Сущность и значение коммерческих факторов в продвижении сайта.

Поисковые системы давно научились отличать коммерческие сайты от информационных и применять к ним особые условия ранжирования. Существуют так называемые коммерческие факторы, по которым ПС оценивают сайты и присваивают им позиции.

Что такое коммерческие факторы ранжирования

Коммерческие факторы — это контент сайта, который помогает совершить целевое действие: покупку, бронирование и т. д. К ним также относятся материалы, описывающие преимущества компании и помогающие сделать выбор в ее пользу.

Логично предположить, что коммерческие факторы имеют значение только для сайтов, которые что-то продают. Для информационного ресурса — например, блога — большинство из них неприменимы и не влияют на ранжирование.

Список коммерческих факторов

Каждый фактор оценивается по двум критериям. Во-первых, наличие или отсутствие. Во-вторых, качество исполнения. Мы поговорим об обеспечении качества позже в этой статье, а пока вот список типичных коммерческих факторов, которые применимы к большинству сайтов и тем:

• Наличие «коммерческих» ключевых слов: купить, цена, каталог и т.д. в текстах и ​​метатегах.
• Контактная информация для связи с компанией.
• Контакты отдельных отделов/сотрудников и фото специалистов.
• Каталог.
• Схема проезда к офису и/или точкам продаж.
• Ссылки на сообщества в социальных сетях.
• Отзывы клиентов.
• Цена товаров и услуг (включая информацию о скидках и акциях).
• Информация о наличии товаров в каталоге и в карточках товаров.
• Раздел «О компании».
• Раздел доставки.
• Раздел «Способы оплаты».
• FAQ/раздел «Помощь».
• Возможность онлайн консультации.
• Услуга обратного звонка – то есть возможность оставить номер, на который перезвонит представитель компании.

Что такое коммерческие факторы?

Коммерческие факторы влияют сразу на 2 этапа воронки продаж:

• Трафик — за счет повышения или понижения позиций сайтов в выдаче ПС.
• Конверсия — путем закрытия вопросов и потребностей пользователей.

Как Яндекс и Google учитывают коммерческие факторы и какой вес придают — секрет за семью печатями. Как и другие детали работы алгоритма ранжирования, эта информация не разглашается. Однако российская и зарубежная практика продвижения сайтов показывает, что эти факторы однозначно влияют на ранжирование ↓

→ Коммерческие факторы 100% учитываются при ручной проверке сайтов. Ассессоры — сотрудники, нанятые Яндексом и Гуглом — просматривают сайты и оценивают их с точки зрения удобства для пользователя. На основе работы асессоров обучается алгоритм ранжирования и они могут изменить оценку того или иного сайта, за счет чего его позиции повысятся или понизятся.

→ Также алгоритмы PS автоматически учитывают ряд коммерческих факторов. При анализе контента и Яндекс, и Google теперь используют модели машинного обучения, робот способен воспринимать сайт максимально похоже на обычного живого пользователя.

→ Коммерческие факторы также важны, поскольку они напрямую влияют на поведенческие факторы. Согласитесь, если на сайте нет цен, информации о доставке, способах оплаты и т. д., вряд ли пользователь будет взаимодействовать с ресурсом охотно и долго. Скорее он уйдет в поисках лучшего сайта, где можно заказать аналогичный или аналогичный товар. Это означает, что показатель отказов будет высоким, что оба ПС расценивают как повод пессимизировать сайт в результатах поиска.

Как проверить достаточность коммерческих факторов для вашего сайта

Исходя из перечня коммерческих факторов, для большинства веб-мастеров утверждение становится аксиомой: вы не сможете использовать их все. Просто потому, что это требует большой работы над сайтом, и не вся информация в принципе существует физически — например, нормальных фотографий сотрудников может просто не быть. Так что почти всегда есть 2 вопроса:

• Какие коммерческие факторы должны быть отражены в содержании сайта?
• Над какими следует работать в первую очередь, а какие оставить на потом?

Заметим, что анализ коммерческих факторов могут сильно упростить сервисы аналитики — хотя бы банальные Яндекс Метрика и Google Analytics. Однако, даже не владея ими, можно взять на вооружение 2 метода, которые до сих пор являются основными для SEO-специалистов.

1. Анализ конкурентов

Вам не нужны сильные аналитические навыки. Возьмите список коммерческих факторов, добавьте его в таблицу, поочередно открывайте сайты ваших конкурентов из топа выдачи и отмечайте, есть у них этот фактор или нет. Анализа топ-10 будет достаточно. В результате у вас получится вот такая таблица:

Из него видно, какой контент критичен, чтобы иметь возможность конкурировать с конкурентами. В какой строке больше плюсов — это нужно сделать в первую очередь. Количество плюсов – это приоритеты проработки каждого фактора.

При этом — ни единого чек-листа. Проанализируйте конкурентов, вооружившись не только списком выше, но и вниманием к деталям. Возможно, кто-то из них придумал крутую вещь, которой нет в списке выше — например, калькулятор онлайн-сервиса. А может, никто из них еще этого не делал, и вы сами будете первыми, кто реализует такой функционал, вдохновленный проектом из другой темы.

2. Проверка пути пользователя

Идеально, если для этого метода у вас есть возможность привлечь кого-то со стороны. У специалиста, который занимается сайтом, взгляд обычно размытый — он уже слишком часто видел контент, чтобы иметь возможность оценить его глазами посетителя. Даже профессиональные аналитики, которые специально научились более-менее абстрагироваться, чтобы проверять путь пользователя, обычно привлекают для такого анализа других людей или обмениваются проектами друг с другом.

Логика такова: вы составляете список задач и вопросов, на которые нужно отвечать по мере их выполнения. Например:

Упражнение 1.

Вы заходите на эту страницу сайта %ссылка% по запросу «купить микроволновую печь Самсунг». Ваш бюджет 5000 руб. Выбираете подходящую вам микроволновую печь, кладете ее в корзину и переходите к оплате заказа (данные для оплаты вводить не нужно).

Вопросы:

1. Вызывает ли сайт доверие? Есть ли смысл, на ваш субъективный взгляд, покупать на него оборудование? Почему да / почему нет?
2. Какие трудности возникли при выборе? По каким критериям, кроме цены, вы выбирали товар? Была ли информация о них на сайте?
3. Что на сайте помешало сделать выбор, а что помогло?
4. Какой функциональности или какой информации не хватает, чтобы сделать выбор очевидным?
5. Какие ошибки и недочеты вы заметили на сайте при добавлении товара в корзину?

Задачи и вопросы могут быть чем угодно, что отражает различные пользовательские сценарии. Если тема вам не близка и приходится придумывать сценарии, используйте WebVisor. Сделайте несколько записей продолжительностью более 1 минуты и посмотрите, как пользователи ходят по сайту — получите материал для заданий. А может сразу понять чего не хватает на ресурсе.

Как заставить стратегию линкбилдинга работать с коммерческими факторами

Поисковик будет недоумевать, если на сайте будут отражены коммерческие факторы, но ссылочный профиль больше похож на информационный ресурс. Поэтому, чтобы не испортить работу над сайтом, стратегию линкбилдинга нужно строить соответственно, а именно:

• Повторите ссылки конкурентов.
• Размещайте не только статьи, но и ссылки других типов, особенно краудлинки и ссылки из социальных сетей.
• Зарегистрируйте сайт в списках компаний, геосервисах и ресурсах с отзывами.
• Внимательно следите за битыми ссылками, особенно на «живых» ресурсах вроде социальных сетей и форумов.
• Сотрудничайте с лидерами мнений, хотя бы с микроблогерами, которые могут ссылаться на ваш сайт.

Примечание: работа над ссылочной стратегией и коммерческими факторами может дать результаты только в синергии. Вряд ли можно, например, купить только ссылки и получить видимый эффект. Есть много конкурирующих сайтов, которые также покупают ссылки. А вот ресурсов, совмещающих стратегию линкбилдинга с развитием контента на сайте, уже гораздо меньше.

Подведем итоги

• Коммерческие факторы — контент сайта, влияющий на решение о покупке или другое целевое действие.
• Коммерческие факторы влияют не только на позиции, но и на конвертацию трафика в лиды.
• Анализировать эти факторы несложно даже без знаний веб-аналитики: для начала достаточно простого анализа конкурентов и пути пользователя на сайте.
• Работать только над коммерческими факторами, скорее всего, будет недостаточно. Не забывайте и о других аспектах продвижения — в частности, о линкбилдинге.