Telegram Ads для разработчиков как эффективный инструмент работы с верхним уровнем воронки продаж

В 2023 году Telegram стал лидером среди социальных сетей по приросту пользователей. По данным Mediascope за первое полугодие этого года, мессенджер улучшился по всем показателям: более 40% используют его ежедневно, более 60% — хотя бы раз в месяц. В июне среднестатистический пользователь проводил в Telegram не менее 40 минут в день.

Нет сомнений, что во втором полугодии цифры будут только расти. Добавим к приятной динамике платформы важное обновление официальной рекламной платформы мессенджера (с августа 2023 года порог входа в Telegram Ads снижен до €1500 евро), и можно смело сказать: Telegram становится топом. платформа для маркетологов во многих нишах.

Эволюция Telegram за последние три года

По нашему мнению, этот канал обязательно должен быть в списке must-have для разработчиков. По данным исследования TG Stat, ядро ​​аудитории Telegram довольно четко коррелирует с портретом целевой аудитории разработчиков: ·

• преобладают пользователи старше 25 лет;
• доля пользователей с доходом от 61 до 150 тысяч в месяц — 34%;
• 31,3% аудитории — москвичи и 12,6% — петербуржцы;
• около 44% пользователей заняты на неуправленческих должностях, 13% — менеджеры, 5,5% владеют собственным бизнесом;
• 85% посетителей Telegram читают новостные каналы.

Брендформанс или производительность?

До лета 2023 года возможности таргетинга и форматы рекламы в Telegram были сильно ограничены:

• В качестве целевой страницы в Telegram Ads был доступен только канал или чат-бот;
• эффективность оценивалась только по объему показов, CPM и количеству подписчиков;
• в качестве таргетинга можно было выбрать каналы определенной тематики/конкретные каналы из списка без возможности задать конкретное гео или характеристики аудитории.

На тот момент инструмент на 100% относился к категории брендформанс и, несмотря на ограничения по таргетингу, эффективно справлялся со своей задачей. По запущенным на тот момент проектам трафик, поступающий с Telegram Ads, был очень качественным (об этом говорили поведенческие характеристики аудитории: среднее время на сайте составляло более 1 минуты 40 секунд, а глубина просмотра составлял около 3 страниц), показатели были сопоставимы с результатами поисковой контекстной рекламы.

Также, судя по данным Метрики, звонков из Telegram Ads не было, но в онлайн-чат написала почти треть пользователей, интересующихся нашими жилыми комплексами. В целом такое поведение пользователей логично, ведь они зашли на сайт из мессенджера.

Летом 2023 года в Telegram добавили новые долгожданные функции:

• возможность таргетировать не только каналы, но и пользователей с определенными характеристиками (язык, заданный в настройках мессенджера, интересы);
• возможность показа рекламы на основе базы данных клиентов из CRM;
• ограничение показов рекламы по географическому признаку пользователя (страна и конкретный регион/город);
• добавление в интерфейс системы таких показателей, как клики, подписчики, CTR, CPC, CPS (стоимость подписки);
• и самое невероятное: наконец-то появилась возможность использовать внешний сайт в качестве лендинга, сначала без добавления UTM-разметки, но уже через неделю эту возможность добавили.

С этого момента начинается история Telegram Ads как платформы, которая стремится стать не только формой бренда, но и инструментом повышения эффективности. Однако на момент написания этого кейса еще невозможно сравнить Telegram Ads с инструментами повышения эффективности (например, VK Ads или Яндекс Директ), поэтому в расколе рекламных инструментов для текущих клиентов агентства остается канал, который решает проблемы с брендом.

Проекты и задачи

Ниже мы рассмотрим два примера, где мы использовали Telegram Ads в качестве основного инструмента работы на верхнем и среднем этапах воронки, руководствуясь особенностями ниши и циклом принятия решений клиентов с интересом «Недвижимость». .

Этот инструмент позволяет не только получить хороший охват и узнаваемость, но и повлиять на ту часть аудитории, которая предпочитает мессенджеры классическим соцсетям. Мы использовали два варианта посадки:

• на пост/канал/бот в Telegram;
• на сайт.

В первом случае прогрев аудитории продолжается внутри сайта, через контент канала.

Во втором пользователь прикасается к бренду через предложение и/или УТП, которые транслируются в рекламном сообщении, затем прогревается с помощью контента сайта, погружается в продукт, а затем догоняет его посредством ретаргетинга на доступных площадках (Реклама ВК). , Яндекс Директ и т. д. — все варианты, собирающие аудиторию с одного места).

Пример 1.

Клиент — один из ведущих застройщиков России, уже давно и стабильно представлен на различных рекламных площадках. Основная цель входа в Telegram Ads — расширить текущую рекламную кампанию в социальных сетях за счет запуска дополнительной площадки.

Разработчик уже имел высокую узнаваемость во многих городах России, в том числе в городе продвижения — Санкт-Петербурге, поэтому нашей ключевой задачей было масштабировать рекламные кампании в социальных сетях, выйти за рамки уже используемых инструментов.

На старте RC запускались со следующими настройками:

1. Таргетинг по категориям интересов: недвижимость, бизнес, инвестиции, экономика и финансы. Установлено геоограничение (Санкт-Петербург), чтобы протестировать наиболее релевантную аудиторию именно в том месте, где расположены жилые комплексы.
2. Дополнительно был протестирован таргетинг на крупные городские каналы Санкт-Петербурга. Эта аудитория не была ограничена по гео (из-за технических особенностей сайта при выборе таргетинга на Telegram-каналах невозможно выбрать таргетинг по гео).
3. В рекламе использовалось общее сильное УТП застройщика: большой выбор — квартиры в разных районах города, чистовая отделка, система «Умный дом» в каждой квартире, стандарт Е4 в строительстве и т. д.
4. В качестве целевой страницы использовался Telegram-канал.

В результате было получено 33 новых подписчика и 9 заявок. CR от подписчика к приложению составил 27,3%, что является хорошим показателем для инструмента формирования бренда.

Лучшие результаты были продемонстрированы зрителям:

1. Крупные городские каналы Санкт-Петербурга.
2. Интерес «Недвижимость» + гео (Санкт-Петербург и Ленинградская область).

После первичных тестов, с учетом обновленной механики сайта и показателей аудитории, реклама была перенесена на новый лендинг — сайт разработчика.

Гипотеза заключалась в том, что значительная часть подписчиков уже была заинтересована в покупке жилья. При переносе рекламы на сайт потенциальному клиенту предоставляется упрощенный путь оформления заявки и, соответственно, увеличивается вероятность получения заявки с, казалось бы, инклюзивного размещения.

Оценка эффективности аудитории проводилась на основе показателей CTR (показатель, на который можно напрямую влиять), а также количества уникальных/целевых запросов и их стоимости (поскольку инструмент брендформации Telegram Ads напрямую не влияет на эти показатели и многое другое). зачастую не приводит к прямым конверсиям, но мы взяли эти показатели для дополнительной оценки).

Для теста в следующем месяце мы запустили аудиторию для каналов с тематикой «Недвижимость».

Гипотеза заключалась в том, что таргетинг по каналу дает более высокий CTR, а аудитория с интересом «Недвижимость» приносит квалифицированные целевые запросы (QTS).

Также для повышения эффективности кампаний в Telegram Ads в тексты были добавлены предложения (ипотека от хх%, ежемесячный платеж от хх руб.) в дополнение к существующим УТП. Мы получили следующие результаты:

Эффективность аудитории оценивалась по CTR (в среднем 0,24%) и CR (кликабельность — 4,24%, что является высоким показателем даже в инструментах производительности).

При сравнении CR кликабельного приложения с лендингом на канале и с лендингом на сайте вторые показатели оказались выше, что подтвердило гипотезу о привлечении качественной целевой аудитории и упрощении «первого» сенсорный – путь приложения.

Таким образом, ожидания увеличения конверсии при переходе на лендинг на сайте и включении предложений в тексты оправдали себя. Невозможно точно сказать, что именно повлияло на рост конверсии (смена рассадки, введение офферов или и то, и другое). Но одно можно сказать наверняка – внесенные изменения положительно влияют на эффективность кампаний.

Пример 2.

Объект рекламы — жилой комплекс от федерального застройщика в Калининграде. Имеет хорошее расположение (20 минут от исторического центра города, 25 минут от Балтийского моря). Раньше продвигался через контекстную рекламу.

Основная цель входа в Telegram Ads — расширить свое присутствие в социальных сетях и получить высокий охват среди потенциальной целевой аудитории с высоким доходом.

Поскольку Telegram-канал для этого клиента был создан сравнительно недавно и запуск состоялся после обновления функций аккаунта Telegram Ads, в качестве лендинга было решено использовать сайт проекта.

Учитывая особенности расположения объекта, на старте тестировались две категории аудитории — по интересам и каналы:

1. Каналы по теме «Недвижимость».
2. Городские и новостные каналы Калининграда
3. Интерес «Недвижимость» (географическое ограничение – Калининград).
4. Процент «Инвестиции» (ограничение по гео – Мск и Санкт-Петербург).

В рекламе использовалось главное УТП проекта и подчеркивалось его местоположение.

В результате поступило 8 заявок. CR на клик по приложению составил 1%, что сопоставимо с показателями эффективности инструментов в социальных сетях. После проведения первичных тестов были выявлены три аудитории, показавшие наилучшие результаты:

1. Каналы по теме «Недвижимость».
2. Интерес «Инвестиции» (географические ограничения — Москва и Санкт-Петербург).
3. Интерес «Недвижимость» (географическое ограничение – Калининград).

Эффективность аудитории оценивалась по CTR (в среднем 1,07%) и CR (кликабельность — 0,65%).

Было решено масштабировать кампанию по интересам «Недвижимость» (Калининград) за счет увеличения гео и бюджета для этой аудитории. В результате были получены следующие данные:

Несмотря на снижение CTR практически для всех аудиторий, после масштабирования CR для одной из них увеличился на 32,6% и составил 3,21%.

Таким образом, определен дальнейший вектор развития и масштабирования кампаний в Telegram Ads:

1. Расширить аудиторию INT Real Estate + гео.
2. Тестируйте запуск на широкую аудиторию с гео-ограничением — Калининград, без таргетинга (поскольку наибольшая эффективность наблюдается именно по гео).

Результаты и выводы

Наш опыт доказывает:

• Аудитория Telegram Ads разнообразна, но определенно содержит пользователей с высокой платежеспособностью, имеющих возможность приобретать жилье и инвестировать.
• Реклама в Telegram Ads показывает высокие результаты как при переходе на пост/канал, так и при переходе на сайт, но при переходе на сайт и сокращении пути пользователя CR становится выше.
• Telegram Ads стоит запускать разработчикам, которые хотят получить не только широкий охват и расширить свое присутствие в социальных сетях, но и сосредоточиться на целевых показателях — качестве подписчиков на канале/трафике на сайте и в приложениях.
• Набор таргетинга, который принесет не только охваты, но и заявки, назвать точно нельзя, но благодаря тестам и своевременной оптимизации можно добиться высоких показателей, в том числе качественных.
• Telegram Ads предоставляет много возможностей для масштабирования рекламных кампаний и присутствия бренда в социальных сетях.

Реклама в Telegram Ads требует индивидуального подхода и корректировки вектора на протяжении всей работы рекламных кампаний для достижения максимального охвата и эффективности. Проведенный анализ данных позволил оптимизировать рекламную кампанию, повысив ее эффективность, максимально приблизившись к поставленным целям и перевыполнив их.

Таким образом, запуск рекламы в обновленном Telegram Ads оказался для разработчиков успешным шагом, позволившим им достичь поставленных целей и укрепить свои позиции на рынке.