Современные фармацевтические коммуникации: топ успешных кейсов | Новости

Александр Оганджанян, сопредседатель комитета АКАР по фармацевтическим коммуникациям, президент коммуникационной группы TWIGA

«В течение двух лет мы активно работали над кейсбуком АКАР, собирая и систематизируя наиболее эффективные практики и инструменты продвижения фармацевтики и социальных инициатив. Мы понимаем, насколько важна миссия этого проекта для рынка, видим заинтересованность ключевых игроков — все больше компаний готовы поделиться своим опытом и выдающимися работами. В этом году среди участников были как те, кто ежегодно принимает участие в инициативе АКАР, так и «новички», чему мы, безусловно, очень рады. Поэтому в наших планах регулярное обновление журнала дел и пополнение его новыми креативными кейсами».

Кейсы, представленные в сборнике, можно разделить на социальные инициативы и кампании, направленные на продвижение наркотиков. Цель всех креативщиков — повысить узнаваемость бренда или осведомленность о болезнях. Проекты агентств Be.am и PRP, опубликованные в Кейсуке, были отмечены экспертным советом комитета по фармацевтическим коммуникациям АКАР.

Продвижение лекарств

Основная цель рекламной кампании реализована КАНДИДАТ НАУК для АО «Фармасинтез» произошло увеличение знаний о препарате Нексемезин и конверсия в покупку. Перед агентством стояла задача определить подходящий сегмент целевой аудитории с учетом узкой направленности препарата и провести таргетированную коммуникацию. Для поиска клиентов мы использовали рекламу в мобильных приложениях, анализ обсуждений в социальных сетях и технологию programmatic OLV. Эффективность кампании измерялась с помощью Brand Lift. Правильное сочетание инструментов позволило добиться высоких результатов при относительно небольших бюджетах. В частности, увеличилось количество пользователей, задумавшихся о покупке препарата после просмотра рекламного сообщения.

Агентство Луч участвовал в запуске нового бренда Efleira компании Biocad. Креативная концепция состояла из двух частей: научной конференции в формате TED Talk и иммерсивного перформанса «Свобода снова быть собой». Главными героями постановки стали состояния больного псориазом. Эмоции пациента выразились в хореографическом представлении, в котором приняли участие врачи и сотрудники компании Biocad. С помощью рекламной кампании удалось вовлечь аудиторию и установить эмоциональную связь с продуктом; Также благодаря проекту увеличилась география продаж, лояльность и узнаваемость бренда.

Еще один проект завершен Луч для Biocad, была направлена ​​на обновление данных об использовании Ильсиры при ревматоидном артрите после пандемии. Рекламная кампания включала официальную презентацию новой главы в истории бренда и креативную часть в формате «продолжение следует». Таким образом удалось сохранить положительный имидж компании и позиционировать «Илсир» как лекарство, позволяющее пациенту вести нормальный образ жизни, несмотря на болезнь.

Хавас Медиа использовали инструменты геотаргетинга и дальнейшую сегментацию по регионам для продвижения брендов «Нурофен» и «Стрепсилс». Реализовать кампанию помогли механика DCO по автоматической замене креативных элементов в зависимости от города и триггерная модель Cold&Flue, которая основана на двухнедельных прогнозах Gismeteo, предсказывающих уровень заболеваемости в разных частях страны.

Еще один креатив Хавас Медиа для этого же клиента запущен с целью формирования технологической экосистемы для сбора данных, поиска новых каналов таргетинга и продвижения на маркетплейсах. Кампания помогла оптимизировать медиапоказатели и стоимость рекламы, получить положительный ROI, создать единый стек управления данными и собрать углубленную информацию об аудитории.

Случай Здравпункт for Grindex демонстрирует важность сегментации аудитории и персонализированного общения для повышения узнаваемости бренда. В рамках кампании была создана серия из четырех видеороликов, в основу которых положен калейдоскоп как отражение многообразия событий в жизни. Стекло в нем может разбиться и обернуться острой болью – для борьбы с ней нужен разрекламированный препарат Капсикам.

Несколько креативов Здравпункт для Materia Medica были направлены на повышение ценности брендов лекарств. Таким образом, при запуске рекламной кампании «Эргоферона» внимание было акцентировано на сложности препарата. В ролике показана «жизнь» лекарств внутри аптечки: они ожили и стали персонажами. Эргоферон, в свою очередь, может заменить все четыре препарата.

Цель дела осуществлена Здравпункт для бренда Тенотен заключалась в том, чтобы позиционировать его как лекарство для женщин, которое поможет сохранить спокойствие в условиях стресса большого города. При этом важно было показать результат действия препарата, не используя клише.

Бренд Rafamin только что вышел на рынок, поэтому Здравпункт пытался создать знания и рассказать о преимуществах. Агентство выбрало рациональный подход к общению с эмоциональной составляющей. Два эксперта-близнеца рассказали о двойном действии препарата, акцентировав внимание на идее: у Рафамина одно, а действия два.

Рекламная кампания агентства Здравпункт для препарата Recigar’A рассказал о вреде сигарет и ключевых преимуществах бренда. Через диалог с клиентом компания стремилась донести мысль о том, что курение уже не модно. Акцент был сделан на том, что попытки бросить курить иногда оказываются безуспешными, но Recigar’A может помочь в преодолении этой трудности.

Чтобы привлечь внимание к Институту репродуктивной медицины REMEDI и выделить его среди конкурентов, агентство PR-партнер запустил рекламу на телевидении и в Интернете. В нем были описаны услуги организации в формате «проблема-решение», а также продемонстрирована компетентность специалистов.

В соответствии с Ирина Романова, сопредседатель комитета по фармацевтическим коммуникациям АКАР, генеральный директор PHD, посредством телекоммуникаций максимально просто формировать знания о бренде. Одна из самых высоких инвестиций фармации в медиа-микс — на ТВ: около 80% бюджетов уходит на этот канал продвижения. Это логично, поскольку фармацевтика работает с самой широкой и разнообразной аудиторией.

«Телевидение — надежный канал: фарма очень любит телерекламу и, скорее всего, раскол особо не изменится. Однако цифровые инвестиции будут увеличиваться, чему способствует развитие онлайн-торговли и телемедицины. Нас, как пациентов, переводят в онлайн; вспомним те же электронные медицинские карты или онлайн-консультации с врачами. То есть фармацевтика будет все больше присутствовать в цифровом формате. Другие эффективные методы продвижения — это сочетание медицинской коммуникации, электронной коммерции и подхода к работе бренда», — поясняет эксперт.

Реализация акции для частной семейной клиники «Медицина», PR-партнер стремилась развивать имидж бренда как эксперта в области доказательной медицины, предоставляющего качественные медицинские услуги, а также выделиться среди конкурентов. В результате удалось инициировать публикации в федеральных и региональных СМИ, рассказывающие о важных проблемах здравоохранения и затрагивающие такую ​​непростую тему, как рак. Агентству также удалось поддержать собственные новостные ленты организации и обеспечить антикризисный пиар.

Бренд Lacalut поставил перед собой задачу перейти на цифровое общение со стоматологами, создать и расширить базу специалистов, повысить лояльность и удержать внимание. Медининформ реализовал проект, коммуникационным центром которого стал университет знаний, портал lacalut – все сообщения рекламной кампании были направлены на него. Для удержания и привлечения аудитории также создан Telegram-канал с легким и быстрым контентом.

Как коммуникационная площадка в кейсе агентства «Нижфарм» ЛОЭЭ воспользовался мобильным банкингом. Запустила программу кэшбэка от Cashoff, которая основана на технологиях интеллектуального анализа транзакций и поступлений для качественной пользовательской аналитики. Идея проекта заключалась в том, чтобы клиенты могли пополнять свои аптечки качественными препаратами, получая при этом бонусы и привилегии. Кэшбэк-сервис помог увеличить расход препарата и выполнить план продаж. Он также инициировал создание базы данных клиентов.

Социальные инициативы

Луч представил социальный проект «Самоизоляция», реализуемый порталом psoriaz.life совместно с благотворительным фондом «Люди людям». Целью инициативы было привлечь внимание общественности к проблеме псориаза, оказать психологическую помощь и социальную адаптацию пациентам, проинформировать о существующей терапии и продемонстрировать успешные случаи.

Случай будьте все яркими! группа for Petrovax показывает, как социальная программа помогает в продвижении продукции. Агентство провело масштабную онлайн-конференцию, на которой выступили медийные личности, рассказав о том, как врачи помогли им победить коронавирус. В результате нам удалось повысить лояльность и узнаваемость бренда.

Агентство ПРП запустила несколько социальных проектов с Novartis. Один из них – «Сосредоточьтесь на кротах». Целью инициативы было повышение осведомленности о таком заболевании, как меланома, но не через чувство страха, а через легкость и игру. Необходимо было мотивировать людей самостоятельно проходить обследование во время пандемии. В реализации этой задачи помогла метафора звездного неба и созвездий: красота звезд и важность наблюдения за ними сравнивались с заботой о здоровье. Рекламная кампания 360° проходила онлайн в два этапа: сначала была создана интерактивная игра, а затем программа на базе искусственного интеллекта для сопоставления родинок на теле и созвездий по фотографии. В результате удалось не только повысить узнаваемость и охват, но и получить 25% конверсию в прохождение теста ABCDE.

Еще один образовательный проект, реализованный командой ПРП для Novartis был запущен, чтобы мотивировать людей, которые перестали верить в то, что мигрень можно преодолеть, обратиться к врачу. Эксперты разрушили мифы о заболевании и его лечении. С помощью многоканальной кампании, привлечения лидеров мнений и специально разработанной аналитической системы удалось превысить ключевые показатели эффективности проекта: охват 33 млн человек, рост конверсии на прием к врачу с 3 до 20% и снижение его стоимости, и увеличение подписчиков в Telegram-канале.

Чтобы привлечь внимание к проблеме рассеянного склероза и важности своевременной диагностики, агентство ПРП запустила еще один проект для Novartis. В 2021 году в рамках инициативы «Назови диагноз своим именем» на пяти памятниках деятелям культуры появились оранжевые ленты как символ борьбы с болезнью. Также был снят документальный фильм, основанный на живых историях людей, борющихся с рассеянным склерозом. В 2022 году социальная инициатива «Развеянный миф» прошла в Москве и Новосибирске. На улицах города появились стены из оранжевых растений и цветов, а возле инсталляций разместили интерактивные стенды с информацией о заболевании. Результатом стали публикации в топовых СМИ и повышенный интерес к проблеме: люди переходили на лендинг, делились информацией в социальных сетях и вдохновлялись историями пациентов. PR-стоимость обеих кампаний составила около 7-8 миллионов, а освещение в СМИ — почти 500 миллионов.