Когда контент-стратегия терпит неудачу? 11 негативных факторов

Успех или провал вашей контент-стратегии очень субъективен.

Оно может быть нюансированным и многогранным из-за множества факторов – разнообразных целей, долгосрочного воздействия, меняющихся целей, сложной интерпретации данных, атрибуции контента и многих других внешних факторов.

Но затем я слышал, как многие владельцы бизнеса и менеджеры по маркетингу жаловались на то, что не видят результатов, несмотря на публикацию 12-20 блогов в месяц, агрессивное продвижение в социальных сетях и сегментированные капельные кампании по электронной почте.

Возможно, это связано с тем, что сама контент-стратегия ошибочна, что может привести к тому, что она не сможет достичь намеченных результатов.

И поскольку в контент-стратегии может быть много недостатков, я хотел бы выделить наиболее важные из них, которые чаще всего приводят к провалу вашей стратегии.

1. Не придерживаться своей целевой аудитории

Самая распространенная, но весьма важная причина неудачной контент-стратегии — отклонение от вашей целевой аудитории.

Хотя мы работали со многими ИТ-компаниями, мы считали это серьезной проблемой. Обычно у них есть некоторые из следующих целевых аудиторий:

• Владельцы технологического бизнеса.
• Владельцы нетехнологического бизнеса.
• Технический директор или менеджеры проектов.
• Разработчики.

Но большинство ИТ-компаний следуют тенденциям, выбранным их конкурентами, независимо от того, чего хочет их отдел продаж.

• Они хотят продать разработку Flutter, если их конкуренты начнут ее предлагать.
• Если их конкуренты начали это делать, они хотят перейти к увеличению штата от сквозной разработки под заказ.
• Они хотят начать писать технические блоги, если их написали конкуренты.

Это не их вина, потому что они пытаются следовать тенденциям в ИТ-индустрии. Но, следуя этой тенденции, они неосознанно смешивают всю свою аудиторию.

Отклонение от целевой аудитории может произойти непреднамеренно из-за изменений в бизнес-целях или стратегиях, неадекватных или устаревших исследованиях аудитории, расширении клиентской базы, неправильной интерпретации данных, изменениях в динамике отрасли и многом другом.

Однако это проблематично для контент-стратегии, поскольку приводит к тому, что контент становится несогласованным, неэффективным и неэффективным для охвата и привлечения нужных людей.

Почему? Потому что:

• Вы создаете нерелевантный контент для других групп аудитории.
• Вы тратите время, силы и бюджет.
• Это приводит к противоречивому сообщению бренда.
• Вы можете привлечь неправильный тип потенциальных клиентов или снизить коэффициент конверсии.
• При всем этом вы не сможете измерить эффективность.
• И, следовательно, рентабельность инвестиций никогда не бывает оправданной.

Успешная контент-стратегия должна быть максимально ориентирована на удовлетворение потребностей целевой аудитории, установление прочной связи с ней и, в конечном итоге, на достижение значимых результатов для бизнеса.

2. Упущение цели создания контента

Планируя темы контента, вы должны знать, почему вы хотите создать этот контент. Потому что, пока вы не знаете цель, вы не сможете определить показатели ее успеха.

А когда вы не знаете показателей успеха, ваш контент остается бесхозным, разобранным или бесполезным.

Имея больше такого контента, вы продолжаете инвестировать только там, где нет прибыли.

И никогда не придерживайтесь нижеприведенного как единственной цели вашего контента:

• Потому что их написали конкуренты.
• Потому что мы хотим рейтингов.
• Потому что мы хотим, чтобы все наши блоги генерировали потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж (SQL).
• Потому что мы думаем, что такие темы будут полезны нашей аудитории.
• Потому что наша продуктовая команда хочет сосредоточиться на этом
• Потому что наш отдел продаж хочет нацелить этот список функций на продвижение в определенной географической зоне.

Где здесь потребности аудитории?

Подумайте, что аудитория хочет читать или потреблять при покупке ваших продуктов или услуг.

Ваша цель должна быть разделена на две:

• Чего читатели ожидают от этого контента?
• Чего мы достигнем, когда пользователь будет потреблять этот контент и будет ему рад?

Я надеюсь, что это ясно, чтобы гарантировать, что ваша контент-стратегия не потерпит неудачу.

3. Не настраивать ключевые показатели эффективности каждого контента и его временную шкалу

Мы знаем цель создания контента, но что, если мы не знаем, как измерить, достигнута ли цель?

Это также приведет к провалу.

Большинство календарей контента включают в себя следующие основные элементы:

• Темы контента.
• Типы контента.
• Целевая аудитория.
• Участвует команда.
• Сроки публикации.
• Данные ключевых слов.
• Количество слов.
• Требования к графике.
• Использованная литература.

Но люди недостаточно говорят о том, что должен представлять каждый фрагмент контента. Мы никогда не добавляли никаких показателей контента в нашу стратегию SEO-контента.

Ключевые показатели эффективности контента могут различаться в зависимости от цели контента и вашей общей контент-стратегии.

Но просто определить ключевые показатели эффективности недостаточно; установление сроков гарантирует их достижение.

Позвольте мне рассказать, что произойдет с вашей контент-стратегией, если вы не установили ключевые показатели эффективности контента и сроки их достижения:

• Бесцельное создание контента . Вы публикуете сообщение в блоге без четких ключевых показателей эффективности или сроков. Содержание охватывает общую тему отрасли, но не связано с конкретными бизнес-целями. В результате он не привлекает релевантный трафик и не способствует привлечению потенциальных клиентов.
• Неэффективное распределение ресурсов . Вы вкладываете значительные ресурсы в создание серии видеороликов на YouTube, не определяя ключевые показатели эффективности. Видео получают просмотры, но без KPI неясно, способствуют ли они узнаваемости бренда, привлечению клиентов или росту продаж.
• Проблемы с измерением . Вы регулярно публикуете информационные бюллетени по электронной почте для списка подписчиков, не устанавливая KPI и сроки. Вы заметили, что показатели открытий и рейтинг кликов различаются в разных информационных бюллетенях. Тем не менее, без предопределенных ключевых показателей эффективности вы не уверены, нуждается ли контент в улучшении или отклонение находится в пределах нормы.
• Упущенные возможности . Если вы работаете в сегменте электронной коммерции или D2C и не можете определить ключевые показатели эффективности и сроки для своего праздничного контента, вы упускаете возможность извлечь выгоду из сезона для максимальной видимости или продаж. В конце концов, нет смысла делиться с маркетологами маркетинговыми приемами Черной пятницы, когда Черная пятница уже прошла.
• Непостоянная производительность . Когда вы пишете разные типы блогов без определенных ключевых показателей эффективности и сроков, некоторые фрагменты могут работать хорошо. Напротив, другие демонстрируют худшие результаты, и нет никаких оснований для сравнения или улучшения. Из-за этого несоответствия сложно определить, какие типы контента работают лучше всего.
• Сложность адаптации . Хотя при создании контент-стратегии для сайта обзора программного обеспечения не предусмотрен график обновления статей во время значительных выпусков программного обеспечения, это может привести к резкой потере рейтинга и трафика веб-сайта. Без определенных ключевых показателей эффективности и сроков труднее определить, когда необходимы корректировки. Вы можете не заметить контент, который не соответствует ожиданиям, гораздо позже.
• Неопределенность рентабельности инвестиций . Отсутствие ключевых показателей эффективности и сроков затрудняет расчет рентабельности инвестиций (ROI) для ваших усилий по созданию контента. Вы не будете знать, принесут ли ресурсы, вложенные в создание контента, желаемые результаты.
• Демотивация команд . Создатели контента и маркетологи могут потерять мотивацию, если не видят четких целей или результатов, связанных с их работой. Это может привести к отсутствию энтузиазма и приверженности следованию контент-стратегии.
• Неспособность учиться и совершенствоваться . Отсутствие определенных ключевых показателей эффективности и сроков затрудняет изучение того, какие из ваших блогов должны привлекать квалифицированных маркетинговых потенциальных клиентов (MQL), подписываться на рассылку новостей, кликать по встроенным видео, переходить на целевые страницы, SQL и более. Таким образом, у вас не будет информации на основе данных, позволяющей принимать обоснованные решения и с течением времени совершенствовать свою стратегию.

Чтобы избежать всех вышеперечисленных ошибок, давайте выработаем структурированный подход, чтобы ваши усилия по созданию контента были целенаправленными, измеримыми и адаптируемыми, что привело бы к более эффективной и ориентированной на результат стратегии контента.

4. Измерение потенциальных клиентов/конверсий как единственный KPI

Мы только что закончили обсуждать, что ключевые показатели эффективности важны, но важны все ключевые показатели эффективности, а не только привлечение потенциальных клиентов или конверсии.

Однако, поскольку высшее руководство стартапов и владельцев бизнеса в сфере электронной коммерции имеет строгие сроки достижения целей по конкретному годовому регулярному доходу (ARR) и оборотам, они просят свои маркетинговые команды сосредоточиться на разработке стратегии контента для привлечения потенциальных клиентов или бизнеса.

Но вот несколько очень важных причин, почему ваша контент-стратегия терпит неудачу, если вы фокусируетесь только на потенциальных клиентах или конверсиях:

Суженный фокус

Полагаясь исключительно на потенциальных клиентов или конверсии в качестве ключевых показателей эффективности, вы можете сосредоточить внимание на конце воронки продаж.

Хотя эти показатели важны, они не учитывают весь путь клиента.

Контент должен охватывать различные этапы жизненного цикла клиента: от осведомленности до рассмотрения и удержания.

В прошлом месяце мы получили запрос от человека, который занимался индустрией домашнего образа жизни в США и только начинал работать на этом высококонкурентном рынке.

Нам потребовалось несколько дней, чтобы разработать для них стратегию, как продемонстрировать их как один из развивающихся брендов, а они просто хотели сосредоточиться на том, сможет ли наша стратегия распродать их обширные запасы в течение года.

Согласно отчету Akeneo, находясь в индустрии B2C, нужно знать, что 66% потребителей теперь выделяют дополнительное время на исследование и подтверждение своих покупок из-за кризиса стоимости жизни.

Так что, если вы не будете присутствовать на каждом этапе их исследований, вы потеряете их навсегда.

Несовпадение с типами контента

Различные типы контента служат разным целям в маркетинговой воронке.

Например, сообщения в блогах обычно лучше подходят для повышения осведомленности, а подробные технические документы могут быть более эффективными для привлечения потенциальных клиентов в B2B.

Если привлечение потенциальных клиентов является единственным KPI, стратегия может не использовать весь потенциал различных типов контента.

Это означает, что даже если ваша единственная цель — увеличение количества загрузок технических документов, вам потребуются следующие типы контента для поддержки:

• Содержимое целевой страницы , побуждающее посетителей скачивать.
• Сообщения в блогах, посвященные темам, затронутым в технических документах, и ссылки на соответствующие целевые страницы.
• Отправьте контент по электронной почте , чтобы рекламировать свои технические документы среди списка подписчиков и направлять их на целевые страницы.
• Публикации в социальных сетях , подчеркивающие преимущества технических документов и побуждающие подписчиков получить к ним доступ.
• Гостевые публикации или статьи в отраслевых изданиях, чтобы охватить более широкую аудиторию и направить читателей к загружаемым вами техническим документам.
• Привлекательный рекламный текст для платных кампаний, таких как реклама с оплатой за клик (PPC) или реклама в социальных сетях, для привлечения трафика на целевые страницы технического описания.

Независимо от того, какой тип контента вы выберете для увеличения конверсий, для достижения максимальной отдачи вам потребуется поддержка других видов.

Более высокие затраты на привлечение клиентов

Не все посетители, пришедшие на ваш сайт, готовы совершить покупку или предоставить свою контактную информацию.

Многие находятся на ранних стадиях процесса покупки, собирая информацию и оценивая свои варианты.

Но когда единственной целью является увеличение конверсий, контент-стратегия должна учитывать платную рекламу и рассылку по электронной почте. Платная реклама может напрямую принести вам мгновенные конверсии, но в долгосрочной перспективе может оказаться более дорогостоящей.

Точно так же предположим, что вы находитесь на ранних стадиях своего бизнеса.

В этом случае рассылка по электронной почте не всегда приносит более быстрые результаты, поскольку ваши потенциальные клиенты могут почувствовать недостаток авторитета бренда из-за отсутствия других типов контента на разных каналах для их исследования.

В конечном итоге это приводит к более высоким показателям привлечения клиентов, что не может помочь вам продержаться долго.

Успешная контент-стратегия не должна фокусироваться исключительно на немедленном привлечении потенциальных клиентов.

Он должен быть сбалансирован контентом, предназначенным для повышения узнаваемости и внимания к бренду, что необходимо для привлечения органического, социального и реферального трафика, укрепления доверия и развития долгосрочных отношений с клиентами.

5. Не акцентирование внимания на пользователях и их опыте с контентом

Пользовательский опыт – мы знаем, что это важно для вашего маркетингового успеха.

Но что такое контент-опыт?

Опыт содержания — это то, как пользователи взаимодействуют и воспринимают контент на различных цифровых платформах, таких как веб-сайты, мобильные приложения, социальные сети и другие цифровые каналы.

Он включает в себя общее впечатление, вовлеченность и удовлетворение, которые контент создает для пользователя.

Различные элементы, включая дизайн, удобство использования, интерактивность и качество самого контента, формируют восприятие контента.

Короче говоря, восприятие контента — это не что иное, как удовлетворение ожиданий пользователя от контента, например:

• Актуальность . Ваши пользователи взаимодействуют или взаимодействуют с вашим контентом только в том случае, если считают его соответствующим их потребностям и интересам.
• Качество . Ваши пользователи хотят получать точный, хорошо изученный и тщательно разработанный контент, отвечающий их потребностям.
• Последовательность . От того, постоянно ли вы добавляете такой качественный контент для их запросов, также зависит, соответствует ли ваш контент их ожиданиям.
• Ясность . Пользователи ищут ясный и понятный контент, используя простой язык, структурированные макеты и краткие объяснения.
• Интерактивность . Будь то убедительное повествование или средства массовой информации, ваши пользователи должны найти ваш контент интересным.
• Надежность . Пользователи должны доверять источнику. Прозрачный поиск поставщиков, обоснованные утверждения и последовательная передача сообщений о бренде создают доверие.
• Доступность . Пользователи с ограниченными возможностями ожидают, что контент будет доступен. Соблюдение стандартов доступности гарантирует, что более широкая аудитория сможет потреблять контент.
• Ориентированный на пользователя дизайн . Пользователи ожидают удобного для пользователя контента и навигации. Приоритет дизайна пользовательского опыта (UX) и адаптивных макетов оправдывает это ожидание.
• Персонализация . Пользователи ищут индивидуальный контент. Использование данных для доставки персонализированного контента на основе предпочтений пользователей соответствует этим ожиданиям.
• Эмоциональная связь . Пользователи хотят контента, который вызывает эмоциональный отклик. Создание контента с интересными историями, сочувствием и эмоциональной привлекательностью оправдывает это ожидание.
• Решение проблем . Пользователи ожидают, что контент решит их проблемы. Это достигается путем предоставления практических решений и практических советов.

Таким образом, если мы не гарантируем, что каждый контент, созданный на основе вашей контент-стратегии, соответствует ожиданиям пользователей, они никогда не будут способствовать успеху маркетинга.

В конце концов, успех маркетинга зависит от UX – обеспечения фантастического пользовательского опыта и удовлетворения ожиданий пользователей от контента, который они потребляют.

6. Невозможно понять поведение пользователя на странице.

Контентная стратегия предназначена не только для новых тем. Следовательно, неспособность понять поведение пользователей на странице отражает недостаток важной информации и данных для оптимизации контента и достижения ваших стратегических целей.

Следовательно, любой контент, который мы создаем для нашего веб-сайта, необходимо отслеживать не только с помощью GA4 или любого аналитического плагина, но также с помощью тепловых карт и записей сеансов.

Давайте поговорим о нескольких фактах, которые вы получаете только тогда, когда отслеживаете тепловые карты и записи, чтобы понять поведение пользователей на странице:

• Неполные формы . Если ваши целевые страницы содержат формы для привлечения потенциальных клиентов, но пользователи редко их отправляют, неспособность понять поведение пользователей означает, что вы не будете знать, на каком этапе пользователи заканчивают процесс заполнения форм. Это может помешать усилиям по привлечению потенциальных клиентов.
• Незамеченные разделы контента . В сообщении блога могут быть разделы с важной информацией. Тем не менее, если пользователи редко прокручивают страницу вниз, чтобы прочитать их, вы упускаете вовлеченность и передачу ценной информации. Без анализа поведения пользователей ваша контент-стратегия может не решить эту проблему.
• Высокий уровень отказов от корзины . Сайт электронной торговли может заметить, что многие пользователи добавляют товары в корзину, но оставляют ее до завершения покупки. Отслеживая поведение пользователей, вы можете определить, что они часто отказываются от заказа на этапе расчета стоимости доставки. Эта информация позволяет вам внести необходимые коррективы, например предложить бесплатную доставку сверх определенной суммы покупки, чтобы уменьшить количество брошенных корзин и улучшить содержание объяснения стоимости доставки.
• Неоптимизированные целевые страницы . Предположим, ваша целевая страница для регистрации на вебинар неэффективна и имеет низкий уровень регистрации. Отслеживание поведения пользователей показывает, что большинство посетителей покидают страницу, не прокрутив страницу вниз для просмотра формы регистрации. Эти данные указывают на то, что контент в верхней части страницы не привлекает внимания.

GA4 предоставляет вам данные, но тепловые карты и записи сеансов объясняют причину этих данных. Если у вас высокие показатели отказов, вы можете узнать, почему они у вас есть .

И когда у вас есть эти идеи, вы можете создавать контент-стратегии, которые вряд ли потерпят неудачу.

7. Большие инвестиции в контент продукта/бренда

Как и единственная цель привлечения потенциальных клиентов, мы понимаем причину создания контента, ориентированного на бренд или продукт, который мы называем контентом нижней части воронки (BoFu).

Но большие инвестиции в такой контент могут привести к следующим проблемам:

• Это может ошеломить аудиторию сообщениями, ориентированными на продажи, что приведет к отчуждению и отчуждению.
• Это может привести к перенасыщению контентом, поскольку вы не найдете разных тем для создания контента.
• Когда пользователи неоднократно сталкиваются с одним и тем же сообщением, они могут потерять к нему чувствительность.
• Это может ограничить разнообразие и креативность при создании контента.
• Брендированный контент не всегда ищут, поэтому он никогда не приведет к лучшим результатам SEO.
• Последовательное размещение ориентированного на продукт или брендированного контента заставит пользователей сформировать представление о вашем бренде и может никогда не заинтересовать вас, даже если вы создаете образовательный контент.

Хотя продуктовый/брендовый контент важен для продаж и конверсий, чрезмерное внимание к этому типу контента может привести к провалу контент-стратегии из-за ограничения вовлеченности, разнообразия и доверия аудитории, а также упущения возможностей для эффективного привлечения и развития потенциальных клиентов.

Итак, даже если у вас есть цели по конверсиям, подумайте о сбалансированной контент-стратегии, чтобы не потерять свою аудиторию на всю жизнь.

8. Компромисс качества над количеством (особенно после AI/ChatGPT)

Вы, должно быть, видели много сообщений в LinkedIn или X/Twitter о том, как AI-контент или SEO обеспечили им устойчивый, как хоккейная клюшка, рост.

Просто публикуйте один контент в день, и вуаля, вы получаете 365 постов в год с колоссальным 5-кратным органическим ростом.

Это не так просто, как кажется!

Предположим, вы также начнете следовать этому процессу как есть.

В этом случае ваша контент-стратегия может с треском провалиться, поскольку ваша отрасль, бизнес, аудитория и многое другое отличаются от тех, кто делится таким опытом и знаниями, и не только это, но и влияет на общую репутацию вашего бренда.

Так что нет, я не говорю, что они блефуют.

Тем не менее, многое уходит на определение этой одной темы контента, написание, корректуру, редактирование, публикацию и оптимизацию, например, добавление ключевых слов, предотвращение каннибализации ключевых слов, графику и многое другое.

Если это то, что вам нужно сделать, сделайте это, но это не задача одного дня.

Люди, делящиеся этими тематическими исследованиями, также должны иметь четкую стратегию контента, подчеркивающую как качество, так и количество, несмотря на использование AI/ChatGPT.

9. Никаких указаний/кратких указаний для авторов о том, как подходить к контенту.

Да, контент-стратегия — это план, и без правильного исполнения он не сможет добиться успеха.

При создании контент-стратегии становится важным поделиться мнением о том, что следует делать создателям контента.

Здесь также вы должны делать это для каждой темы контента, а не только для одной (или всей).

Я всегда говорю, что не все создатели контента являются экспертами в предметной области; следовательно, они не должны быть всегда в курсе чего-либо.

Как стратег, менеджер по маркетингу/продукту или владелец бизнеса вы должны предоставить эти данные, которые можно скомпилировать в MS Excel, Word, Google Spreadsheet, Docs, Loom или Notion.

Такой сбор данных для авторов называется кратким описанием контента, и вам необходимо подробно поделиться ими и убедиться, что они понимают, чего вы хотите от контента.

Иногда нас не устраивает то, что пишут по теме конкуренты; в таких случаях мы также предоставляем авторам полный план.

Благодаря этому становится совершенно понятно, что им нужно писать, где и как.

10. Непонимание или непонимание между стратегами и писателями

Я хочу сказать это громко и ясно: пробелы в общении и сбои в понимании могут привести к провалу контент-стратегии.

Позвольте мне привести вам пример разрыва с нашим клиентом в реальном времени, которого они не планировали и которого мы не ожидали.

Они продолжали просить нас преобразовать контент спикер-страницы в хаб-контент, в то время как они уже занимали первую позицию по этому контенту.

Однако из-за длительного процесса повышения рейтинга контента этого хаба по другим релевантным, но конкурентным запросам, мы не были убеждены как профессионалы в области SEO и не смогли добиться того, чего они ожидали.

Поскольку ранжирование контента хаба по высококонкурентным запросам — сложный и трудоемкий процесс, мы, как специалисты по SEO, не были убеждены принять это изменение.

Если бы мы могли четко объяснить цель этого требования, ситуация сегодня была бы иной.

Успешная контент-стратегия опирается на эффективное сотрудничество и четкое взаимодействие между этими ключевыми ролями, чтобы гарантировать, что создаваемый контент соответствует стратегическим целям, находит отклик у аудитории и обеспечивает желаемые результаты.

11. План неускоренного распределения

Да! Такое случается – и случается часто – с SEO-профессионалами.

Сталкивалась ли ваша команда SEO когда-либо с какими-либо или со всеми из перечисленных ниже проблем?

• Вы опубликовали много страниц, но Google их не индексирует.
• Вы чувствуете, что для создания некоторых частей контента на вашем веб-сайте потребовалось много времени, усилий и ресурсов, и теперь они почти не получают трафика.
• Вы уже давно занимаетесь SEO, и у вас почти нет ключевых слов, привлекающих трафик на ваш сайт.

В любом случае это связано с тем, что вашей контент-стратегии не хватает распространения.

Наши B2B-клиенты имеют своих менеджеров по маркетингу в качестве контактного лица (PoC) для наших услуг SEO. Иногда нам становится неприятно продолжать убеждать некоторых из них делиться нашим контентом, ориентированным на трафик, в своих социальных сетях и каналах электронной почты.

Они считают, что контент, который мы написали или запланировали, должен быть немедленно подхвачен алгоритмами Google.

Однако даже Гэри Иллис рекомендует продвигать контент и повышать популярность бренда в социальных сетях, чтобы решить проблемы раздувания индекса.

Это был октябрь 2022 года, когда я рекомендовал специалистам по SEO сосредоточиться на ремаркетинге SEO, в котором упоминалось, как другие маркетинговые каналы могут способствовать успеху SEO. Пришло время использовать это в своих интересах.

Без плана ускоренного распространения это может подорвать ваши усилия по SEO, ограничив видимость, вовлеченность и авторитет вашего контента в глазах поисковых систем.

И если вы не хотите донести свой контент до целевой аудитории в поисковых системах, почему поисковые системы тоже должны это делать?

Пересмотрите свою контент-стратегию, чтобы избежать вышеуказанных ошибок

Пересмотр вашей контент-стратегии — это динамичный и непрерывный процесс, позволяющий гарантировать, что контент-стратегии не высечены в камне.

Они должны быть гибкими, основанными на данных и ориентированными на предоставление ценности аудитории. Выявление и исправление этих недостатков может помочь обеспечить успех вашей контент-стратегии.

Постоянно оценивая и адаптируя свою стратегию, вы можете поддерживать ее эффективность и предоставлять контент, который находит отклик у вашей аудитории, одновременно приводя свой бизнес к желаемым результатам.