3 мифа о продвижении в перегретых рыночных нишах

За последние три года Россия совершила качественный скачок в электронной коммерции и сейчас входит в десятку крупнейших рынков мира. При этом более 60% российской электронной коммерции сегодня занимают маркетплейсы.

По данным Data Insight, взрывной рост новых продавцов на WB и OZON — ключевой тренд 2023 года. 25% продавцов на маркетплейсах сегодня — новые игроки, готовые снижать цены и маржу ради доли рынка.

Избыток одинаковых товаров по низким ценам привел к перегреву ниш. В условиях беспрецедентной конкуренции тарифы на внутренний маркетинг сайтов бьют рекорды, превышая цену товара в два раза. Традиционные рекламные механики не работают, и нынешние продавцы, следуя за ценой, просто снижают качество товара.

Между тем в арсенале маркетинга десятки стратегий для решения сложных задач. И если рынок диктует смело двигаться к новым гипотезам, то опорой для бизнеса станет маркетинг.

Как это было раньше? Продавцы сделали ставку на рост внутреннего рейтинга магазина: оптимизировали дизайн карточек, работали с отзывами, участвовали в акциях платформы, запускали внутренние рекламные кампании. Этих инструментов было достаточно.

Однако перегретые ниши раздувают стоимость привлечения клиента во внутренней рекламе и вынуждают продавцов постоянно снижать цены — маржинальность бизнесов рушится.

Но рост рынка — это окно возможностей. Развенчаем мифы о продвижении и точках роста в условиях высокой конкуренции и зададим продуктивный вектор.

Миф 1. Для роста выручки важно постоянно корректировать цену на товар

Цена становится ключевым фактором, когда покупатель впервые взаимодействует с брендом только в момент покупки и просто выбирает между похожими предложениями. То есть стоимость товара для него не обновляется.

Бренды, которые сосредоточились на создании уникального имиджа и изменении потребительского опыта с продуктами, смогли удержать цены на уровне до 40% выше рыночных и увеличить выручку.

Одним словом, правильная стратегия — сосредоточиться на росте лояльности к продукту и услуге, а не на игре с ценами.

Миф 2. Инструмент №1 на маркетплейсе — привлечение внутреннего трафика

Заблуждение, наиболее разрушительное в условиях перегретых ниш: для поддержания продаж продавцу нужна прежде всего реклама, работающая внутри самого маркетплейса.

Однако мейнстримом быстрорастущего рынка является расширение рекламных методологий и создание комплексных стратегий продвижения. Я расскажу вам, как это работает.

В комплексной маркетинговой стратегии параллельно выстраиваются два направления:

• performance marketing — увеличить продажи здесь и сейчас;
• узнаваемость продукта – для долгосрочного роста бизнеса.

Стратегический маркетинг связывает обе задачи и решает их одновременно — это ключевой момент. Синергия рекламных сообщений — суперсила комплексных кампаний.

Как performance-маркетинг увеличивает продажи?

Подключение инструментов для увеличения трафика на карту из внешних источников — например, таргетированная реклама в социальных сетях и в аккаунтах небольших блогеров.

Итак, во-первых, снижается степень конкуренции: мы обратились к аудитории с других площадок, изменили воронку продаж и вышли из-под давления внутренней конкуренции маркетплейса.

Во-вторых, при правильной настройке таргетированной рекламы цена за тысячу показов может варьироваться в пределах 50–80 рублей, а это намного ниже внутренних ставок площадок в большинстве категорий.

Кроме того, над эффективностью внешних каналов работает новый рынок услуг сквозной аналитики. Сервисы позволяют анализировать внешний трафик, тестировать креативы, видеть конверсии, словом, измерять продажи от внешних активностей.

Как маркетинг повышает лояльность аудитории и осведомленность о продукте?

Этот, на первый взгляд, сложный инструмент позволяет играть «надолго»: повышать потребность в товаре у аудитории, приручать потребителя и возвращать за повторные покупки.

Поддержка инструмента для продавца — это кроп на крупных площадках и каналах ТГ, вирусный контент, пиар-инструменты.

Вопреки распространенному мнению, охватные каналы часто не требуют большого бюджета. Активации Telegram и урожай с блогеров можно организовать, в том числе и по бартеру; для публикаций в СМИ, создания вирусного контента нужна только вовлеченность.

Таким образом, хорошо продуманное сочетание маркетинговых мероприятий — производительности и узнаваемости бренда — умножает эффект и увеличивает количество конверсий.

Красота сложных стратегий в E-Com иллюстрируется кейсами крупных брендов, например, в Fashion. Bona Fide, одежда которой продается не только на маркетплейсах, но и в офлайн-ритейле, делает ставку на электронную коммерцию. Уникальное позиционирование, выстроенные воронки продаж — результат выражается в высоких ценах, которые бренд держит за счет комплексных маркетинговых мероприятий.

Миф 3. Малый бизнес не может выйти за пределы рынка

Этот миф коренится в том, что продавцы не знают о возможностях современного маркетинга. Предприниматели опираются на дела вчерашнего дня, пусть и с низким сегодняшним результатом, но проверенным.

Однако рекламные технологии развиваются семимильными шагами. Сегодня маркетологи создают комплексные кампании, которые позволяют, например, отловить пользователей после аутрич-активаций, затем подогреть их ретаргетингом и интерактивными механиками и привести к беспрецедентному снижению стоимости клиента.

Словом, стратегический маркетинг — оптимальный вектор в растущей конкуренции. Синергия комплексных кампаний позволит быстро увеличить трафик на карточку маркетплейса, и это будет только начало.

Рост осведомленности за счет медиа-активности открывает двери для доступа к более крупным сайтам и для массовых покупок, в том числе в офлайн-сетях; позволяет вам стать независимым от одного продавца и развивать свой бизнес за пределами рынка.

Нынешний рост электронной коммерции — это уникальное окно возможностей. Пришло время проверить новые гипотезы и стать бенефициаром этого неспокойного времени.