Британские потребители хотят большего, чем просто вознаграждение

Число британцев, которые ожидают вознаграждения за свою лояльность к брендам, значительно увеличилось за последние три года.

Молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет особенно заинтересованы в программах вознаграждений. Более половины (51%) считают, что вознаграждение за лояльность входит в тройку лучших способов поддержки общества во время кризисов, значительно превосходя своих американских коллег (39%).

Таковы результаты последнего исследования Value Shift, проведенного компанией Hall & Partners, в ходе которой были опрошены 4000 потребителей в Великобритании и США о том, что для них наиболее важно при покупке потребительских товаров и услуг.

Программы лояльности набирают обороты

Предложение выгодных предложений и стимулов было самым значимым вмешательством, которое бренд мог предложить 60% потребителей Великобритании. На втором месте было вознаграждение за лояльность к бренду (52%), а на третьем месте — поддержка персонала и сохранение рабочих мест (45%). Для множества британских ритейлеров, в том числе Aldi, Tesco, Co-op и M&S, которые недавно объявили о повышении зарплат, это признак того, что они осознают, насколько важна их социальная ответственность для сохранения покупательской активности.

Три года назад, когда Hall & Partners в последний раз анализировала, как изменились потребительские ценности, вознаграждение за лояльность было наименее значимым фактором при выборе бренда: всего 17% потребителей во всем мире заявили, что это самое важное вмешательство, которое может сделать бренд.

Это исследование показывает, что потребители не желают получать вознаграждение за счет несправедливого обращения с сотрудниками бренда или, что еще хуже, потери работы. И они все более готовы сменить рынок, когда бренды ведут себя нечестно.

Курт Штуллеммер, партнер Hall & Partners, сказал: «Потребители все еще корректируют решения о покупке с учетом новой более высокой стоимости жизни. Брендам необходимо усерднее работать, чтобы их ценностное предложение было ясным и сильным, поскольку даже предметы первой необходимости становятся все более дискреционными. Случайных предложений будет недостаточно, чтобы доказать клиентам, что вы на их стороне. Вместо этого брендам необходимо углублять отношения с ними значимыми способами для создания ценности, включая справедливое отношение к сотрудникам. Спросить, что они могут сделать, чтобы лучше обслуживать своих клиентов, облегчить им жизнь или просто поблагодарить их за лояльность. Это критически важно в то время, когда давление на «умственные нагрузки» и «физические кошельки» очень велико».

Лояльность к бренду в условиях финансового давления

В то время как 73% потребителей предпочитают проверенные бренды, продукты или впечатления, такой же процент, 75%, также делает покупки по лучшей цене. Кроме того, почти половина потребителей (48%) готовы перейти на более подходящий продукт. Эта тенденция понятна в контексте стабильно высокой стоимости жизни в Великобритании, несмотря на небольшое снижение темпов инфляции. Это подчеркивает необходимость балансирования, с которым сталкиваются потребители между своей лояльностью к любимым брендам и необходимостью принятия экономически обоснованных решений.

Другие основные моменты отчета включают в себя:

• Динамика лояльности. Понимание лояльности предполагает признание как положительных, так и отрицательных аспектов. Плохая лояльность, часто называемая привычным поведением, возникает, когда люди отвечают на вопросы о выборе бренда словами: «Я всегда так делаю». Хотя обычные пользователи бренда могут составлять лояльную клиентскую базу, не у всех из них сохраняются положительные ассоциации с брендом, особенно среди потребителей, которым нравится пробовать что-то новое (58%), и среди молодых возрастных групп от 18 до 44 лет (69%). И наоборот, более половины (51%) британских потребителей старше 45 лет склонны придерживаться проверенных и надежных брендов.
• Потребители ценят справедливое отношение со стороны брендов. Бренды осознают экономические сдвиги и отдают приоритет справедливости по отношению к сотрудникам и поддержке общества. Пренебрежение социальными обязанностями может подорвать лояльность к бренду, подчеркивая важность того, чтобы бренды вносили положительный вклад в жизнь общества. Брендам необходимо показать, как они помогают обществу, а не дестабилизируют его.
• Потребители остаются лояльными к проверенным брендам. Как только потребители найдут продукт хорошего качества, который им нравится и которому он доверяет, большинство потребителей (52%) останутся лояльными.