10 хитростей, чтобы получить клик: как создать исключительную рекламу

Плата за клик — отличный способ привлечь на ваш сайт квалифицированный трафик, но не в том случае, если никто не нажимает на ваши объявления. Хуже того, низкий рейтинг кликов может снизить показатель качества, что приведет к увеличению затрат на рекламу.

Вот почему написание исключительного рекламного текста — это самое важное, на что вы можете потратить свое время в платном поиске.

Итак… что такое исключительный рекламный текст? Это копия, которая не только следует лучшим практикам, но и обращает внимание на более мелкие детали, которые упускают ваши конкуренты.

В этом руководстве я расскажу о 10 приемах создания привлекательных рекламных объявлений с оплатой за клик, которые приносят высокие показатели качества, привлекают внимание клиентов и получают клики — и все это во имя большего количества конверсий и снижения затрат.

Оглавление

Часть первая: анатомия текстового объявления Google

Чтобы перейти к той части, где мы пишем нашу лучшую рекламную копию, нам сначала нужно рассказать об основах текстовых объявлений в Google (которые называются кампаниями в поисковой сети). Вот компоненты:

1. URL-адрес: также известный как место назначения, куда пользователи попадут, когда нажмут на ваше объявление.
2. Отображаемый путь: это то, что отображается после URL-адреса после косой черты. Он называется «отображаемый», потому что это не обязательно должен быть фактический URL-адрес страницы. Это то, что отображается как часть объявления и используется для предоставления пользователю большей ясности в отношении назначения ссылки. Подробнее об этом чуть позже.
3. Заголовок . Заголовок — это большой синий текст, который появляется под URL-адресом. Это самая заметная часть вашего объявления и, скорее всего, первое (а иногда и единственное), что читают пользователи. Объявления могут иметь два или три заголовка, до 30 символов каждый.
4. Описание . Описание — это основной текст, который отображается под заголовком и содержит более подробную информацию. Это может быть до 90 символов.
5. Активы: ранее известные как расширения, это дополнительные элементы, которые вы можете добавить к своему объявлению, чтобы сделать его более привлекательным. Есть дополнительные ссылки, номера телефонов, изображения, рекламные акции и многое другое. Обратите внимание, что они не обязательно будут отображаться при каждом показе. Узнайте больше в нашей шпаргалке по расширениям/ресурсам.

Часть вторая: 5 лучших практик адаптивного поиска объявлений

Хорошо, еще один пункт домашнего обихода, потому что адаптивные поисковые объявления — это единственный тип поисковой рекламы, который вы можете создать (как в Google, так и в Bing), а эти ребята — хитрые маленькие оборотни, поэтому они могут быть немного хитрыми, когда дело доходит до текста объявления.

И под изменением формы я подразумеваю, что вы вводите ряд заголовков и описаний, а Google будет чередовать различные комбинации в зависимости от искателя, поискового запроса и многого другого.

Это означает, что вам нужно ввести заголовки, которые могут работать в комбинации. Это сложная часть, поэтому вы должны знать лучшие методы создания адаптивных поисковых объявлений. Вы также обнаружите, что они прекрасно сочетаются с нашими советами по копированию объявлений PPC в следующем разделе.

1. Используйте несколько заголовков. Не используйте самый минимум. Используйте по крайней мере 8-10 из 15 заголовков и по крайней мере три из четырех доступных вам описаний.
2. Держите заголовки четкими. Google не будет показывать подобные варианты.
3. Не добавляйте ключевые слова в каждый заголовок. По крайней мере, три из ваших заголовков не должны быть ориентированы на ключевые слова — вместо этого они должны быть посвящены функциям, преимуществам или призыву к действию.
4. Не переусердствуйте. Может возникнуть соблазн заморозить определенные заголовки или даже все сразу, но это ограничивает возможности Google тестировать различные комбинации и максимизировать производительность.
5. Варьируйте длину заголовков. Не используйте все 30 символов для каждого заголовка. Это позволит Google показывать некоторые объявления с двумя заголовками, а некоторые — с тремя.

Нажмите, чтобы увидеть в полном размере

Часть третья: 10 трюков, чтобы написать исключительный рекламный текст с оплатой за клик

Теперь, когда мы знаем, с чем здесь работаем, мы можем перейти к главному — как написать рекламный текст с оплатой за клик, который будет получать высокие показатели качества, привлекать внимание и получать клики.

1. Думайте о функциях, преимуществах и ощущениях

Как мы только что узнали выше, не каждый заголовок должен включать ключевое слово, на которое вы ориентируетесь — некоторые из них должны включать функции и/или преимущества. Особенности и преимущества — это основа любого маркетингового текста, но слишком часто мы пренебрегаем самой важной частью: эмоциями.

Почему пользователь хочет получить выгоду? Что, в конечном счете, является хорошим чувством, которого они пытаются достичь, или плохим чувством, которого они хотят избежать?

Например, допустим, вы запускаете рекламу обучения публичным выступлениям:

• Особенность: индивидуальная тренировка .
• Преимущество: стать лучшим оратором
• Чувство: Уверенность
• Заголовок: Говорите эффектно и авторитетно

Чтобы получить больше вдохновения, ознакомьтесь с этими примерами эмоционального рекламного текста, который включает в себя 97 слов и фраз, которые стоит попробовать.

2. Включите дифференциатор

Итак, вы установили свои ключевые функции и преимущества. Большой. Но угадайте, что ваши конкуренты предлагают точно такие же. Не волнуйтесь, я знаю, что ваши объявления отличаются на более детальном и тонком уровне, но вы не можете зафиксировать это в одном текстовом объявлении, поэтому для всех целей рекламы в поисковой выдаче, в глазах потребителей, это одно и то же. .

Поэтому вам нужно определить, что отличает вас от других. Это ключ к любой хорошей презентации или сценарию в лифте, где у вас ограниченное время и пространство.

Это легко, если вы являетесь одним из следующих:

• Оригинал
• Официальный
• Единственный
• Самый быстрый
• Первый
• Самая низкая цена
• Лучшие по рейтингу

Но даже если вы не относитесь ни к одному из вышеперечисленных, вы все равно можете выделить свой бизнес среди конкурентов с помощью таких вещей, как:

• Конкретные цифры (например, отзывы и рейтинги).
• Особое одобрение.
• «Нетипичное» или «не обычное» утверждение.
• Утверждение «это, а не то».

Просто то, что отличает вашу рекламу от всех остальных объявлений вокруг нее. «Разное» выделяется. А выделяться привлекательно.

3. Проявите немного индивидуальности

Еще один способ выделить свой бизнес среди других объявлений в поисковой выдаче? Проявите немного индивидуальности. Текстовые объявления без вариантов изображений или фирменного стиля (расширения изображений не учитываются) дают нам мало возможностей для творчества, но это все же выполнимо.

Взгляните на примеры ниже. Такое же количество синих и черных символов, как и в любом другом объявлении, но описания наполнены индивидуальностью:

• Мы не изобретали профессиональный копирайтинг, мы просто все в нем изменили.
• Наслаждайтесь ремесленным контентом, созданным с любовью копирайтером, на 100 % органическим.

Эти объявления выделяются. Теперь я знаю, что не каждая отрасль может быть креативной, но если это вариант для вас, я рекомендую взглянуть на различные примеры Google Ads, чтобы получить вдохновение.

(Примечание: если вам когда-нибудь понадобятся идеи для копирования рекламы, просто введите в поиск «услуги по копирайтингу рекламы», и вы можете быть уверены, что услуги по копированию рекламы дадут некоторое вдохновение.)

4. Станьте конкурентоспособным

Вы знаете, что они говорят… держите друзей близко, а врагов еще ближе. Следите за тем, что ваши конкуренты используют в своем рекламном тексте, и используйте это для собственного позиционирования. В приведенном ниже примере вы можете увидеть рекламу Got Print, предлагающую 500 визитных карточек за 8,50 долларов. Прямо над ней находится реклама Overnight Print за 8,49 доллара.

Это крошечная деталь — и я признаю, что это граничащий с дешевизной трюк — но бросается ли она в глаза? Да. И этот пример с заголовком также показывает, что Overnight Prints находится на высоте? Тоже да.

Больше примеров конкурентной рекламы здесь.

Вот еще один пример. У нас есть реклама семейной компании HVAC в верхней части поисковой выдачи (отличное отличие, в дополнение к «работе с 1957 года»), а затем прямо под ней реклама, которая гласит: «Не нанимайте тех, ребята, правда — мы можем побить их цены».

Это смелый шаг, но конкурентоспособность отражает уверенность в вашем бизнесе, которая вселяет уверенность в аудиторию. Кроме того, разговорный стиль письма придает ему индивидуальность.

5. Включите призыв к действию в заголовки…

Было бы наивно полагать, что каждый поисковик читает каждое объявление целиком, но заголовки трудно пропустить. Так что не прячьте свой призыв к действию в описании, сделайте так, чтобы мир увидел его в заголовке. Вероятно, это улучшит ваш CTR.

В приведенных ниже примерах у нас есть три объявления. В первом нет призыва к действию в заголовке, но есть вопрос. Вопросы выделяются и технически вызывают некое действие в форме мысли. Этот в чистоте.

У второго нет призыва к действию в заголовке. К счастью, в описании есть CTA. У третьего есть четкий и чистый CTA, чтобы заказать бесплатную 30-минутную консультацию. Бинго.

…очень специфичные CTA

Обратите внимание, как CTA в приведенном выше примере очень четкий? Избегайте расплывчатых заявлений, таких как «Купить сейчас» и «Узнайте больше», и замените их конкретными деталями. Например:

Чем лучше ваши потенциальные клиенты могут видеть, как они выполняют желаемое действие, тем больше вероятность того, что они предпримут это действие.

6. Используйте пути отображения

Путь отображения — это текст, который появляется после URL-адреса, связанного с вашим объявлением. У вас есть два 15-символьных пути отображения для работы. Они необязательны, и их отображение не гарантируется, но стоит ли оставлять их пустыми? Неа.

Используйте пути отображения, чтобы показать:

• Ключевые слова
• Фирменные термины
• Призыв к действию
• Ваш УТП

В приведенном ниже примере объявление использует /online-programs/get-info в качестве путей отображения для включения ключевого слова и призыва к действию.

7. Повторяйте и подкрепляйте, но не повторяйтесь

Да, вы хотите использовать доступное вам пространство в своем объявлении, и да, релевантность ключевому слову важна для показателя качества. Но нет, повторение одних и тех же ключевых слов и фраз ни к чему не приведет.

Достаточно включить его один раз в заголовок, отображаемый путь и/или описание. Используйте оставшееся место для функций, преимуществ или связанных ключевых слов. Идея состоит в том, чтобы усиливать или повторять, не будучи избыточным.

8. Попробуйте сезонные модификаторы

Попробуйте использовать сезонный заголовок в своем объявлении, даже если вы предлагаете свой товар или услугу круглый год. Это может способствовать ощущению новизны и срочности и быстрым кликам. В приведенном ниже примере заголовок гласит: «Осенняя акция заканчивается 1 декабря». Дополнительные бонусные баллы за специфику даты.

9. Отвечайте на возражения с помощью волшебных слов

Несмотря на то, что намерение купить в поиске довольно высоко, потребители по умолчанию запрограммированы на возражения. Они специфичны для вашего продукта или услуги, но в целом они попадают в одну из трех групп:

1. я не могу себе этого позволить
2. Это слишком много хлопот
3. мне это не нужно

К счастью, у меня есть несколько волшебных слов (и синонимов), которые являются отличным противоядием от этих возражений. Они следующие:

1. Бесплатно: бесплатно, низкая стоимость, экономия, доступный, всего лишь, скидка %, только, дешево, выгодная сделка.
2. Легко: быстро, мгновенно, легко, просто, просто, в минутах/днях/часах, немедленно, быстро, jif
3. Это того стоит: окупаемость инвестиций, используемые тысячами, изменяющие правила игры, вы никогда не вернетесь назад.

10. Используйте отношения, чтобы вызвать эмоции

Возвращаясь к совету № 1: эмоции — самый мощный инструмент для копирования рекламы в вашем распоряжении. Как положительные, так и отрицательные эмоции влияют на поведение. И какой лучший источник эмоциональной рекламы? Отношения.

Давным-давно Перри Маршалл разработал структурированный подход к убедительному рекламному тексту под названием «швейцарский армейский нож». Лезвие № 1 фокусируется на отношениях, и в модели у вас есть шесть ключевых игроков:

• Клиент
• Ваш бизнес
• Что-то они любят
• Что-то они ненавидят
• Их лучший друг
• Их злейший враг

Среди этих шести игроков есть 15 отношений, которые вы можете использовать, чтобы создать эмоциональные крючки для вашей рекламы. Например:

• Не позволяйте [злейшим врагам] помешать вам [в том, что они любят].
• Когда происходит [что-то, что они ненавидят], [ваше дело] [что-то, что они любят].
• Освободите время для [того, что они любят] с [любимым человеком].

Просто имейте в виду, что вам не нужно перебарщивать с эмоциональными словами и фразами, особенно с поисковыми объявлениями. Вы хотите вызывать эмоции, чтобы они вдохновляли на действия, но не провоцировать их, чтобы они отвлекали или выглядели отчаянными или продажными. Часто тонкий подход работает лучше всего.

В приведенном ниже примере заголовок гласит: «Когда банки говорят «нет», мы говорим «да». Там даже нет эмоциональных слов, но через несколько секунд чувствуешь отторжение и облегчение.

Часть четвертая: бесплатный шаблон копии объявления PPC

Теперь пришло время объединить эти лучшие практики и советы. Мы многое рассмотрели в этом руководстве, и с адаптивным компонентом может быть сложно убедиться, что вы охватили все. Вот почему мы создали этот бесплатный шаблон Google Sheet для копии рекламы PPC.

Это просто, но спасает здравомыслие. В нем вы увидите восемь различных категорий заголовков (или даже фраз для ваших описаний), в том числе:

1. Ориентация на ключевые слова: вам, конечно же, нужно ключевое слово в вашем объявлении для релевантности и показателя качества.
2. Преимущества: что они могут получить
3. Особенности: Как они получают выгоду
4. Чувства/результаты: почему они хотят выгоды (подумайте об эмоциях и отношениях).
5. Сообщения бренда : слоганы, названия брендов, ценностные предложения .
6. Отличительные черты: социальное доказательство, преимущества перед конкурентами, другие особенности .
7. Условия ценообразования: Цены, скидки, акции, экономия
8. CTA: призывы к действию — помните, они должны быть очень конкретными!

Нажмите здесь, чтобы получить бесплатный шаблон.

С визуальным представлением этих компонентов с цветовой кодировкой вы можете убедиться, что вы смешиваете и сочетаете их соответствующим образом.

Обратите внимание, что есть сегмент для CTA, но вы также можете просто включить заголовки с языком CTA в каждом сегменте.

Шаблон имеет количество символов, поэтому вы можете быть уверены, что остаетесь в своих пределах. И он полностью настраиваемый, так что вы можете создавать свои собственные сегменты заголовков.

Часть пятая: начните писать неотразимый рекламный текст с оплатой за клик

Теперь у вас есть все необходимое для написания привлекательных рекламных объявлений Google, которые не только выделяются и привлекают клики, но и сохраняют актуальность. Это необходимо для поддержания показателя качества, который влияет на то, сколько вы платите за каждый клик. Вот краткий обзор:

1. Подумайте, функция – польза – ощущение/результат.
2. Выделитесь среди других объявлений с помощью дифференциатора.
3. Включите в заголовки конкретные призывы к действию.
4. Не бойтесь смело соревноваться.
5. Продемонстрируйте индивидуальность с помощью разговорного тона и юмора.
6. Используйте пути отображения, чтобы включить ключевое слово, призыв к действию и многое другое.
7. Подкрепляйте и повторяйте ключевые слова, но не повторяйте их.
8. Попробуйте сезонные модификаторы, чтобы добавить новизну и срочность.
9. Отвечайте на возражения словами «бесплатно», «легко» и «стоит того».
10. Используйте отношения, чтобы вызвать эмоции