой стратегии.

Ключевым показателем всех исследований является надежность. Аудит методом тайных проверок позволяет добиться 100% реалистичности собранных данных – благодаря посещению места проведения рекламной кампании живым человеком.

Тайный посетитель — это маркетинговая суперсила для больших и малых брендов: скрытые агенты могут значительно повысить маркетинговые показатели за счет управления эффективностью промоперсонала. Но, как и любой маркетинговый инструмент, тайная проверка требует профессионального подхода.

Исследования, способные дать достоверный результат, — это подготовленные инспекторы, обязательная проверка, то есть проверка на соответствие, собранных данных (аудио, фото, видео всех коммуникаций с аудиторией) и продуманная подготовка аудиторских мероприятий.