Социальная реклама: как благотворительные организации могут рассказать о себе и не получить штраф | Статьи

Социальная реклама: тонкости терминологии

Закон о маркировке трактует понятие социальной рекламы следующим образом:

«Информация адресована неопределенному кругу лиц и направлена ​​на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Дополнение к этому определению предоставлено Федеральной антимонопольной службой (ФАС). В агентстве особо отмечают, что социальная реклама не должна преследовать коммерческие цели или вызывать интерес к товару для его продвижения на рынке. При соблюдении условий такая реклама не попадет под действие закона о маркировке, и штрафов опасаться не придется.

Кажется, это звучит логично, и беспокоиться не о чем. Противоречия начинаются, если мы посмотрим на определение «обычной» рекламы – той, которую нужно маркировать. Закон описывает это так:

• Адресовано неопределенному кругу лиц

---

---

• Привлекает внимание к конкретному продукту, услуге или бренду.
• Описывает их в положительном ключе и подчеркивает преимущества.
• Возникает вопрос: а содержание благотворительных фондов иногда тоже соответствует этим критериям? Например, пост с информацией о спонсорах или совместных акциях с бизнесом. Регулятор может рассматривать и то и другое как коммерческую рекламу. С другой стороны: если средства от продажи условного товара пойдут подопечным фонда, разве это не «благотворительные цели»? Это оказывается почти философской дилеммой.

Важно понимать, что оценка «рекламы» — вещь крайне субъективная. Окончательное решение зачастую зависит от должности конкретного сотрудника ФАС. Тем не менее, накопленный опыт и юридическая практика позволяют дать ряд советов, которые будут полезны благотворительным организациям.

Снижаем «градус рекламы»

Основная задача — «очистить» любой контент от тех элементов, которые ФАС может интерпретировать как рекламу. Эмоции, красочные описания и громкие призывы уступают место информативности.

«Текстовый или визуальный креатив должен выглядеть так, будто его единственная цель — сообщить аудитории о факте. Не для мотивации к действию, не для подчеркивания достоинств чего-либо, а просто для информирования. Причем желательно спокойным, сдержанным тоном», — отмечает Наталья Белкова.

Избегайте вымогательств (даже пожертвований)

Любые звонки работают на привлечение внимания аудитории: к действию (купить, участвовать, присоединиться), продукту (собственный мерч, продукция дружественных компаний) или бренду (спонсоры, партнеры). Лучше избегать открытых призывов в постах.

«При размещении сообщений, анонсирующих что-либо (будь то событие, акция, запуск нового продукта), мы особенно рекомендуем избегать фраз типа «только сегодня», «ограниченное предложение», «купить/участвовать/голосовать/успеть». Однако в таких постах можно давать ссылки на сайт мероприятия, интернет-магазин и так далее», — комментируют. Антонина Шишанова.

Избегайте деталей

Излишняя детализация спонсоров и партнеров фонда может выглядеть как попытка подчеркнуть их преимущества, и это касается уже рекламы.

Избегайте ненужных эпитетов

Эпитеты добавляют тексту эмоциональности, но в то же время дают больше оснований считать его рекламой. Лучше избегать ярких прилагательных и качественных характеристик или хотя бы свести их к минимуму.

Распространение информации

Еще один работающий способ избежать претензий со стороны ФАС — придерживаться принципов вариативности и единообразия содержания. Допустим, вы организуете благотворительную ярмарку и рассказываете о партнерах мероприятия. В этом случае предпочтительнее опубликовать один или несколько обзоров с информацией о партнерах мероприятия. Этот формат предполагает равное внимание ко всем, а не акцент на конкретном партнере – как в случае с отдельным постом.

«Принцип «равного внимания» должен работать и на уровне контент-плана в целом. Например, если вы публикуете пост о продукции спонсоров, то пусть такие посты будут регулярными – но каждый раз о новом партнере. Такие сообщения не будут отличаться друг от друга и могут стать полноценным разделом. Важно: вам все равно придется соблюдать остальные правила. В любом случае тексты не должны содержать призывы к действию или чрезмерно привлекать внимание», — комментируют Наталья Белкова.

Не выделяйте информацию

Пункт о «привлечении внимания» может включать не только смысл самого текста, но и его физическое расположение на странице фонда. Старайтесь не выделять отдельные сообщения и не закреплять их в шапке группы или канала. Пусть в пине будет основная информация о вас, а остальная информация останется в ленте.

НА ЧТО ЕЩЕ СЛЕДУЕТ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ?

Деньги не имеют значения

Закон о рекламе не оперирует понятиями «платный» или «бесплатный». С юридической точки зрения даже сообщение о бесплатном фестивале можно отнести к рекламе, если игнорировать основные требования к подаче контента.

Работа с блоггерами

Сотрудничество с блогерами требует соблюдения аналогичных правил: не выделять, не обзывать, не злоупотреблять эпитетами. Если блогер расскажет в своей истории, какие фонды он поддерживает, это будет информация. Однако если он открыто скажет, что ваш фонд запустил сбор средств, и призовет подписчиков к участию, это уже будет расценено как социальная реклама.

Репосты

Репосты до сих пор остаются одним из «белых пятен» Закона об интернет-рекламе. Юридическая практика относительно этого формата и его маркировки пока не сложилась. Однако лучше избегать репостов сообщений, носящих явно рекламный характер и акцентирующих внимание на отдельных брендах и продуктах.

«Содержание таких постов должно соответствовать тематике вашего сообщества. Обзор продукта или акции фонда не вызовет вопросов, а вот информация о том, что дружественный вам завод номинирован на премию «Бизнесмен года», — поясняет. Наталья Белкова.

Контекст имеет значение

Одно и то же сообщение может интерпретироваться по-разному в зависимости от контекста, в котором представлена ​​информация. Например, вы пишете:

«Наши друзья из Фонда «Надежда» опубликовали очень важную книгу о том, как пережить потерю близкого человека. Там написано то и это. Рекомендуем прочитать»

«В таком виде текст скорее будет информацией с рекомендацией, а не рекламой. Однако если в конце поста открыто предложить его купить, использовать промокод или скидку, текст рискует стать рекламой», — поясняет он. Антонина Шишанова.

Дочерние организации

Иногда несколько организаций могут работать по разным направлениям, но при этом быть дочерними структурами – иметь общих идейных вдохновителей, руководство и т. д. В этом случае упоминание о связи допускается и не будет считаться рекламой, но здесь важно заплатить внимание еще на один нюанс.

«Если юридически компании не являются основной и дочерней организацией, лучше не называть друг друга напрямую «дочерней» или «головной организацией». При определенных обстоятельствах это может быть истолковано как предоставление ложной информации. Или, если сообщение носит рекламный характер, ложная реклама», — комментирует Антонина Шишанова.

Социальная реклама: что это такое и как ее маркировать

Соблюдение перечисленных правил позволяет превратить рекламное сообщение в информационное, что позволит избежать хлопот с маркировкой рекламы и штрафов за ее отсутствие. Однако здесь важно отметить, что даже «очищенный от рекламы» пост или креатив тоже может оказаться рекламой, только на этот раз социальной. Публикация такого контента не подпадает под действие Закона о маркировке интернет-рекламы, но регулируется отдельной статьей ФЗ «О рекламе» и требует отдельной маркировки. Что важно знать:

В социальной рекламе нет конкретного объекта рекламы: товара, услуги, бренда и т. д.

«Ярким примером является фраза «Государство дает каждому гражданину, выплачивающему кредит, право списывать кредитную задолженность один раз в пять лет». Выясни как! Позвоните в единый справочный центр <...>не была признана социальной рекламой, хотя ее авторы пытались замаскировать коммерческое сообщение под якобы полезную для общественности информацию. Однако в этом сообщении содержится конкретный объект рекламы — услуги компании по сопровождению процедуры банкротства», — приводит он пример. Антонина Шишанова.

Реклама содержит информацию о социально ориентированных некоммерческих организациях и их деятельности.

Например: Блогер рассказывает о новой инициативе фонда и призывает подписчиков принять участие;

Вы запускаете курсы для волонтеров, а партнеры публикуют об этом информацию в своих соцсетях и рассказывают, как записаться.

Социальная реклама в Интернете должна иметь пометку «Социальная реклама» и информацию о рекламодателе в тексте поста, на креативе или под видео.

Точных требований к размещению такой маркировки в законодательстве нет. Социальная реклама напрямую освобождена от громких правил об интернет-рекламе, как в плане соблюдения требований маркировки, так и в плане отчетности.

Единый оператор социальной рекламы

Организация выступает контрагентом между фондами и крупными рекламораспространителями — онлайн-площадками с ежедневным трафиком от 100 тысяч пользователей и более. Такие компании по закону обязаны заключить договор с Единым оператором социальной рекламы на бесплатное распространение рекламных материалов. Социальная реклама должна занимать 5% от общего годового объема рекламы, распространяемой сайтом. Благотворительные фонды могут попасть в эту квоту НКО по результатам конкурсов, которые оператор регулярно проводит. Важно: независимо от того, участвуете вы в конкурсах или нет, вам все равно необходимо поставить пометку «Социальная реклама» под соответствующими материалами.

Ответственность за отсутствие маркировки социальной рекламы

Поскольку социальная реклама не подпадает под действие закона о маркировке интернет-рекламы, значит, вас не могут оштрафовать за его нарушение (конечно, если ФАС не признает материал «обычной» рекламой). Однако за отсутствие маркировки таких материалов административное наказание предусмотрено отдельной статьей. Однако реальных случаев привлечения к ответственности за неисполнение этого требования нам найти не удалось.